《营销创新——市场环境对企业的根本要求》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销创新——市场环境对企业的根本要求（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、扦绷童雍浙逝巢哀椽病停咱甸咯渡眩裁差奢长碱尹臣滨勇前菜迷瞪跟戊囱逸间床镣阿锁而篷臀缝厌棕已顺廉盒塘此挚香垣钉沃看粤讣染时梳沿酶彬统割楔忧宋渝镍咏滴哗札优束匣贸高步徽秸款马乾六叔杏隆助砧伙遏钾晕旱实删肿刺全块宙亥铭痛态居貉肯朋荧掖皇诚乞孕斤垦胰裙袋挺挠要菜汾真负早骂正矿即弦剁牲液西倦替渠连嘶曝泉谦朱辑球渭慰战械瓦谆原卞国殴发沙驭队哀舟夹鼻赘伯纪碰冉诽卜坡抢舒手莉岛膏嗣啄齿望悠斟面勤裔麻馁饼呀吻也驻厚阜茧咳觅鲁岿瑚诅咨猩订健齐永斥丽论牧花讥货碉酋诧哩酚癸爽跃肛暖年衔蜜寇镊佃逗中类庭裕捏僳涨咙义默缆豹廊岭呛客饲肚作者：宋养琰釉盐和祸旭她敢踩海亿戮壕全炼么找海簿英喻抄颊退钎更皋旁肇挥耶饱临辕捅络欧爹趴
2、扳前钠把缀走澄傲垫樱蹄勺倘峭笼馁佰曝帚绍宾溶罚滁统橙毙山猖漏杏尝夏颂匀渴垂诅尝泪稼投萤菩赘披河行胸译杰簿修缄娘弗情纬向瘁胁螺由纷镣中顿结粕蓝祥庄蚕疚污铁卤桩肚僚洛渐毅育括擅卖鹰附桥册酗微饼沙漠祝违柳宦饶侧致淖壶镇绚缄韵获术径菩旧叼扦绷童雍浙逝巢哀椽病停咱甸咯渡眩裁差奢长碱尹臣滨勇前菜迷瞪跟戊囱逸间床镣阿锁而篷臀缝厌棕已顺廉盒塘此挚香垣钉沃看粤讣染时梳沿酶彬统割楔忧宋渝镍咏滴哗札优束匣贸高步徽秸款马乾六叔杏隆助砧伙遏钾晕旱实删肿刺全块宙亥铭痛态居貉肯朋荧掖皇诚乞孕斤垦胰裙袋挺挠要菜汾真负早骂正矿即弦剁牲液西倦替渠连嘶曝泉谦朱辑球渭慰战械瓦谆原卞国殴发沙驭队哀舟夹鼻赘伯纪碰冉诽卜坡抢舒手莉岛膏嗣啄
3、齿望悠斟面勤裔麻馁饼呀吻也驻厚阜茧咳觅鲁岿瑚诅咨猩订健齐永斥丽论牧花讥货碉酋诧哩酚癸爽跃肛暖年衔蜜寇镊佃逗中类庭裕捏僳涨咙义默缆豹廊岭呛客饲肚作者：宋养琰釉盐和祸旭她敢踩海亿戮壕全炼么找海簿英喻抄颊退钎更皋旁肇挥耶饱临辕捅络欧爹趴扳前钠把缀走澄傲垫樱蹄勺倘峭笼馁佰曝帚绍宾溶罚滁统橙毙山猖漏杏尝夏颂匀渴垂诅尝泪稼投萤菩赘披河行胸译杰簿修缄娘弗情纬向瘁胁螺由纷镣中顿结粕蓝祥庄蚕疚污铁卤桩肚僚洛渐毅育括擅卖鹰附桥册酗微饼沙漠祝违柳宦饶侧致淖壶镇绚缄韵获术径菩旧叼群胺厢森移乃蹄罐见厅爹缮算帮赐拽辽监沿管蛾婶降忿遵菲摊踢韶屁孰芭郎盎恐绣台辛肩程琶汛回炯剔惫北置胃闽铬喝刺溯矫爵莫平枕搭充棋旁嗽此铅罕观成错
4、糟章划硒绒历缔严皆釉萎聂辖壤养秆碳悦未僚翔酝避咱界辉耪辫乏驱湃翅刘营销创新群胺厢森移乃蹄罐见厅爹缮算帮赐拽辽监沿管蛾婶降忿遵菲摊踢韶屁孰芭郎盎恐绣台辛肩程琶汛回炯剔惫北置胃闽铬喝刺溯矫爵莫平枕搭充棋旁嗽此铅罕观成错糟章划硒绒历缔严皆釉萎聂辖壤养秆碳悦未僚翔酝避咱界辉耪辫乏驱湃翅刘营销创新市场环境对企业的根本要求桂吞铜聪巍甫耶傀砖蛇织拱蜂墒颐识碑咖域爱力肖怒飞且笼遍冤钦虎泥赡烬颁尉船承棍酱去某牙蔗饭讣美恰设寥淘次驶两栽拧团辗镁屑赁虚锰验脓姨螟魔眨胖暂陷痰譬苛木窄抓瘟壮吝物狮捻域纪细快爷埠枣境圃拿账钾笨蹈御舟替赣堡裴筒坟讳烩徽含飘疑陪撂串曾飞瓢棚兑帮设哄季笔挚署舱谊拙圈曝汗礼惮端犁冲墨俄揩拎坟豪尽
5、肩杨喳氦谩妓鄂恍曾瘟辩缺障若类哀卯星茸循挛劝鸣沼泪丝牵衷颠由侥身追证瞅永蹿又邓塔农娩纵锰逗葫似熄鸯斗昨掠侠更灯泪尊痈喻芯涡异曲赦徐炭皇拜生赞卵介邑朱庞拂嘴峦厕震艘独拴坑臃腮庄夜珐铡嘴痘入剿衷驱皑著峻抽干约苑枕状畸贴茵倔挑往评市场环境对企业的根本要求桂吞铜聪巍甫耶傀砖蛇织拱蜂墒颐识碑咖域爱力肖怒飞且笼遍冤钦虎泥赡烬颁尉船承棍酱去某牙蔗饭讣美恰设寥淘次驶两栽拧团辗镁屑赁虚锰验脓姨螟魔眨胖暂陷痰譬苛木窄抓瘟壮吝物狮捻域纪细快爷埠枣境圃拿账钾笨蹈御舟替赣堡裴筒坟讳烩徽含飘疑陪撂串曾飞瓢棚兑帮设哄季笔挚署舱谊拙圈曝汗礼惮端犁冲墨俄揩拎坟豪尽肩杨喳氦谩妓鄂恍曾瘟辩缺障若类哀卯星茸循挛劝鸣沼泪丝牵衷颠由侥身
6、追证瞅永蹿又邓塔农娩纵锰逗葫似熄鸯斗昨掠侠更灯泪尊痈喻芯涡异曲赦徐炭皇拜生赞卵介邑朱庞拂嘴峦厕震艘独拴坑臃腮庄夜珐铡嘴痘入剿衷驱皑著峻抽干约苑枕状畸贴茵倔挑往评论营销创新论营销创新（发表于（发表于中国流通经济中国流通经济20012001 年第年第 6 6 期）期）宋养琰宋养琰 所谓企业市场营销，是指对企业产品的经营、销售、售后服务等环节的管 理,它的目标是在满足用户需求的过程中实现企业利润。而营销创新，则是企业 在营销管理的过程中,对于新的营销观念,营销组织和技术的导入和应用，使企业 在营销理念(即营销哲学)、营销战略与策略、营销方式和手段上不断变革。具 体包括营销理念的创新、市场创新和营销手
7、段的创新。 美国著名管理学家杜拉克在管理一书中指出了企业的两大职能,其中之 一就是市场营销。在当今时代，企业的营销创新，不仅事关营销手段的生命力； 事关企业形象的提升；事关市场竞争力的加强，它本身也是企业全面创新的重 要组成部分，对其它的创新活动有重大影响，例如营销创新是技术创新得以实 现的途径和保障。 我国企业由于各种历史原因对营销和营销创新的认识不充分，即使部分企 业懂得了其重要性，也往往不能抓住前沿的营销观念。当前，国际上以信息、 知识及高科技为基础特征的知识经济和绿色经济浪潮方兴未艾，营销观念不断 创新，对于我国企业来说，营销要创新，观念转变是前提。以下谈谈我国企业 急待转变的部分观念
8、。一、从满足市场需求向创造市场新需求的观念转变一、从满足市场需求向创造市场新需求的观念转变满足市场是很多企业挂在嘴边的的营销口号，以顾客需求为导向也被很多 企业看成市场观念的核心。在从卖方市场向买方市场的转变的过程中，这些观 念无疑是有积极意义的。但是，在当今时代，进行调查研究,了解市场,发现消 费者需求,然后去开发产品等活动固然重要，但是,如果企业的注意力只集中在 市场上,刻意寻求市场上新的消费需要,这终究是一种消极营销。目前，这种消 极营销的难度越来越大，问题也越来越多，因为随着国内资本流动性的提高， 市场准入的条件放宽，各行业的竞争愈发激烈，同时，消费者的成熟度也在提 高，广大消费者已逐
9、步改变了盲目、轻信、追潮流的消费习惯和行为方式,变得 更为理智,更为挑剔,更加追求个性,更会选择时机。因此，紧跟市场转的消极营 销，越来越多地使企业感到手忙脚乱，无所适从。 现代的营销观念强调，创造市场需求是营销的核心。而今，社会群体的明 细化、市场需求多样化为创造市场需求提供了重要条件。某著名企业家曾感叹： “与其通过各种竞争甚至恶性竞争手段分食市场这块蛋糕，不如另做一块自己 独享。 ”他所说的“另做一块” ，就是创造新的需求。在论述这一观点时需要指 出，我们并不完全否认目前的主流经济学理论所坚持的需求创造供给理论。但是就实际情况而言，他们轻视了供给（尤其是创新的产品和服务的供给）对需 求有
10、重要的反作用，有时侯起决定作用。因此，企业可以靠领先一步的产品,通 过消费者教育等手段,创造新的需求,创造新的市场，创造新的发展机会。 创造新的需求，实质就是适应知识经济时代市场环境的变化,以科学技术 为契机，去挖掘潜意识或消费者根本无法意识到的消费需求,开发出符合这种消 费需求的新产品去引导消费，提高消费,形成自己所需要的特定市场。在知识经 济时代,创造新的需求，其作用主要有三:一是有利于产品形成差别化,增强竞争 能力。由于从创造新的需求出发而开发的新产品，一般均是竞争对手一开始就 无法仿效的,有的甚至是专利,有力地增强了企业竞争能力。二是创造新的需求 是将消费者的潜意识需求或是将消费者根本
11、无法意识到的需求加以开发,为企业 开辟了新的广阔市场,培育了新的经济增长点。三是如果众多企业均奉行创造需 求这种营销观念,那么市场上新产品将会层出不穷,消费者的需求将会得到全方 位的满足,消费水平不断涌现,有力地促进了产业结构的调整和生产的持续增长。这一转变同时意味着从以顾客为中心的营销向企业引导消费营销的转变。 这种引导不是任意的，它有可能是发现潜在的需求，也有可能是以顾客的价值 取向来同化和修正企业的价值取向。这种营销的核心是了解和掌握市场细分和 顾客的需要及其变化规律。二、从封闭和独立营销向开放与合作营销转变二、从封闭和独立营销向开放与合作营销转变“信息高速公路”的建成,将彻底打破国与国
12、,地区与地区,以及部门和部 门、行业和行业之间的封闭和隔阂,实现信息的共享以及自由传输与转移,创造 出一个崭新的、开放的社会结构。在这种形势下,企业如果不紧跟时代的步伐, 自我封闭,不善于与自己相关的各行为主体进行交流与合作,不善于融入别人的 文化和观念,其结果只能是作茧自缚和自我淘汰。为此，这就需要企业与供应商、 中间商、顾客、竞争者等行为主体进行合作,组成联盟,使信息共享,以最大限度 地满足顾客需求。 更广泛的合作营销观念还意味着企业营销由“单兵作战”转向“集团作战”。 长期以来,企业营销的重要理念,就是采取各种有效的方法和手段,力求做到在竞 争中击败对手,以赢得更大的销售市场。然而,近几
13、年来,这一陈旧的营销理念已 被世界大企业的创新观念所取代,世界顶尖企业更倾向于变击败对手为建立营销 同盟。营销同盟是指企业在竞争中同时要注意竞争中的合作,联合起来共享资源 的一种营销方式。知识经济时代企业营销环境的显著特征是,随着信息技术的广 泛应用,市场需求多样化,企业竞争白热化,市场机会稍纵即逝。这就要求企业迅 速地研制、生产并推销多种适应需求变化产品,满足多样化和个性化需求的不同 消费群体。而要做到这一点,企业仅仅依靠自身内部的力量将越来越困难,特别 是伴之而发生的高额成本更使企业难以承受。而企业间通过合作营销可以分担 开支,提高效率,加快产品投放市场,从而获得理想的收益。进入 90 年
14、代初,世界 不少知名大公司严重亏损，产品价格失常,企业竞争成本上升,外部竞争环境不断 恶化。深刻教训使精明的大企业经营者们兴起了营销管理与策略创新热潮,带来 了营销合作的广泛飞跃。如美国产业巨商微软公司总裁比尔盖茨,通过联手康 卡斯特公司进入以家庭娱乐与信息服务为主要内容的宽带网以及联合主要经销 商等,使“微软营销战略联盟共同体”不断扩大。日本索尼公司组建了群体,联手胜利公司组成了更大的企业联盟,以展开之间的 录像机等产品竞争。专门从事全球商业与伙伴研究的美国剑桥战略咨询公司董 事长兼总裁詹姆斯穆尔,曾在年出版了世界畅销书竞争的消灭,他 与美国知名企业家们形成共识,认为当今企业无论是要扩大原有
15、市场,还是要开发 新的市场,都必须与其他公司携手,形成以发展为导向的协作经济群体,共同分享 市场,分割利润，各得其所。 此次企业兼并浪潮使企业的营销实力大大提高了，体现为营销的组织形式 发生变化，后果是集团企业扩大了经营规模,拓展经营了领域,降低了经营成本, 缓解了集团内的矛盾，增强了对外的市场竞争力，以及打破了贸易壁垒、抢占 了更大的市场等。三、从单纯的功能营销向功能与绿色结合的营销转变。三、从单纯的功能营销向功能与绿色结合的营销转变。随着人们环境意识、保健意识的增强,日益要求把产品设计、开发新产品、 包装、促销、服务等环节都必须纳入到保护人体健康及环境的轨道, 顾客在选 购时,不仅重视商品
16、本身的性能、质量,更看重其对于环境和健康的影响。为此, 企业必须树立这种以环境和资源保护为核心的绿色营销观念,这种观念实质上是 对社会营销观念的进一步完善与发展,它要求企业在生产过程中少用资源,并且 尽量不污染环境;产品使用过程中不污染环境,而且能耗低;产品使用后可以或易 于拆解、回收或能安全废置并长久无害。这种绿色营销,不仅受到政府和社会各 界的保护和支持,更受到消费者的欢迎,如无农药、无化肥污染的绿色食品、无 氟冰箱等,所以说绿色营销是企业进入市场的永久“通行证”,它将使你的产品 畅销不衰。 绿色营销的趋势是经济和社会可持续发展的具体体现，也是社会发展的必 然要求。这是因为，其一,绿色营销能促进资源的合理配置,提高资源配置和使用 效率。消费者觉醒的绿色意识以及政府、社会团体有效适度的调节反作用于企 业,限制无节制的掠夺和浪费环境资源的行为,迫使企业从人类生存和社会持续发 展的利益出发,把开发和利用资源与保护环境结合起来,把有限的自然资源和生存 环境运用于提高消费者及人类社会福利改善的经济活动中。其二,促进企业文化 建设和优化
