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1、广告审核法务指引鉴于网上对新广告法过度解读的文章较多，尤其涉及“极限用语”解读的某出处不明文章有引发业内恐慌、影响行业秩序之嫌， 特起草本指引， 供相关公司文案设计、公关营销等业务部门参考使用，否则可能引起如下严重后果：1. 广告费 3-5 倍处罚，广告费偏低或无法计算的20-100 万罚款；2. 二年内违法 3 次以上的，广告费 5-10 倍处罚，广告费偏低或无法计算的100-200 万罚款，吊销营业执照；撤销广告审查批准文件、一年内不受理广告审查申请；3. 连带赔偿媒体、客户相应的处罚及罚款以及承担合同违约责任。注：如合同约定由客户在特定媒体平台自行上传素材的，可将本指引交客户法务相关负责
2、人参考。本指引完整标注版本请微信联系作者索取。第一条 定义1. 本指引所称“素材”：创意或承载创意的实体文件， 包括但不限于图片、 文字、视频、动画声音、海报等。特别提示：公关营销活动策划方案亦为本指引所述“素材”。2. 本指引所称需要审核的 “素材”：包括公司自行设计创作或根据客户意图进行优化、修改，以及客户直接提供给公司代为上传到媒体平台三种情况。第二条 “极限用语”使用指引1. 绝对禁止使用：核心规则：所有主观的最高级别形容词均绝对禁止使用；客观上无法证明或证伪的极限形容禁止使用。示例如下：国家级、最高级、最佳、最美、最优秀、最先进、最时尚、最受欢迎、顶尖、终极、极致、万能、永久、领袖品
3、牌、独一无二、绝无仅有、 前无古人、史无前例、世界领先品质、填补国内空白等。2. 相对禁止使用：核心规则：在没有限定范围， 或者限定范围但无法通过客观证据证明的描述不得使用。示例如下：第一、顶级、最高、最新、最大、最小、最多、最早、最先、金牌、冠军、王牌、独家、全球首发、全国首家、全网首发等。3. 相对禁止的例外：核心规则：在限定范围且可以用客观证据证明的情况下，由绝对用语变为相对用语时可以使用。示例如下：某新款产品“第一”次发布、某款车的“顶级”配置型号、某网站某月销量“最高”产品、某公司“最新”推出产品、某楼盘“最大”户型、某鞋型“最小”尺码、某款特定型号的手机在独家平台上“全网首发”、某
4、产品在某范围内的“独家”代理等。4. 实际操作注意要点：a) 使用相对禁止用语时， 必须走法务支援流程。 按照法务或律师建议， 备好万一工商机关调查时可以提供的充足的证据，并应定义适用的范围。b) 使用相对禁止用语时， 应当具体说明所指向的领域或者直接以可量化标准代替，以转化为事实描述（如“最大”指的是员工最多、分支机构最多、注册资本最多等）。c) 谨慎使用第三方市场调查结果。将该结果作为“销量第一”“份额第一”的依据实务中可能被工商机关认定证明力不足，除非该数据经过国家机关的认可 （如通过司法裁判确认）。d) 禁止情形不包括国家机关、 人民团体及其它组织、 个人的姓名、 名称或荣誉性称号中本
5、身含有极限用语的情形 （例如“最高”人民法院、英格兰“超级”联赛、奥运会“金牌”获得者、某空军“王牌”飞行员）。第三条 由业务部门判断的禁用广告素材核心规则：素材出现下列内容时禁止使用对此由业务部门自行判断。1 使用国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；2 使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；3 以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、 药品、医疗器械、保健食品广告；4 发布声称全部或部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告；5 宣传烟草制品内容；在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告；向未成年人发送任何形式的烟草广告；6 虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满
6、三年的，不得利用其作为广告代言人；7 损害未成年人和残疾人的身心健康；8 属于本指引第五条所涉特定行业广告，但内容不符或证明文件不全；9 在互联网页面以弹出等形式发布的广告，未显著标明关闭标志，无法确保一键关闭；10 利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告；11 在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告及网络游戏广告的；12 声称已在专利申请过程中的。第四条 需通过法务支援流程审核的广告素材核心规则：业务部门认为素材涉嫌下列内容时，应当将素材通过公司法务支援流程提交法务或律师审核。1 损害国家的尊
7、严或者利益，泄露国家秘密；2 妨碍社会安定，损害社会公共利益；3 危害人身、财产安全，泄露个人隐私；4 妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；5 淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；6 民族、种族、宗教、性别歧视的内容；7 妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；8 贬低其他生产经营者的商品或者服务；9 劝诱十四岁以下未成年人要求家长购买的，涉嫌可能引发其模仿不安全行为的；10 在中小学校、幼儿园内开展活动；11 文案中出现不满十周岁的未成年人；12 声称是专利的产品；13 涉及疾病治疗功能（但本身是医疗、药品、医疗器械的除外，适用本指引第五条）。第五条 特定行业素材审核指引核心规则：业务部
8、门认为素材涉嫌以下斜体部分（均为较复杂的判断标准）时，应当将素材通过公司法务支援流程提交法务或律师审核。未标斜体部分条款所涉及内容由业务部门自行判断。（一）招商、金融投资等涉及投资回报预期的商品或服务全部过法务审。（二）医疗、药品、医疗器械类1. 不可投放的广告1) 处方药、麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法；2) 处方药（只能在监管部门指定的医学、药学专业刊物上作广告）。2. 禁用内容1) 表示功效、安全性；2) 说明治愈率或者有效率；3) 与其他药品、医疗器械或医疗机构比较；4) 涉嫌使用广告代言人推荐、证明
9、。3. 素材必须具备的描述1) 药品内容与国务院药品监督管理部门批准的说明书一致；2) 显著标明禁忌、不良反应；3) 处方药：显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”；4) 非处方药：显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”；5) 个人自用的医疗器械的广告： 显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”、“禁忌内容或者注意事项详见说明书”；6) 医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的： 显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。（三）保健食品类1) 不得与其他药品、保健食品比较；2) 应当显著标明“本品不能代替药物”；3) 涉嫌涉及疾病预防、治疗功
10、能； 4) 涉嫌使用广告代言人；5) 涉嫌表示功效、安全性；6) 涉嫌声称或暗示为保障健康所必需。（四）教育、培训类1) 不得明示或者暗示保证通过升学、考试、考证；2) 不得明示或者暗示有考试机构、命题人员参与教育、培训；3) 涉嫌利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或形象推荐、证明。（五）房地产类1) 不可以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；2) 不可违反价格管理规定；3) 不可作升值或投资承诺；4) 不可对交通、商业、文化教育设施及市政条件作误导宣传。（六）酒类1) 不可诱导、怂恿饮酒，宣传无节制饮酒；2) 不可出现饮酒的动作；3) 不可表现驾驶车
11、、船、飞机等活动；4) 涉嫌明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。（七）农药、兽药、饲料和饲料添加剂类1) 不可说明有效率；2) 不可有违反安全使用规程的文字、语言或者画面；3) 涉嫌表示功效、安全性；4) 涉嫌利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。（八）农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖类1) 不可作科学上无法验证的断言；2) 不可作表示功效的断言或者保证；3) 不可对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺；4) 未真实、清楚、明白地对品种名称、 生产性能、生长量或者产量、 品质、抗性、特殊使用价值、经济价值、适宜种植或者养殖的范围和条件等方面做出表述；5) 涉嫌利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。
