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1、 音乐手机电视广告效果 调研报告音乐手机电视广告效果调研报告1目录目录一、一、调调研背景研背景 2二、二、调调研目的研目的 2三、三、调调研研对对象象 3四、四、调调研方法研方法 3调查调查内容和方法内容和方法 调调研研时间时间和地点和地点五、数据分析五、数据分析 4广告效果基本情况分析广告效果基本情况分析 广告印象契合度效果分析广告印象契合度效果分析 广告声画广告声画语语言效果分析言效果分析六、小六、小组组小小结结 13存在的不足与存在的不足与问题问题 对对策及建策及建议议七、七、调查问调查问卷附卷附录录14音乐手机电视广告效果调研报告2一、调研背景一、调研背景伴随多功能手机在市场上的推广，
2、音乐手机应运而生。自第一部音乐手机三星SGH-M188 问世后，诺基亚 xm 系列和索爱 Walkman 系列等也相继出现在各大手机卖场，音乐手机成为市场新宠，消费者对音乐手机的关注度也越来越高。2008 年，OPPO 公司以 MP3、MP4 为特色产品开拓出一定的市场空间后，也应运推出了以完美音质为主打优势的音乐手机，其包含 real me 和 Ulike style 两个系列。在竞争如此激烈的状态下，塑造品牌形象，打造品牌个性是生存发展下去的关键，在各大媒体尤其电视媒体上大量投放广告则是一个重要的手段。oppo 音乐手机当然也不例外。于是 2008 年开始，观众在湖南卫视，央视，浙江、江苏
3、等卫视时常可以看到oppo 音乐手机的身影。oppo 的广告从来都是以清新脱俗，时尚新颖为主题元素， “韩味”OPPO 的横空出世并不是偶然。配合整个营销计划，从产品定位、价格、外观设计到广告传播、渠道设立，都体现出了“别有用心” 。其完美的广告画面、强大的广告投放力度以及步步高成熟的终端和渠道系统搭建了一个 OPPO 强势品牌基础。那么，投放广告后，oppo 音乐手机在受众心目中的形象到底如何？要找到答案，测量其广告效果尤其电视广告效果十分必要。据专业调查显示，音乐手机的消费者中最多的是年轻白领，为 34%，而仅屈其下的是在读大学生，占了 24%，那么大学生中音乐手机的潜在消费者数量之可观，
4、就可想而知。因而，把调查对象定为大学生不仅可行性强，而且意义也比较重大二、调研目的二、调研目的本次调查的目的是针对目标消费群对广告的接触、印象认知、态度改变及购买意向等内容，对 oppo 音乐手机投放的电视广告进行广告传播的有效性研究，以评估广告活动是否取得了预期的效果，以便为 oppo 音乐手机下一季的广告策略，广告表现，广告投放，广告改进提供第一手的参考资料。同时，搜集一些消费者资料，为新市场的推广研究打下基础。为 oppo 音乐手机今后的经营与广告战略提供更可靠的依据，使 oppo 音乐手机进一步提高美誉度，提升品牌形象的忠诚度及广告在经营中的效用。音乐手机电视广告效果调研报告3三、调研
5、对象三、调研对象本次调查的对象为在校大学生，由于我们时间和空间等条件的限制，以本校桂林理工大学的学生为主要的调查对象，并辅以附近及其他高校的大学生来做调查。本次调查对象共 200 个，为随机抽样调查，最终男女比例分别为 56%和 44%。四、调研方法四、调研方法调查内容：调查内容：1. 了解品牌知名度（提示知名度）2. 了解广告接触率（是否知道该品牌广告和接触的频率）3. 了解广告的理解程度（包含回忆程度和解读程度）4. 了解广告传播的信息与产品定位的吻合度（看广告后的感觉）5. 了解美誉度（是否喜欢看该品牌广告和认同度）6. 了解广告印象和广告引起的购买行为7. 搜集一些受众资料（性别和广告
6、类型偏好）调查方法：调查方法：1. 采用问卷形式，以问卷调查法为主要的搜集资料方法，进行定量分析。纸质发放问卷或网上以 word 文档发放（考虑到方便接下来的数据录入） 。2. 通过百度、SOSO 等搜索引擎寻找相关数据资料。3. 与相关促销人员交流，小组讨论。调查时间：调查时间：2011 年 6 月 15 日至 6 月 30 日调查地点：调查地点：桂林理工大学音乐手机电视广告效果调研报告4五、数据分析五、数据分析经过数据整合分析和小组讨论后，我们决定将调查数据结果分为三个大模块来进行具体的、有针对性的、突出重点的分析，以方便最后能快速而有效地归纳总结。现在，分别来看详细的数据分析：（一）（一
7、）oppooppo 电视广告效果基本情况分析电视广告效果基本情况分析1.品牌知名度和广告接触率从这次调查来看，oppo 音乐手机在大学生中的品牌知名度较高，高达 97%，但他们中使用过 oppo 音乐手机的却仅占 11%。如以下饼图所示：调查还显示，oppo 电视广告的接触率也很高，竟高达 99%。尽管每天都能观看到 oppo 音乐手机电视广告的受众仅为 8%，但每周都能看到其广告的百分比是34%，数据已经相当可观。每个月能看到的累积比率占 64%，说明广告投放后，定期接触率比较高。情况如表格所示:广告接触率广告接触率频率百分比有效百分比累积百分比A.看过，且每天都能看到168.08.08.0
8、有效 B.看过，且每周都能看到5226.026.034.0C.看过，且每个月都能看到6030.030.064.0D.看过，三个月以上才能看到一次7035.035.099.0缺失E.从未看到过21.01.0100.0合计200100.0100.0音乐手机电视广告效果调研报告5oppo自上市以来一直很注重广告宣传，在湖南卫视，央视，浙江卫视等收视率排前的电视台大量投放广告。综合上述两项调查显示结果，oppo音乐手机的品牌知名度和广告接触率都很高，但使用购买率却偏低。从中可以看出，强势的广告再加之不错的广告接触率诚然可以带来高知名度，但却未必能引起购买意愿，从而未必能带来高的消费者数量。因而，我们有
9、必要思考购买率为何不高的原因。是广告传播的信息有效性低，还是市场产品（性能、价格）还未能令消费者满意，亦或是销售服务不到位或其他等等。不管是哪方面，都值得我们深思。2.广告投放效果分析（投放频道和广告播出时间段）由上面的两组图，不难看出，被调查者中有接近 44%的人是在湖南卫视接触oppo 音乐手机的广告。其次是央视，约占 18.5%，和浙江卫视，占 12%。换个角度来看，这一数据还可以说明，有 44%的被调查者常常接触湖南卫视。而女性相对男性，喜爱湖南卫视的人数较多些。而男性较女性更喜爱央视一套和浙江卫视。这一差别的造成，或许与不同频道的节目内容和性质有关。在这里我们不得不提一下这几个频道的
10、特点。说起湖南卫视首先想到的就是青春、时尚、前卫、创意。然而湖南卫视的聪明之处是有聪明的定位因而有固定的收视群体。有专门吸引年轻人的选秀节目超女快音乐手机电视广告效果调研报告6男、快乐大本营、天天向上、挑战麦克风、名声大振、等娱乐综艺性节目。这些都非常符合当下年轻人的心理，专门为年轻人打造。而浙江卫视也有她的特色，以我爱记歌词和爱情连连看等节目吸引了不少爱唱爱玩爱闹的年轻观众。而央视则凭着她信息全面快速（尤其国际新闻，体育直播）的权威当仁不让获得高收视率。女性之所以更热衷湖南卫视，多多少少与帅哥靓女，与名人有关。男性比女性更偏爱浙江卫视则与他们爱唱爱玩的天性相干，而对央视偏爱，当然更少不了他们
11、天生就比较热衷体育的缘故。通过对各个频道特点的简析和两组数据的分析，再加上前面的广告接触率和品牌知名度之高，不能不说，oppo 电视广告选择重点投放湖南卫视，央视，浙江卫视是明智的、正确的。但是根据调查，oppo 还可以根据男女性的不同偏好在不同的频道播放不同主题的广告，以获得更好的广告传播效果。而如下表格也能说明上述一些道理：接触电视广告某一时间段的频率接触电视广告某一时间段的频率频率百分比有效百分比累积百分比A.09:00-12:0063.03.03.0B.12:00-15:00126.06.09.0C.15:0018:0063.03.012.0D.18:0021:004221.021.0
12、33.0E.21:0024:00168.08.041.0F.没印象了11859.059.0100.0有效合计200100.0100.0表格显示，除无印象之外，有21%的受众是在18:0021:00这一时间段看到oppo音乐手机的广告，说明这一时段应是广告投播的最佳时段。而这一时段也恰恰是上述几个频道黄金节目（快乐大本营，我爱记歌词，体育赛事等）的播放时间。选择在吸引人的频道和节目插播广告，无疑是明白的选择。而投放频道的受众恰好与其品牌的目标消费者吻合，更是聪明的决策。oppo音乐手机算是“别有用心”了！（二）（二）oppooppo电视广告印象契合度效果分析电视广告印象契合度效果分析1. opp
13、o 音乐手机在导入期中使用明星代言的方式告知受众并且打开市场，注重音乐手机电视广告效果调研报告7产品的形象宣传，提高目标受众的认知度，oppo 选择了形象年轻、有活力，外形帅气的 BOBO 等偶像派明星作为产品导入期的形象代言人，确定了目标消费者消费群。通过图表了解大学生对这些代言人感觉的具体情况。问题：ppo 音乐手机代言人，他们在广告中给您的感觉分别是？BOBO 金敏智 菊智妍 从上图显然看出男女受众对 BOBO 气质上的看法有较大的异议，女性受众普遍认同 BOBO 的外形，但在气质上不符合 oppo 音乐手机的形象。反而是男性受众认同了 BOBO 的气质。2. 为调查大学生对广告里的手机
14、款式的感觉与 oppo 音乐手机本身的定位是否吻合，并且为了能更清楚的了解大学生从广告中所传播的信息与产品本身所塑造的年轻、时尚、自我、真我的定位的契合度，调查大学生眼中的产品的整体感觉。我们设置了问题： oppo 音乐手机电视广告里的手机款式给您的感觉是？音乐手机电视广告效果调研报告8有 31%的大学生觉得 oppo 音乐手机是精美的手机，精美是相对产品的外形包装来说的，oppo 音乐手机外形的设计也趋向女性化，用精美华丽的外观打女性市场是目标消费者细分的一个结果。38%的接触者认为 oppo 音乐手机是一款时尚的手机，而认为功能好的只有 8%,就本身的 oppo 手机的诉求本身就是一种概念
15、型手机，所以从数据中可以看出电视广告所传达的产品信息基本与产品本身的定位相吻合。有 13%的大学生表示对 oppo 音乐手机没有感觉。4. 对于广告能否引起目标受众对产品的注意，产生兴趣，进而滋生购买的欲望，甚至有购买的行动，从而扩大销售。我们提出了如下问题：看了 oppo 音乐手机的电视广告后，您对 OPPO 音乐手机的态度是? 广告中广告中oppo手机给受众留下的印象手机给受众留下的印象音乐手机电视广告效果调研报告9数据显示，有 70%的大学生对于明星代言的广告都表示有良好的印象，却没有购买欲。这说明 oppo 音乐手机电视广告给受众留下了印象，接触到了 oppo 手机的电视广告，oppo 拥有了较好的知名度，但是却没有能让目标消费者产生兴趣，进一步产生购买欲。问题可能存在于 oppo 音乐手机本身的特征没有达到或者没有能够满足目标消费者的需求。（三）（三）oppooppo 电视广告作品声画语言传播效果及今后制作改进的取向分析电视广告作品声画语言传播效果及今后制作改进的取向分析1.问题：OPPO 音乐手机电视广告给你留下的最深印象是？音乐手机电视广告效果调研报告10通过上图我们可知，OPPO 音乐手机电视广告中的背景音乐给当今大学生的印象最深刻，电视广告中的背景音乐得到受众者的认可，能引起他们的注意，但是整个广告未能很好的给受
