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1、营销不是跑马圈地而是占山为王强盗也不可能总是横冲直撞的，强盗也有谨慎的时候。你见过强盗去警察局抢劫吗？我没有！但销售导向的企业最常做的事情：就是去警察局里抢劫！他们甚至宣称：“没有不好的市场，只有不好的销售人员。“很多企业在做营销咨询的时候，都会拿一大堆资料，说这是他们的营销资料。拿错了， 这只是销售资料。你的资料虽然很全面，但最需要的内容没有：你的产品到底应该去哪里卖；你是用什麽方式卖的？强盗通常都在自己的势力范围内活动，而且几乎都坚持一个通用的抢劫方式：月黑风高，以优势的人数隐藏在暗处，等对方进入包围圈，呐喊着一起冲出去。这就是强盗逻辑的核心内容。所以营销的强盗逻辑，最谨慎和最关键的环节，
2、就是营销的布局和资源的配置； 没有一个好的布局，再多再好的资源都能浪费掉；有了好的布局， 资源配置不好，也是一个死局。这是营销逻辑与销售逻辑最根本的区别所在！营销逻辑认为：没有不好的营销人员，只有不好的营销布局和不好的资源配置。销售的逻辑喜欢跑马圈地的痛快感觉，他们的布局逻辑是，我的马跑到哪里就布到哪里，他们称这是销售机会，你不跑过去，就会失去很多，被别人抢去很多，只要马累不死，就能跑多远跑多远；所以销售导向的企业，总是对你说，他的网络覆盖多少个省，产品远销多少国家。 他们的资源配置逻辑就是鲜衣怒马，全线推进； 他们称这为销售氛围和销售势头， 讲求陆海空全方位的立体配套。所以销售导向的企业，无
3、论走到哪里，用尽资源也要大张旗鼓， 恐怕别人不知道他们来了。这样的销售方式曾经打过无数的胜仗，原因仅仅是碰到的对手太差，只要稍稍出现一点阻碍，跑马圈地的壮举，就成了白跑一圈的杂技表演！营销的逻辑只相信占山为王的静稳智慧，他们的布局逻辑很简单，就是有选择的一个山一个山的称王，并不是所有的山我都要占领，别人得到的并不是我失去的；我只占领能够相互呼应的那些，就算别人失去了，我也不一定需要；但只要我占领了，我就一定要称王；所以那些营销导向的企业，都是市场布局的高手。他们的资源配置逻辑更简单，就是集中一点突破，集中资源，一波一波的推动。所以那些营销导向的企业，总是特别低调，总是给人突然的惊喜， 仿佛一夜
4、之间就改变了一切。其实所有的营销奇迹， 都是这些布局的高手，集中资源突破的时候无意中创造的！关于布局我见过的最有趣，最值得大家思考的例子就是移动和联通：当移动和联通竞争最激烈的时候， 我突然发现了一个很有趣的现象，出差的时候， 因为有很多电话要接，信号有不稳定， 所以很关注那些山头上的信号发射塔。以前隔一段距离，就会发现一个发射塔，上面写着：“中国移动 “四个蓝色的大字，那时候经常感叹，怪不得移动的信号就是好。后来似乎一夜之间，那些信号塔的同一山头或隔壁山头，都多出来一个塔，新塔跟原来的模样差不多，只是略高了一点，上面写着：“中国联通 “四个蓝色的大字。我经常感慨的说：“怪不得联通收费比移动便
5、宜，只发射塔选址一项，就狠狠省了一大笔，根本不用分析测量，在移动旁边立一个就是了！“这就是布局的威力和布局的风险。关于资源配置，最典型的例子就是脑白金的推广。有人说，史玉柱当年虽然资源紧张，还是拍了十几个广告片，让专家评选；最后他挑了一个专家认为最差最土的片子：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。“这就是对资源的理解，专家认为最差的也许恰恰就是消费者最喜欢的！ 脑白金的火暴也不是一下子就铺天盖地而起的，是集中资源在江苏的一个县城拉开序幕，逐步升级的连锁反应！如果你真正想实现从销售到营销的跨越，请记住：忘记跑马圈地的痛快感觉，实践占山为王的静稳智慧，时刻思考如何布局，如何配置资源， 这几乎是营销逻
6、辑有效性的全部。导购培训要诀导购员是决胜终端成败的主要因素，导购员培训工作是否到位，直接关系到终端的销售业绩。培训导购并不是总部培训科或专业培训师的工作，而是一名一线业务人员的日常工作，有时更需要在平时的茶余饭后来沟通培训。从工作实际总结，我认为要“四给三要 “才能做好终端导购的培训工作。一给：给导购员一个优秀培训师的形象导购员往往是中专、高中毕业，年龄较小，只要有系统化的培训，他们的接受能 力应该很强。 要给导购员优秀培训师的形象，这要求自己对专业产品知识了如指掌，要用专业的术语与导购员沟通、培训，让导购员觉得你是专家，是正宗的专家。为了成为一名优秀的“培训师 “，我平时白天做业务工作，晚上
7、8 点以后到大型专业家电商场如苏宁、国美等去和导购员一起卖产品、一起聊天， 这些卖场的导购员几乎全部是各品牌的精英， 他们的产品知识和促销技巧几乎代表了家电销售的最高水平，将各导购员的长处都综合起来，通过比较可以清晰地看到各自的独特风格，然后取长补短， 汇集成为自己的东西。二给：给导购员竞品信息导购员每天面对的品牌及型号比较有限，面对的竞争对手也大体保持不变，时间 一长， 很容易局限于一个小圈子，了解面很狭窄。更重要的是，他们往往对自己的产品熟悉而对竞品的卖点、技术参数、技术原理理解不够透彻，没有对比分析，找不到差异，对对手的说辞找不到合适的言辞漏洞，并提出相应的攻击方法。为了给导购员竞品信息
8、，我每周都认真统计每个卖场各品牌的出样型号和价格、销量，汇总后详细分析，列出卖点，认真比较，找出漏洞，并制订相应攻击说辞，下发给导购员。实践证明，这种做法很受导购员欢迎，也对提高终端销量有很大的帮助。三给：给导购员一定的压力要想成为一名优秀的导购员，必须有强烈的进取精神、很强的学习能力和勤奋的工作态度。 人总是有惰性的，很多人过一段时间后总会停滞不前、满足现状。如果能给导购员一定的压力，让他们不断警示自己并设立预期目标，则动力不断、进步不断。我开周会时，要求每个导购员先报上一周的销量，再报下周预期销量，最后我下达有压力的任务销量。然后填在统一制作的表格上，该表有上周销量、预期下周目标、 公司任
9、务销量三项， 让每个导购员时时对自己有合适的定位和追求的目标。我帮他们分析上周问题所在，是货源问题还是促销问题或是市场调整问题，提出建议，及时解决。四给：给导购员温暖的企业文化企业文化，是一个企业所独有的一种工作氛围、工作精神和工作方法等。给导购员培训企业文化，大多数人无非就是讲企业理念、企业精神和企业福利待遇等等。其实日常工作中对导购员的关心，节假日的一声问候，工作努力时的一句表扬、鼓励，对出色者的一点儿奖励， 日常的监督都属于企业文化的范畴。当我们用心去做这些点点滴滴的小事，导购员对公司的产品和销售信心就会倍加提高，从而找到对企业的归属感、认同感。将导购员视为我们团队的一分子，一起学习，导
10、购员心态正确了，促销水平提高了，积极性就提高了，销售业绩自然也就上去了，我们的销售任务就可以超额完成了。我最想说的是：对导购员需要爱的管理和铁的纪律。一要：要导购员有利润的观点在终端，导购员普遍喜欢特价机。如果一个商场特价机断货，导购员就急了。导购员喜欢特价机是因为：特价机消费者喜欢，销量大，有利于完成销售任务；还有竞争对手都有特价机。 这其实是一个思维定式。特价机本来是公司用来走量、提高市场占有率的产品或者打击竞争对手某一特定型号而采取的战略，作为终端一线的导购人员，主推特价机大错特错。殊不知，特价机的利润很小甚至为零。我不管在平时还是开月会都会给导购员灌输利润的观点，让他们通过特价机实现主
11、推有利润的常规机。我要求他们作为一个导购员，首先要有利润的观点。这个利润既指公司的利润， 又指自己的利润。主推特价机不仅不能给公司带来利润，而且也不能给自己带来最大利润， 特价机一般给导购员的提成很小甚至没有，而常规机恰恰相反，所以要引导顾客购买有利润的产品。消费者的购买能力是可以拓展的，比如某个消费者本来进商场之前打算买个 2500 元的冰箱，但经过导购员的引导和推荐之后，他可能带走的是2900 元的冰箱。二要：要导购员把握顾客需求、适时而谈先看一个真实的例子：张经理今年为了决战终端，在 3 月份就早早招聘了10 名风扇导购员。张经理招聘的这10 名风扇导购员都是能说会道的，张经理用精心提炼
12、的“2005风扇导购经典100 句“来培训这些能 “侃“的导购员。但5 月份旺季来临时，张经理原想可以十拿九稳看到的大销量并没有出现，此时竞品销量却上升，他一头雾水和疑惑。在张经理的邀请下， 我和他走访了这些卖场，发现最大的原因出现在导购员身上。我以消费者的身份走到几乎所有的专柜前时，张经理的导购员几乎都先说一句“你想买风扇吗“，接着就滔滔不绝地开始给笔者说那“经典 100 句“了，独自说十分钟有余，全然不顾笔者的反感。在现实的终端，都存在这个问题。一般销售经理认为：导购员要形象好、有专业知识、能说会道，特别是后面一点。在终端，你经常会碰到口才滔滔如流水的导购员，一见你就说个不停， 甚至你连想
13、说一句“我只是随便看看“而后借机跑掉的客套话都插不上。有些导购员根本不理会顾客的实际需求和身份表情，完全是自我意识， 觉得自己的那些话不全部说完很舍不得。我认为，一个优秀的导购员应该是：有信心，善于观察顾客，能准确判断出顾客需求什么， 然后才是能说会道、有专业知识。 一个消费者最关心的是自己需求的东西，而不是你的侃侃而谈。 因此，我要求我的导购员先要准确把握顾客需求，再适时而谈。 实践证明，这种导购员最受顾客欢迎。三要：要导购员处理好与竞品导购员、商场营业员的关系终端经常出现不同品牌的导购员恶意竞争的不良促销，相互诋毁对方产品，甚至当着顾客的面发生争执，结果导致顾客谁的东西也不买。然而大多数导
14、购员培训100%只讲针对顾客技巧，而忽略了如何处理好与竞品导购员、商场营业员的关系。处理这些关系不仅仅是简单的人际关系，更是特定的市场环境中你我利益的关系处理。我在培训导购员时强调：导购员要有竞合双赢的观念。要走出相互恶性竞争的不良市场手段， 在竞争中找到相互合作的利益点，给双方都带来好处。不良的竞争只能给双方都造成损失。与竞品导购员建立良好的关系。不能把竞品导购员看成敌人或仇人，而要看成同事、朋友， 相互照应， 特别是一些相关联产品的竞争品牌导购员，一定要和他们建立良好的关系，以便顾客买了他们的产品，他们再推荐我们的产品。与商场经理、营业员做好沟通。多跟他们讨论市场信息、消费者的需求等，积极
15、提供商场促销活动、消费者投诉等相关的建议，要积极献计献策，共同为提高商场销量而努力。 经常用销量、 利润感染他们， 感受到自己的品牌不仅拥有最好的销量，也有最高的利润，让他们潜移默化地认同自己的品牌。导购员在销售过程中要相互帮助、相互照应。如果你希望别人帮你推荐或导购产品，自己却从不帮助别人，这怎么可行呢？当顾客对你的产品不满意或需要比较时，你可以主动领到其他品牌专柜前，让他比较。 这样你不仅给竞品导购员留下的印象特好，你给顾客的印象也会特好，因为顾客认为你敢于和竞品比较，推荐更适合他的竞品，说明你对他是负责的、 是为他着想的。这个顾客也许因此而感动回头购买你的产品，即使这次不买，但他也会记住
16、你，在下次购买或向朋友推荐、宣传你。返利方式说明返利方式是价格政策的另一种表现形式依据对市场的控制力可分为明扣、暗扣、小跨度阶梯式返利、大跨度阶梯式返利、固定比例式返利形式。依据返利的结算方式可分为、货抵式返利、等值实物式返利、现金返利、等值计账返利等多种形式。销售经理可根据不同的市场状况，针对性的采用不同的价格政策，做到长袖善舞，将市场掌握在手中。1、明扣明扣就是公开的扣点，依据提货量给予不同程度的折扣优惠。适合于单品利润空间较大而总量相对较小的产品，将一部份利润空间握在自己手中，从而确保对通路各成员形成有说服力的控制，否则，没有明扣握在手中，就如弱国无外交一样，导致我们对市场、对通路成员说话没有份量，达不到促使市场健康成长的目的。1.1 作用1.1.1 是对经销商进行激励1.1.2 是对经销商进行约束1.2 优点对经销商有一定的控制力1.3 缺点即经销商知道扣点，很容易出现为了上量而牺牲自己的扣点进行“砸价 “从而扰乱市场价格。所以，为了弥补明扣的不足，暗扣也就应运而生。2、暗扣暗扣就是不公开返利额度的扣点，主要用于调节地区差以及防止经销商低于厂价出货的一种价格政策。因为明扣的点数
