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1、1娃哈哈娃哈哈 AD 钙奶钙奶 市场营销环境市场营销环境 分析报告分析报告报告小组：娃哈哈报告小组：娃哈哈 AD 钙奶小组钙奶小组小组成员：程晨，朱梅，王晓丽，周菊小组成员：程晨，朱梅，王晓丽，周菊报告时间：报告时间：2011 年年 11 月月 29 日日指导老师：姚文指导老师：姚文2目录目录1、前言P32、市场营销环境分析P4（1）宏观环境分析P4（2）微观环境分析P63、经营环境分析P74、行业环境分析P75、内部环境分析P96、发展趋势P107、娃哈哈锌 AD 钙奶发展建议P103前言前言1987 年，娃哈哈前身-杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人 宗庆后带领两名退休老师，靠着
2、 14 万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具 纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年 成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源“理论为指导思想、 解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了“喝 了娃哈哈，吃饭就是香“的广告，产品一炮打响，走红全国。 目前在全国 29 省市建有 58 个基地 150 余家分公司，拥有总资产 300 亿元， 员工 30000 人。24 年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造 出一流的品质，先后投资 100 多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国 引进 360 余条世界一流的自动
3、化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮 料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等 8 大类 100 多个品 种的产品。 2010 年集团实现营业收入 550 亿元，利税 112 亿元，上交税金 46 亿元。23 年 励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮 料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续 13 年位居中国饮料行业首位。 公司位列 2010 中国企业 500 强 141 位，中国制造业企业 500 强 64 位，中国企 业效益 200 佳第 25 位，饮料加工业第 1 位。在中国民营企业 500 强中，娃哈哈 营业收入居第八位、利润第一位
4、、纳税第二位。 哈哈 AD 钙奶饮料是娃哈哈集团公司针对我国儿童钙的摄取普遍不足这一问 题而研究开发的。娃哈哈 AD 钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质 吸收的最佳载体奶为基础，又辅以维生素 A 和维生素 D 促进钙质吸收，达 到真正补钙。娃哈哈 AD 钙奶饮料经保健功能试验表明：具有促进生长发育的作 用，并获批准为保健食品。 AD 钙奶采用钙质吸收的上佳载体牛奶为基础，又辅以维生素 A 和维生 素 D，促进了钙质吸收，达到真正补钙目的，一上市就得到儿童家长的青睐。 娃哈哈铁锌钙奶则在娃哈哈钙奶的基础上，解决了在牛奶中同时添加铁、 锌、钙的技术难题，确保了铁锌钙的均衡有效吸收。娃哈哈
5、从最早的娃哈哈果奶发展到一代、二代 AD 钙奶、维 E 钙奶、铁锌钙 奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，娃哈哈 AD 钙奶几乎成了含乳饮料的 代名词。据统计，娃哈哈 AD 钙奶等含乳饮料已累计销售 320 亿瓶，占据全国乳 饮料 65%市场份额。4但近年来娃哈哈 AD 钙奶的销量不容乐观，甚至逐步退出市场，被同属于娃 哈哈集团的乳娃娃逐渐代替。但在 2011 年，娃哈哈集团有推出娃哈哈锌 AD 钙， 以全新的风格，全新的包装重新打入市场。一、市场营销环境分析：一、市场营销环境分析：（1）宏观环境分析宏观环境分析：人口环境人口环境： 1、荣昌县人口基数大，人口自然增长率高。荣昌县 0-14
6、岁儿童所占比率较大，市场广。下表为荣昌 人口年龄结构分布表：年龄0-1415-6465 岁以上所占人口比率21.4%71%7.6%2、荣昌县总人口 81.03 万人，其中非农业人口 14.9 万人，人口密度 751 人/平方千米。据荣昌县 2008 年国民经济和。按户籍人口统计，年末全县总人 口为 830708 人，比上年末增加 3221 人；人口性别比为 105.5；全年出生人口 9994 人，出生人口性别比为 108.4，出生率为 12.1；死亡人口 7841 人，死 亡率为 9.5；自然增长率为 2.6。 自然环境：自然环境：重庆市荣昌县环境优美、气候适宜，人们比较注重享受生活。经济环境
7、：经济环境：荣昌县近年来经济发展迅速，拥有较强的经济实力：1、 工业：全县工业总产值 156.5 亿元，增长 39.1%；工业增加值 50.69 亿 元，增长 31.8%；工业固定资产投资 32.05 亿元，增长 62.8%；工业入 库税金 4.67 亿元，增长 52.2%。规模企业发展迅猛 。 2、 农业： 全县粮食播种面积 57788 公顷，粮食总产 29.73 万吨，农村经 济总收入 55.9 亿元，增长 15.5%。 3、商业：全县市场面积达到 20 多万平方米，成交金额 30 亿元，增长 20%，批发零售业销售收入 42.67 亿元，增长 32.9%；连锁经营销售收入 11.28 亿
8、元。餐饮住宿业营业收入 8.89 亿元，增长 39.1%技术环境：技术环境：24 年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升 企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产 品。 不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发 展。目前，娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实5验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站，拥有强大的食品饮料自主研 发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力， 能自己开模具及制造替代部分进口设备。公司并积极参与了 40 多项国家、行业 标准、国家部门法规的制
9、（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接 轨。政治环境政治环境：1、娃哈哈集团 1987 年成立 沐浴在改革开放的春风下，娃哈哈这样的浙江民营经济迅速发展起来。目前国内政治稳定，社会环境稳定，有利于 促进企业的发展壮大。 2、荣昌县在重庆市打黑的号召下，也大力整顿治安。目前治安环境良好，一片 和谐繁荣的景象。法律环境：法律环境：1、三聚氰胺的出现，使乳制品也遭受重大打击，国家质检总局已经公布的对境内乳制品三聚氰胺检测结果中，娃哈哈集团系列产品 尚未检出含有三聚氰胺。锌娃哈哈 AD 钙奶是经过严格质量检查和检 测，最终上市。宗庆后：保证食品安全娃哈哈经常自查产品。2、自国务院颁布实施乳品质
10、量安全监督管理条例以来，荣昌县畜牧兽医局、 认真贯彻落实，强化了对奶畜饲养以及生鲜乳生产环节、收购环节的监督管理, 保证了乳品质量安全，切实保障了人民群众的身体健康和生命安全文化环境：文化环境：1、价值观念：荣昌县人民购买物品比较注重质量，物美价廉的物品都会受到广大消费者的关注、购买。 2、生活习惯：由于荣昌县环境优美，气候适宜，傍晚都会有居民一家人出来散 步。小孩子手中都会拿着饮料、乳饮料及其他饮品;荣昌人民也喜欢锻炼，广场 上总有不断的人群，锻炼之后都需要喝饮品进行营养补充。 （2 2）微观环境分析：）微观环境分析：供应商：供应商：娃哈哈集团所有饮品的供应商所有供应产品绝对绿色、健康。水源
11、长白山地下水 富含矿物质和微量元素 奶源原料严格检查，保证食品安全中间商：中间商：娃哈哈拥有 1400 多家经销商及更为众多的二批商、三批商， 分布 全国 32 个省、自治区，遍布全国各地。娃哈哈集团拥有密如蛛网、畅通无阻 的 营销网络，保证了娃哈哈产品在出厂一周内迅速铺进全国 200 多万家网点，同 时与天南海北的消费者见面。 娃哈哈的营销理念之一： 平常渠道 非常控制6公众：公众：娃哈哈从二十二年前生产第一只产品娃哈哈“儿童营养液”开始，就与农业、农村、农民结下了浓厚情节。娃哈哈对口支援项目受到了当地 政府及老百姓的欢迎，并且带动了其他企业到贫困地区投资办厂，帮助 消除贫困走上致富之路，成
12、为扶贫帮困成功的实践者。企业的内部力量：企业的内部力量：娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产 品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速 发展。目前，娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的 实验室、国家级企业技术中心，积极参与了 40 项国家、行业标准、国家部门法 规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。 顾客：顾客：2011 年集团实现营业收入 550 亿元，利税 112 亿元，上交税金 46 亿元。23 年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行
13、业难以撼动的霸主地位。足以说明娃哈哈集团具有强大的顾客群。竞争者竞争者: :随着饮料业及乳制品业的发展，娃哈哈 AD 钙奶面对的竞争者越来越多。本产品最直接的品牌竞争者就是伊利 QQ 星儿童成长牛奶，当然还有本集 团旗下的爽歪歪、乳娃娃、及营养快线。二、二、经营环境分析（经营环境分析（SWOTSWOT）: :S（优势）：（优势）：1、健全发达的营销网络，销售能力强。娃哈哈通过构建“联销体”来形成遍布 全国的营销网络。娃哈哈集团在全国共有 46 个分厂及几十家销售分公司。 2、拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工 艺，技术实力强。 3、品牌知名度高，产品质量优良，企
14、业形象良好，杭州娃哈哈集团有限公司创 建于 1987 年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业， 仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这 3 家跨国公司。 4、融资能力强，企业信誉度高，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、 利税等指标上已连续 10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最 好、最具发展潜力的食品饮料企业。 5、公关能力极强，且拥有良好的政府关系，宗庆后的强势领导能力。7W（劣势）：（劣势）：1、产品线过长，分散了企业资源，娃哈哈公司开发了 20 多种系列产品。 2、传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展 3、多年来的与达能的产权
15、风波一定程度上影响娃哈哈的发展。作为带有“家族 式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化 管理的最大瓶颈。 4、产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生 O（机会）：（机会）：1、荣昌县人口较多，内需市场较广。 2 荣昌县饮料行业尚处于发展的上升阶段，特别是乳饮料有着巨大的增长空间，近年来，荣昌县饮料行业均已两位数的高速度增长。 3、金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇。 4、国家为刺激经济，推出 4 万亿投资等刺激方案，荣昌县地方政府也纷纷出台 优惠政策荣昌县财政拟划拨 500 万元用于对非公有制经济重点企业、重点项目、 重点产品给予适当补助。收入占企业总收入 70%以上的，按西部大开发税收优 惠政策，在 2010 年前减按 15%的税率征收企业所得税。对非公有制小型微利企 业，减按 20%的税率征收企业所得税。 。 T（威胁）：（威胁）：1、伊利、蒙牛等专门制作乳制品的公司，在乳制品的市场范围较广。并且他们 也从事乳酸菌 AD 钙奶的生产销售，如：伊利 QQ 星儿童成长牛奶，旺仔集团 的旺仔牛奶。还有同属本集团旗下的爽歪歪和乳娃娃占据了巨大的市场份额。 2、金融危机一定程度上影响了乳制品及饮料行业的市场需求。 3、三聚氰胺的问题仍然影响着乳制品的销售。 三、行业环境分析：三、行业环境分析：（1 1）
