《项目4—6月份阶段执行推广计划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《项目4—6月份阶段执行推广计划（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、XXXX 项目项目 4 46 6 月份月份阶段执行推广计划阶段执行推广计划前期策划推广总结前期策划推广总结一、一、媒体投放评估：媒体投放评估：1 1、报纸信息点围绕阶段推广及销售展开报纸信息点围绕阶段推广及销售展开结合阶段推广及销售任务，在 09 年的媒体投放上，采用重点有效媒体进行阶段重点投放，此阶段主要是报纸媒体的投放，选择衡阳晚报作为重点考虑对象。2 2、户外保持常态，资源有所不足户外保持常态，资源有所不足在户外媒体上的投放主要是一是延续前期古汉大道的户外媒体资源，另外在 09 年的目标任务要求下增加了解放路立交的户外。根据各阶段的任务对画面进行了及时的更换，对推动项目的影响力及销售力起
2、到了很好的促动作用。但面对今年 1.8 亿元的销售任务，户外媒体资源的覆盖面明显不足：一、商业的推广视角落点应面对重点商业中心地带；二、住宅客户群的扩大向内主要通过业主的口碑传播来扩大客户群，对外需要扩大广告覆盖面，尤其是江东的客户群体，需要保持一个常态覆盖。同时，现有的户外牌自去年 12 月份发布“生活，我喜欢 XX 项目”之后，画面至今尚未更换，这主要考虑结合今年的整体营销思路及销售重点。3 3、整体投放不足，连贯性有所欠缺整体投放不足，连贯性有所欠缺总体而言，在经历 08 年整体市场不是很景气的情况下，各家楼盘上半年在报纸媒体上的广告投放都是小心谨慎，加之本项目在上半年一方面主要在推动
3、22、23 栋的团购，一直在去化原有的剩余房源，因而在报纸广告的投放上节奏性和连贯性不是很强，主要投放集中在 6、7 月份商铺的启动、10 月份房交会前 20 栋帝景墅的亮相。户外媒体在当时的信息传达和形象塑造上起到相当的作用，但是在及时信息点的发布上没有能够配合到其他媒体同步进行，这在下一步的工作上需要重视和协调。对于网络广告，去年的投放更多考虑还是在于消除市场对项目的不利影响，同时带有试探效果的性质。从实际反映情况来看，网络广告效果明显，尤其是外地返乡客户，基本上都是通过网络来了解本项目的，而这一部分的客户量在呈上升的趋势，是今年重点争取的一类客户群体。但同时，去年前一阶段对网络广告的信息
4、更新不够及时，今年需要进一步加强。关于 DM 和短信的投放：去年只在商业集中推广的过程中投放过一次，而且对于投放的对象还不够清晰，要完成本年度的销售任务，今年的商铺招商销售是个重点，需要更有目标针对性的投放些商业 DM；短信主要是配合社区活动进行投放，今年需要更进一步，建立精准数据库营销，以更好的发挥短信的作用。二、二、客户关系管理尚有不足：客户关系管理尚有不足：1.1. 客户资源丰富客户资源丰富XX 项目自正式销售以来，虽然经历了 2008 年整体市场的不景气，但总体来说依然取得了不错的销售业绩，去年的销售更是超过500 户，至今整体已经有超过 2500 组的客户资源。2.2. 客户资源有效
5、整合不足客户资源有效整合不足对于前期客户的把握及客户关系行销方面，我们做的一直不是很到位，对于老客户的信息传达不是很到位，有待进一步提高老客户带动销售所起的作用。3.3. 需要有效利用口碑效应传播需要有效利用口碑效应传播对于老客户的关系维护，不仅是对于客户关系的维持，更多得是通过已有客户的口碑塑造，带动新客户的到访，乃至后期的成交。三、三、阶段策略不够明朗：阶段策略不够明朗：XXXX 项目自去年三月份重新启动市场推广以来，其目的一是重塑市场对项目信心，一是重新挖掘客户。期间除了项目自去年三月份重新启动市场推广以来，其目的一是重塑市场对项目信心，一是重新挖掘客户。期间除了 3 3 至至 5 5
6、月份在月份在“新货新价新货新价”上有适当的推广诉求外，其他阶段更多的是在进行项目居住氛围的诉求，在整体市场上没有能够造出很大的声势和号召上有适当的推广诉求外，其他阶段更多的是在进行项目居住氛围的诉求，在整体市场上没有能够造出很大的声势和号召力。力。现今，市场对项目的印象还是：XX 项目还有房源吗？XX 项目都是大面积、高价格的房子？这样的印象是无法促进项目的销售的。项目在市场的形象急需改变，需要让市场客户知道沐林还有房子在卖，而且后面还有多期产品的开发。经过去年一年的推广，我们已经重塑了市场对项目的信心，现阶段的重点是：通过广告诉求传达项目有产品销售的信息；通过社区活动组织聚集人气，扩大项目好
7、的口碑宣传。通过广告诉求传达项目有产品销售的信息；通过社区活动组织聚集人气，扩大项目好的口碑宣传。4 4 至至 6 6 月份阶段推广执行月份阶段推广执行一、阶段营销课题：一、阶段营销课题：根据XX 项目 2010 年度营销策划方案的整体思路，7 月前的阶段推广重点是：1、如何有效的将项目新的形象送达目标客群？客户的市场形象定势需要项目在产品形象上有所突破和转变，以 20 栋楼王强势面市为切入点。2、如何在产品形象转变的同时，在居住价值上挖掘创新，体现高性价比？实景展现在客户面前，更多的是需要在社区生活价值上进行创新和落实，通过系列社区文化活动的开展，增强业主对社区的自信心和自豪感，增强客户对社
8、区生活的美好预期。3、如何促成商业部分的招商销售？去年在 6、7 月份对商铺进行了集中推广后，由于一些客观因素的影响，造成商铺的后期推广无法为继，对于今年的商铺推广来说，可以说是重新来过，在扩大项目知名度的同时，通过借助现已入驻的商家进行借力推广。二、阶段推广策略：二、阶段推广策略：1.1. 现在现在 XXXX 项目的市场形象是什么？项目的市场形象是什么？衡阳超大的生活社区现房实景展现、成品触手可及已经开发多年，没什么房子卖了交房客户的问题积累产生的负面影响2.2. 我们需要怎么做？我们需要怎么做？品牌速成XX 项目的品牌基础具备较好的优势，在目前整体围绕销售的情况下，品牌需要强势建立。强化优
9、势：XX 项目一期已经交付，二期大部分正在交付，不论交付的总体状况如何，至少给客户的理解是真正的现房概念；现场的现房氛围已经出现，中心实景绿化也已经呈现，需要强化现场的生活氛围，可以通过整体的包装，社区文化生活体系的建立，商业氛围的营造等手段来整体实施。略化劣势没有什么房子卖强化 20 栋楼王的推广，并把项目分期的概念标注在广告中；交房产生的不利影响正面阐述及解决方案。把握时机在 46 月份，其中的各个节点工作在明确的基础上，需要一切推广和活动具有相对的阶段针对性。3.3. 我们的落实重点我们的落实重点产品整合是基础产品整合是基础形象再造是提升形象再造是提升1) 产品整合A.A. 现房实景现房
10、实景项目的真正现房概念在诉求上还是可以使部分客户产生心理共鸣。B.B. 经典户型经典户型结合剩余产品状况，187 平米的楼王是现阶段我们的主推产品，从面积上看，这不是目前衡阳市场上的主要接受面积户型，在阶段主推方向上，产品自身的设计特征应与社区环境进行整合，这样可以使客户对于产品的接受度得到提高。2) 形象造势需要改变和超脱虽然前期 XX 项目的形象及高度对于项目后续的推广能起到较大很大的促进作用，但是市场存在的审美疲劳效应必须得到重视。下阶段在形象上需要转变和拔高，无论是主推楼王还是主推商铺，XX 项目在对外的形象塑造上需要以相对高端的形象向市场展示。三、区隔市场：三、区隔市场：1.1. 真
11、正的现房实景规模社区真正的现房实景规模社区2.2. 187187 平米的单层复式户型，衡阳市场唯一平米的单层复式户型，衡阳市场唯一3.3. 高性价比物业高性价比物业四、阶段推广计划四、阶段推广计划1.1. 重要时间节点：重要时间节点：4 4 月月 2424 日：社区文化建设元年启动仪式日：社区文化建设元年启动仪式5 5 月月 2222 日：日：2020 栋样板放正式开放栋样板放正式开放2.2. 媒体运用：媒体运用：根据XX 项目 2010 年度营销策划方案 ，在目前阶段，4-6 月份的推广重点放在 20 栋楼王上，5-6 月份同时是商铺的重要推广阶段，故不论是楼王还是商铺的诉求重点上，需要有突
12、破和创新，这需要在诉求主题和平面表现上，都要给市场以全新的感觉，进行转变和提升。同时，需要考虑集中投放，定向引爆，以形成较强的影响力。3.3. 媒体选择：媒体选择：需要再推广整合上进行创新：户外广告为主，网络推广加强户外广告为主，网络推广加强报纸广告为辅，短信、报纸广告为辅，短信、DMDM 灵活运用灵活运用活动造势，促进口碑活动造势，促进口碑1) 户外：现有的户外牌画面进行更换，重点诉求 20 栋楼王的面市信息；建议增加江东火车站位置的户外，以对江东重点区域进行覆盖，同时能让外地返乡客户能够第一时间接触到项目信息；增加主城人口及商业密集区域的大牌莲湖广场区域。2) 平面媒体：报纸依然作为传统的
13、媒体进行运用，但是在品质感的塑造上需要突破,同时关于交房产生的媒体跟进，需要相对强势投入。报纸选择以衡阳本地的主流媒体之一衡阳晚报为主， 潇湘晨报为辅在市场相对弱市的时候，有效群体的锁定是必须的，建议在正对重点客户群体以 DM 的形式进行直投3) 包装部分：现场的新售楼处需要全新的包装增强对园区宣传栏信息的及时更新4) 锁定传播：短信平台对于登记客户及前期老客户的口碑传播奠定基础；加强精准数据库的营销，尤其是商铺信息点对点的传播更有效。5) 活动聚集项目已经积累了超过 2500 组的业主资源，以及近阶段不断有客户到访的情况下，下一步的工作应加强对业主资源的有效应用，同时对于登记客户进行购买意向
14、的促动活动的聚集。4.4. 推广主题：推广主题：【住宅】XXXX 项目三期楼王项目三期楼王“帝景墅帝景墅”震撼面市震撼面市20102010XXXX 项目社区文化建设启动项目社区文化建设启动【商铺】XXXX 项目沿街旺铺火爆热销项目沿街旺铺火爆热销5.5. 媒体宣传计划媒体宣传计划【住宅住宅】（1 1）户外广告计划）户外广告计划发布时间：发布时间：4 4 月月 1515 日（更换现有户外画面）日（更换现有户外画面）主主 题：题：【XX【XX 项目项目】3】3 期帝景墅，单层复式期帝景墅，单层复式 全城罕有全城罕有187典藏楼王户型170 米楼间距的开阔视野4 万平米中心园林景观尽收眼底样板房 5
15、 月盛情开放（2 2）报纸广告）报纸广告时间主题媒体规格备注4 月 08 日（周四）沐林房产衡阳社区文化缔造者衡阳晚报1200 字软文4 月 15 日（周四）XX 项目打造衡阳社区文化样板 社区衡阳晚报1200 字软文衡阳晚报底版整版硬广 4 月 21 日（周三）没有真实氛围的存在，品质只是蓝 图的构想XX 项目社区文化建设 即将启动潇湘晨报内彩半版硬广4 月 28 日（周三）XX 项目社区文化建设计划衡阳晚报软文社区文化 建设导入 推广衡阳晚报底版整版硬广 5 月 13 日（周四）【XX 项目】3 期帝景墅，单层复式 全城罕有样板房 5 月 22 日盛情 开放潇湘晨报内彩半版硬广5 月 19
16、 日（周三）衡阳晚报底版整版硬广5 月 20 日（周四）【XX 项目】3 期楼王“帝景墅”样 板房 5 月 22 日盛世公开，诚邀鉴赏潇湘晨报内彩半版硬广5 月 27 日（周四）【XX 项目】3 期楼王“帝景墅”震 撼面市，火热销售中衡阳晚报底版整版硬广楼王强势 推广（3 3）点对点互动）点对点互动短信平台短信平台时 间：4-5 月份发布对象：老业主、登记客户、短信公司平台客户内 容：社区文化建设活动内容、帝景墅楼王样板房开放信息，现有尾货的销售促销信息等（4 4）网站）网站时 间：4-5 月份发布对象：房地产政务网、你好衡阳网；建议增加衡阳房地产信息网内 容：社区文化建设活动内容、帝景墅楼王样板房开放信息，现有尾货的销售促销信息等。网站上的软文报道与报纸 软文同步。【商铺商铺】（1 1）户外广告计划）户外广告计划发布时间：发布时间：5
