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1、略论消费体验对品牌忠诚的影响略论消费体验对品牌忠诚的影响 摘要摘要 在日益激烈的市场竞争中，品牌忠诚作为企业的一项无形资产受到越来越多企业的重视。随着体验经济时代的到来，与消费者体验相关的话题成为了更多企业所重视和研究的话题，此时研究消费体验对消费者品牌忠诚的影响作用就显得更加的重要。本文在分析消费者品牌忠诚和消费体验的含义及作用基础上进一步分析消费体验对品牌忠诚的影响。 关键词关键词 体验经济；消费体验；品牌忠诚度；影响引言顾客的品牌忠诚度作为企业的一项无形资产，为越来越多的企业所接受，传统的品牌忠诚度主要是通过良好的产品和服务来塑造的。然而随着体验经济时代的到来，顾客不仅关注来自产品和服务
2、自身的价值，更多的顾客会考虑到附加于产品和服务上的体验，消费体验对品牌忠诚度的影响日益显著，消费体验成为提高顾客品牌忠诚度的又一重要因素。一、消费体验与品牌忠诚定义一、消费体验与品牌忠诚定义（一）消费体验定义随着经济的发展我们已经逐渐走入了消费体验经济时代，传统意义上的商品经济，服务经济将逐渐会被消费体验所代替。企业传统的经营模式将不能像以前一样满足消费者全方位的需求，也不能够给经营者带来更有利的核心竞争力。更具迈克尔.波特的“五力模型” ，在消费体验经济时代企业经营者将面临更多的来自消费者和同行业竞争者的压力。在消费体验经济时代，商品、服务将会以载体的形式出现，其本身不再是购买活动的重心，而
3、是展现消费体验的平台。消费者作为整个购买活动的主体，对整个购买环节起到了主导的作用。消费者在这一环节中的主动或者被动的参与、体验购买活动，将是消费体验的重要环节。针对消费者不同的需求层次，针对性的制定出营销策略成为了更多企业不得不面对的问题，同时将消费体验融入整个营销过程这一观念引起众多经营者的普遍关注。目前，许多企业更加注重消费者在购买中的消费体验,开始积极实施体验营销，如惠普、微软、麦当劳、星巴克咖啡、联想等企业。1体验源于拉丁文，意思是探查、试验。亚里士多德认为“由感觉记忆，许多次同样的记忆在一起形成的经验，即为体验。Mcluhan.R指出体验是对某标的物的领悟、及感官或心理所产生的情绪
4、。根据各位学者的定义我们可以看出，由于消费者所处的事件和心情是不同的，很可能会造成每位消费者拥有独特的消费体验。对于商家经营者而言，如果想让消费者在购买活动中拥有自己独特的体验，就要在其购买活动进行的过程中给其与众不同的感受，并进一步强化这种感受，为其下一步购买做好铺垫。虽然众多学者对于消费体验都做出过定义，但学术界基于这一问题目前仍是众说纷纭。但是学者们普遍认为消费体验是消费者在消费过程中产生的心理感觉，是消费者结合自身情境的心理反应。在一些学者的观点下，消费体验倾向于是一种超于有形产品或无形产品（服务）的非凡感觉或情感，而这种感觉或情感的主要是由消费者主动追求购买或消费者之间交流、互动而成
5、的。（二）品牌忠诚度定义随着经济的发展，关于消费者行为的研究也是逐渐完善，我们不断完善关于消费者品牌忠诚的研究，在这一方面西方消费者行为研究学者做出了重要贡献。目前，我国企业的市场营销仍处于发展阶段，我们可以从西方学者的研究中借鉴很多理论用于开展我国的市场营销。忠诚度是指人们在心里上对某个事物情感依赖性的稳定程度。品牌忠诚度是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该产品的趋向。它包括两层含义：一是消费者在以往的购买中，选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示出一种明显的购买意图。2从字面上我们可以看出，拥有良好的品牌忠诚度对一个企业的发展是十分重要的。二、消费者品牌忠诚的重
6、要性及其影响因素二、消费者品牌忠诚的重要性及其影响因素（一）消费者品牌忠诚度的重要性在日益竞争激烈的今天，如何在品牌众多的商品中脱颖而出，成为摆在经营者面前的一道难题。除了商品和服务外，通过独特的消费体验，来培养消费者的品牌忠诚度，对企业的发展是十分必要的。首先，消费者在日常购买中或者在产品使用过程中，一旦对产品或服务产生较高的满意度，进而可能产生对品牌的忠诚度。一旦消费者形成了较高的品牌忠诚度就会特意追求某一特定的品牌，从而减少对其他品牌产品的购买，这样无形中可以减轻了企业同行业的竞争压力。我们以可口可乐为例，一些忠诚于可口可乐清爽口感的消费者，很少会去购买百事可乐或其他品牌的可乐作为替代品
7、。其次，品牌忠诚度高的消费者，不易为其他品牌的竞争策略所影响，如促销策略有奖销售，打折销售等。这是因为较高的品牌忠诚度会在消费者的心中树立品牌归属感，营销消费者对其他品牌产品的接受。 最后，当消费者对某一产品形成忠诚度之后他们会表现出重复购买或增强购买频率的行为。面对消费者更多的需求，在这种情况下，企业经营者可以适当的调解营销策略，如适当提高产品售价，增加产品供应量等来满足消费者的需求，从而获得市场竞争力。综上所述，品牌忠诚度作为企业的一种无形资产，在企业的发展与竞争中发挥着越来越重要的作用。（二）品牌忠诚的影响因素符国群先生认为：“传统上，对品牌忠诚度是以刺激-反应动机理论为基础从产品和服务
8、上来寻求解释的。 ” 在传统理论上消费者总是受到产品功能、特性、价格等因素的刺激，也正是这些因素激发了消费者的购买欲望，消费者才做出购买决定的，在这个时期人们都认为良好的质量和低廉的价格是吸引和留住顾客的关键，是获得竞争优势的主要途径。然而随着经济的发展，时代的进步人们生活水平的不断提高，吸引消费者的不再只是商品质量和价格两方面，下面我们将从产品特性、消费者特性、购买行为特征、市场结构特征四个角度来分析消费者品牌忠诚的影响因素。1.产品特性产品特性除了我们经常所接触的产品功能、质量、价格、专业性，通常还包括消费者在购买活动中对产品的感觉这一因素。基于组成产品特性的因素众多，很多学者们的研究结果
9、也是多种多样的。根据本人一项关于方便面价格上调的研究表明，经常购买康师傅方便面的消费者对价格变动敏感度很大。方便面作为一种方便食品，其本身的特殊性决定了其不可能成为主要日常食品。近期由于康师傅价格上涨很快，由最初的 2 元涨至 2.5 元，使得一些经常性购买方便面的消费者尤其是大学生转而购买其他品牌的方便面，或者不去购买。反之对于不是经常购买方便面得消费者而言，偶尔购买一两次也是可以接受的。根据学者们的研究表示，不同的忠诚群体对不同的产品特性因素有着显著差异，如蔡幼青认为不同忠诚族群在彩妆品之财务风险上有显着差异。2.消费者特性多学者们通过大量的研究发现个性，性别，教育程度，年龄，人格变量，生
10、活形态等因素皆与品牌忠诚度有着紧密联系。而这些因素是消费者特性的主要构成要素。消费者自身的个性，受教育的程度都会在很大程度上营销其在购买品牌产品过程中的行为。根据消费者心理学研究男性和女性的心理构成是不一样的，女性的思维更为细致，而男性则更多的表现为洒脱，这就要求企业经营这在制定营销策略时考虑更多的因素，尤其消费环境方面更是不能出现丝毫错误，如果出现过多的失误则可能给消费者留下不好的印象，不经不能让消费者形成品牌忠诚，反而会造成负面的影响。3.购买行为特征消费者在购买商品的过程中经常会受到种种因素的影响，如上次购买商家的服务态度，购买品牌商品的时间、数量，这些都直接或间接的影响到顾客的品牌忠诚
11、度。根据马斯洛的生理需求理论当消费者在购买商品满足基本的生理需求同时获得了良好的服务他们会表现出更高的满意度，这些都是促使消费者形成品牌忠诚的有利条件。在日常购买行为中我们也可以注意到，再恰当的时间，购买恰当的产品，会给我们留下愉快的购物体验，可见购买行为本身的因素在一定情况下决定了我们的购买体验，影响消费者品牌忠诚的形成。4.市场结构特征学者们研究发现：“当消费者面临越多可以选择的品牌产品时，消费者的品牌忠诚度越低；当消费者认为该商品的市场占有率越高时，或者商家给予消费者更高的促销打折时其表现出来的购买欲望会越强烈，此时易产生较高的品牌忠诚度。 ”由此可见商品可选择种类、市场占有率、商家促销
12、活动会影响到消费者的品牌忠诚度。此外，市场可开发潜力，消费者购买力大小等因素都会影响到消费者品牌忠诚的形成。3综上所述，我们不难发现商家围绕以上四个因素来建立自己的品牌忠诚度，然而这四个因素又往往是通过在消费体验的过程中作用于消费者的顾客满意度，从而达到更高的品牌忠诚度。三、消费体验的分类及其重要意义三、消费体验的分类及其重要意义（一）消费体验的分类消费体验作为一个新的观念受到众多学者的重视，其本身更是一个一个内涵十分丰富的概念，许多国内外学者从不同的视角提出了自己的顾客消费体验：1.Schmitt 的体验分类斯密特从心理学、社会学、哲学和神经生物学等多学科的理论出发，在体验式营销中根据人脑模
13、块说将消费体验分成感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五种类型，并把这些不同类型的体验成为战略体验模块。2.Jones 对娱乐购物体验的分类通过对众多事件的分析，Jones 总结出两大组，共九个因子的娱乐购物体验分类，其两大组分别是零售商因子组和顾客因子组。其中零售商因子组包括零售价格、购物选择、商店环境和销售人员四个因子;而顾客因子组则包括社会方面、任务、时间、产品涉入、金融资源五个因子。派恩、吉尔摩根据消费者的参与程度和投入方式两个变量将体验分成四种类型，娱乐、教育、逃避现实和审美。5虽然很多学者都做出了分类，但我们不难看出，关于消费体验的划分还是相对于粗略，缺乏系统性和规范性
14、。但是我们不得不承认正是由于多种因素的混合才构成了消费者在购买过程中的消费体验。消费行为本身就是理性和感性混合作用的结果，因此各种消费体验之间是难以割裂的。(二) 消费体验的重要意义随着经济的发展我们逐渐进入消费体验经济时代，品牌忠诚在拉动企业发展方面的力量也是日益突显，因此在营销活动中的过程中，越来越多的商家围绕四个特性来做文章提升自己的竞争力，尤其是在服务业。基于服务业的特殊性，其本身就具有双重性。根据服务营销理论，消费者作为服务过程中最主要的参与者，他们在这一过程中的体验很大程度上成为决定这一过程好坏的决定因素。迄今为止，消费体验的重要性吸引着越来越多的专家参与到了关于消费体验的研究问题
15、上来。1981 年，Booms 和 Bitner 在总结前人研究的基础上，把服务营销的组合要素从 4Ps（产品、价格、渠道、促销）扩展到 7Ps（人、过程、物质环境、产品、价格、渠道、促销） 。开始的由过去的传统营销升华到体验营销上来，逐渐强调以消费者为主体的营销活动体验。我们从以下三个方面来讨论消费体验的重要性第一，消费体验作用于消费者的顾客满意度。消费体验直接作用于消费者的满意行为，当消费者通过消费体验获得足够的幸福感时，他们就会表现出额外的满意度，这更加有利于品牌忠诚形成。反之，当消费者通过认知体验对某一品牌不满意时，他可能会拒绝在此购买此类型的产品。其二，消费体验通过影响品牌忠诚度来提
16、高购买频率。在购买过程中消费在购买地点受到的服务态度，商品质量价格以及到达都买地点的难易程度都会影响到消费者的再次购买行为。消费者行为研究表明品牌忠诚度与再次购买率成正相关。当消费者的品牌忠诚率很高时他们会形成习惯性购买，提高自己购买某种商品的频率，反之亦然。可见消费体验在提高产品销售率方面也起到了不可替代的作用。其三，消费体验通过影响“消费价值”提高顾客的终身价值。根据马斯洛的需求理论，消费者在购买商品的过程中获得的价值不仅仅指商品本身，还包括其在购买过程中享受到的其他乐趣，如满足感，尊贵的感觉。这些会提高顾客的“消费价值”同时也会提高企业的品牌忠诚度。四、消费体验对品牌忠诚的影响四、消费体验对品牌忠诚的影响在以上的分析中我们可以发现消费体验与品牌忠诚度之间有着密切的关系。越来越多的商家围绕产品特征、消费者特征、采购行为特征、市场结构特征这四个因素来从事营销活动，进而提高消费者的终身价值和自己的品牌忠诚度。下面我们将围绕消费体验，顾客满意度，消费价值和消费者品牌忠诚这四者之间的密切关系，来详细讨论消费体验对品牌忠诚的影响。消费价值顾客
