药业公司市场营销计划书

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1、浙江新光药业有限公司 2010 年度市场营销计划书一、背景资料浙江新光药业有限公司是一家集研发、生产、经营于一体的股份制现代化中药企业。公司创建于1970 年，其前身为嵊县医药公司饮片加工厂，在此基础上组建成嵊县新光制药厂，为国有企业。1987 年改名为浙江新光制药厂，1997 年浙江新光制药厂作为嵊州市第一批转制试点单位进行了产权制度改革，并以有限责任公司形式于98 年底变更为浙江新光药业有限公司。 公司现占地面积达200多亩，建筑面积 2.98 万平方米，绿化草坪面积达到46.5%；总资产 1.13 亿元，销售收入达2 亿元，利税4000 多万元；拥有职工471 人，其中大中专毕业生及各类

2、专业技术人员达110 人，占总数的23.3%。目前，厂区环境优美，绿化成荫，草坪连片，整体布局合理，区域功能明确，符合GMP 要求。新光药业多年来始终依靠科技进步，锐意改革，开拓创新，发扬“励精图治、团结拼博”的精神，得到了稳步发展，取得了可喜的成绩： 为全国五十强重点中药企业之一；国家火炬计划重点高新技术企业；浙江省“五个一批”重点骨干企业；省高新技术企业；首批浙江省诚信示范企业和省级文明单位。公司现拥有固体制剂、液体制剂和中药提取三条现代化生产线，厂房、设施达到国内先进水平。 2000 年公司通过国家GMP 认证。公司主要生产口服液、胶囊剂、片剂、颗粒剂等四大剂型60 多只产品。其中主导产

3、品为：国家中药名牌产品、浙江名牌、国家中药保护品种黄芪生脉饮， 国家中药保护品种伸筋丹胶囊和滋补良药西洋参口服液等。营销网络遍布全国 22 个省市，销售网络健全，生产能力满足市场需求。公司一直注重技术改造，先后投入了数千万元按GMP 要求对厂区、生产车间、公用系统、 设备、检测仪器等进行了改造和增添，生产设备、检测仪器已达到国内行业先进水平。目前投入8000 万元被列入市重点技改项目液体制剂生产线、提取车间生产线已相继竣工投入，它的建成不仅提高了液体制剂生产能力，改善了制约多年的提取线瓶颈，而且提升了企业档次。为企业更大发展打下了基础。“新光”外以创信誉、拓市场为经营之谋，内以抓管理、重效益为

4、根本之治。新光药业一贯视质量为企业生命，坚持走质量效益型之路，注重管理创特色，管理求实效，健全了质量管理体系，建立了完整用户档案，严格GMP 管理。通过多年努力， “新光”产品以其确切的疗效、一流的品质，优良的服务赢得了市场，“新光”品牌在市场已享有较高知名度，得到了消费者协会和社会的肯定。公司曾荣获浙江省质量管理奖，获部优质产品2 只，省优质产品 6 只，黄芪生脉饮荣获国家中药名牌产品、浙江名牌产品。 牛黄解毒片连续三次全国同品种质量评比均获第一名。十多年来，各级药检部门市场抽检合格率均达100% 。并无重大质量事故发生。公司积极倡导“以诚办厂，以诚兴业”，坚持“以品牌赢市场，以诚信赢用户”

5、的方针， 在市场经济中不断开展“树品牌、 立信誉” 活动， 公司一贯注重企业行为道德，公司领导始终推崇以诚服人，用信誉打造企业，并把这一思想贯穿在实际工作中，用制度规范在经济过程中的业务行为，严格合同管理，公司历年被评为省市级“重合同，守信用”单位和银行 “AAA ”级企业。 经过长期的努力， “新光” 品牌已在广大市场中树立了良好的信誉。公司为提高社会公众认知度，与北京、广东、山东、安徽和浙江省等电视台及各市级电视台建立了长期合作关系，委托广告公司对企业宣传进行策划，每年广告投入均超过销售收入1% 以上，通过不断地塑造“新光”形象，新光牌黄芪生脉饮、西洋参口服液、伸筋丹胶囊等产品在市场上已有

6、了较高认知度。21 世纪，随着知识经济的崛起，医药科技高速发展，未来的新光药业仍将依靠科技进步，以人为本，扩大和加深与科研院校合作，走“产学研”共同发展之路。公司制定了一系列战略方针，从抓管理、抓科技、抓新品、抓形象、抓企业文化入手，开始了新光的“二次创业工程”。公司将立足中成药，逐步开发天然药物、海洋药物，按照“药业为主、科工贸合一、主副业互补”的方针，坚持走质量效益型之路，朝多元化方向发展。“十二五”规划公司将投入2 亿元资金进行技术改造，期末产值将达到6 亿元， 产量达到3 千万吨， 销售达5 亿元，利税超8000 万元，固定资产达3 亿元。将基本建成全国最大心血管类中药生产基 地。二、

7、目标2010 年总销售达到二个亿，主导产品黄芪生脉饮达到12000 万元，伸筋丹胶囊达到8000万元。三、行业和政策环境分析进行行业分析的目的是为了弄清行业的总体情况及其发展趋势，从中发现企业生存和发展的机会， 认清环境中存在的威胁，把握竞争的态势， 为企业制订正确的战略决策提供依据。1、 中药行业有着广阔的发展前景中药国际市场的快速发展时期已经来临，一场世界范围的“中药热”正在升温，国际上对中药的疗效有了更高的认识。中医药是中国传统文化的一个宝贵遗产，其博大精深为世人赞叹。从上个世纪90年代开始， 原来对进口中药限制较多的美国、德国、法国等国都放松了进口的限制，美国 FDA 开始接受中药进行

8、临床研究，欧共体也对中药进行立法和审批。在“回归大自然”的呼声越来越高的今天，制造商纷纷将目光投向天然药物。“产品多样化、质量控制严格化、宣传广告知识化、发展展略全球化、销售网络化”的竞争格局初步形成。2、 竞争环境适宜，政策支持力度加大中成药领域为国家限制外商进入领域，因此，中国的中成药企业的竞争环境明显好于中国的其它制药企业。而竞争也主要局限在国内。国家加大对药品市场的监督和管理，为优化中药市场的外部环境创造了良好的条件。中国药品食品监督管理局大力推行GMP 药品生产质量管理规范的管理，严格市场准入，保证大众用药安全。公司已在2000 年就通过了GMP 认证，在新药生产审批等方面享有政策倾

9、斜。浙江省正在构建“医药大省和强省”，政府的扶持为浙江中药工商企业的发展创造了良好的外部环境。公司被列入省 “五个一批重点骨干”企业，也是嵊州市的重点企业，具有较好的政策环境，能得到政府相关部门的大力支持。四、问题与机遇：问题和不足：（一）现在的运作模式尽管能产生近期效益，但没有强大品牌的支持，终非长久之计。（二）在目前品牌传播度不是很理想的情况下，“指名购买”很难争取。（三）我们主要产品竞争对手采取低价跟进的策略，蚕食我们的市场。（四）我们的产品本身不具备特别优势，特别是在价格上。（五）对现在的销售网络，公司的掌控能力比较弱，不利于进一步的拓展和维护。（六）销售过分依赖销售员的单兵作战能力，

10、销售队伍的素质有待进一步的提高。（七）广告投放欠缺，品牌认知不足。（八）行业竞争加剧。机遇和优势：（一）国家对医药市场的整顿和放开，存在许多机会。（二）我们在市场运作方面有一定的基础，销售渠道畅通。（三）市场的消费转变， “非典”事件的影响（西药消费向中药方向发展，中医药理论深入人心）。（四）公司的销售经验日渐丰富，我们有一大批经验丰富的销售人才。（五）主要产品在本省市场运转多年，给其他市场的开发以及新产品的跟进和其他产品的运转提供了经验。（六）优质的产品， 齐全的品种， 良好的信誉， 省内较高的市场知名度。（七）优秀的企业文化和强烈的进取精神。五、营销策略：a)处方药和非处方药产品并重：对处

11、方药市场的支持要紧跟市场走，以学术推广和会议推广为主，再辅以其他的宣传、 沟通方式。 对 OTC 目录产品的运作，应结合 “新光” 品牌的塑造，最终借“新光”品牌力量来支持处方药市场的发展。b)形成三分天下实现医院主打产品和药店零售主打产品以及“其他” 产品三管其下的格局。其中，处方药主打产品为“黄芪生脉饮”和“伸筋丹胶囊”，OTC“以玉屏风” 、“胃炎宁”为主打产品，其他以“西洋参口服液”为主打产品，结构可以根据市场状况及时调节。c)开展区域试点有目的地选择最适合的区域实行试点，集中资源，获取最高效益，在试点区域取得成功后，再推而广之。d)以销售带动品牌根据公司的资源状况和行业特性，盲目开展

12、“大品牌”的运作不切实际。只有将品牌建立在强大的销售基础之上，以主导产品来托起品牌，这样的品牌才能经得起市场的考验。e)完善划区经营和代理经营：省内主要还是以地区负责制，实行无差异渠道策略，执行统一的价格和返利政策。主要还是要协调好与各经销商的“战略伙伴关系”，加强人力物力的投入，培养对新光产品的忠诚度。省外选择有一定的销售网络，资信实力较好，区域优势明显的公司或个人实行总代理。f)科学投放广告广告投入一定要配合市场销售，广告所产生的效益应当放在第一位考虑，每一分钱都不能浪费，每一处投入，要能看清流向、落脚点，立争达到预定目标。六、产品策略：a)实施“品类经营” ，自始至终构建“处方药主打产品

13、+OTC 主打产品 +其他主打产品”的产品结构，处方药走专业路线，OTC 走品牌路线，其他借助处方药和OTC 所构筑的行业口碑、消费口碑和品牌延伸完成销售。b)OTC 主打产品不但要承担相当的销售任务，更要承担品牌的构建、维护、传播任务，为处方药主打产品和“其他”的销售铺平道路。c)根据目前产品和市场状况，确定“黄芪生脉饮”和“伸筋丹胶囊” 为处方药主打产品，暂定“玉屏风、 胃炎宁” 为 OTC 主打产品，“西洋参口服液”为其他产品的主打产品。价格和包装 ：上述产品的价格和包装是否进行调整和设计，需经过详细的市场调研后再作决定。关键要符合市场、终端、消费者三大目标需求，增加推广动力。通路 ：在

14、省外实行“区域总经销”+“人员推广”双轨制；省内暂时维持现在的地区负责制和“销售员经销商终端（医院、药店）”模式。推广 ： 处方药产品走专业推广路线，“学术推广、公关、会议推广、促销”并行；其他走“整合推广”之路，“公关、促销、会议推广、广告”兼容并蓄。七、开发策略：省内市场：调整，稳定，再发展；处方药市场开发向县级医院发展，考虑与药店的客情关系比较好，为充分利用这一资源，可跟进产品如肾石通、胃炎宁等，这样利用这个网络可以自然铺销到很多终端，同时，充分利用商业渠道的作用，把已在商业的产品铺向药店、诊所。省外市场： 开拓， 维护， 再发展； 以代理制为主， 在巩固目标市场的基础上，着力开拓潜在市

15、场。针对潜在市场进行广告招商。选择区域实行品牌运作试点；为了减少风险，集中资源，品牌运作先在区域试点，取得经验后，再行推广。试点市场应具有典型性和可推广性。八、渠道策略：各地区设置专职或兼职“商务专员” ， 工作重点为 “客情维护” ， 针对“销售员、经销商、消费者”三大环节，了解他们的需求、听取他们的意见、关注他们的情感，沟通无极限，关怀无微不至，一切掌控手中。销售员作为目前销售工作的第一环节，代表着企业、品牌、产品，所以对他们的规范化管理势在必行，一方面要充分发挥他们的工作积极性和单兵作战能力，另一方面要加强团结协作，并杜绝工作中的不正之风以及任何损害公司利益和形象的行为。与经销商的合作必

16、须形成“战略合作伙伴关系”，一方面，尽可能的帮助他们赚到最多的钱，另一方面，要把他们当作我们自己的销售机构对待，切实帮助他们解决一些销售中的难题和困扰，如此，才有合作，才有双赢。消费者是我们产品的最终消耗者，品牌知名度固然重要，而美誉度和忠诚度更是企业和产品生存发展的筹码。OTC 产品推广的关键是对消费者的透彻研究，作为企划、销售部门一定要从消费者的角度来看待自己的产品，而对于处方药产品推广来说，了解消费需求对于终端推广以及行业辐射，形成消费口碑，亦极为重要。我们现在的渠道策略基本上采取“走出去”的方式，这种方式虽然说主动权掌握在自己手中，但所谓“求人不如求己”，如果能够把自己置于更高的层次之上，引导目标对象主动归附，那么在销售政策、营销管理、货款回笼上将更有优势。因此，更多采用“请进来”的方式，进行一些上规模的招商、订货行动，对一些暂时无法投入更大精力开发的外省区域实行“总经销”制度，将是我们下阶段渠道工作的重点。“危机报警系统”对于销售渠道的维护、管理、发展至关重要，因为一些本来极易排除而未能及时处理掉的小问题和隐患，长时间积累就会成为积重难返的