双关修辞法与文教学应用-以电视广告分析与创作为例

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1、本资料由-大学生创业| 收集资料提供特别鸣谢以下单位修改和编辑 在线代理 减肥药排行榜| 双关修辞法与文教学应用双关修辞法与文教学应用以电视广告分析与创作为例以电视广告分析与创作为例陈忠信一、一、 问题的提出问题的提出 双关修辞是用了一个词同时关顾着两种不同事物的修辞方式。1由于双关 修辞具有巧妙风趣及令读者阅读时产生会心一笑的特征，使得它不仅为古典文 学、歌谣与现代文学之重要修辞方式，亦广泛地应用于日常生活之中。面对着 信息爆炸与科际整合的二十一世纪，传统修辞学无疑地必须展开跨世纪前瞻性 的思考。大陆修辞学者王希杰先生认为中国的修辞工作者，在作跨世纪的思考 时候，是不应当忘记修辞学与社会

2、生活的问题。2沈谦先生在谈到湾修辞学研 究的回顾与前瞻时，认为修辞学实用的层面甚广，并不只是公关而已，我们 仍须推广到修辞学与国文教学、广告修辞、法庭修辞、歌词修辞、相声修辞、 戏剧修辞、秘书修辞、外交修辞等各个层面。3黄庆萱先生亦认为修辞 学必须把基础建立在行为科学之上。从人类实际的言、文学活动中，归纳出 修辞的法则，方能使修辞学不致发生理论与实际之脱节，而成为一种空中楼阁； 从而扩大修辞学在实用上的重大效果。4修辞学与各种学科领域交流互动为现 代修辞学重要任务，亦可扩展修辞学的实用性与研究视野。 双关修辞于先秦业已产生，并且广泛地运用在古典文学、歌谣之中。5随着 巴西勇夺五金店的头衔，使得

3、二千零二年世界杯足球赛掀起另一波高潮。 精采绝伦的赛事与惊爆的冷门无不紧抓住全世界的目光。在众多传媒的信息轰 炸下，各大报纸对于世足赛战况的报导标题双关用颇有深入探讨之处。因此 便设计出以世足赛各大报纸报导标题为例的双关修辞创意教学法。6经由体育新 闻标题双关修辞法的分析与创作练习，激发学生的想象力与创造力。 此外，在电视广告中运用双关修辞的现象亦颇为普遍；例如近来取材于社 会加油大战的三菱汔车油(有)什么了不起！便是双关修辞与电视广告充 分结合的代表作。职是之故，在二千零二年世足赛体育新双关修辞创作的基础 上，试着以与中学生日常生活息息相关的电视广告为题材，分析探讨其双关修 辞法的运用。经由

4、电视广告双关修辞法运用模式分析，让学生脑力激荡，模拟 广告文案企划者从事双关修辞创作。除了增进学生双关修辞的实用能力外，并 达到双关修辞法与电视广告之间的科际整合。 二、 电视广告双关修辞分析电视广告双关修辞分析 所谓双关修辞乃指一同时关顾到两种事物或兼含两种意义的修辞方法。7除为了提高1 陳望道：修辭學發凡(上海：上海教育出版社，1997 年 12 月)，頁 96。2 王希杰云：讓我們一同走出書齋，到社會生活中去，到使用語言的人們中間去！去為他們服務！參見王希杰：論修辭研究中的若干問題(下) ， 錦州師範學院學報(哲學社會科學 版)，第四期，1995 年，頁 64。3 沈謙：灣修辭學研究的回

5、顧與前瞻 ， 修辭通訊 ，2000 年 06 月，頁 35。4黃慶萱：修辭學(北：三民書局，1990 年 12 月增訂五版)，頁 21。5 于廣元：雙關的歷史演進 ， 揚州大學學報(人文社會學科版)，第三期，1997 年，頁 38及詹秀華：試論漢語雙關的語義生成模式 ， 南昌大學學報(社會科學版)，第二十七卷第 一期，1996 年，頁 69。6 參見拙文：國中國文雙關修辭創意教學法以二二年世足賽各大報紙新聞標題實作練習為例 ， 國文天地 ，第 210 期，2002 年 11 月，頁 96-99。7沈謙：修辭學(北：國立空中大學，2000 年 09 月再版)，頁 62。本资料由-大学生创业|

6、收集资料提供特别鸣谢以下单位修改和编辑 在线代理 减肥药排行榜| 话的表达效果而有意识的让同一话兼有两种意义的狭义双关修辞方式之外，双关 另有从更高的层面看传统修辞学所说的反、委婉、夸张、镶嵌、讽喻、象征(暗征)、比 喻(明喻除外)等同双关都有全部或部分的重合现象之广义双关 。8其表现方式是以一组 文字表出一层意义，再经读者的连想，引发第二层意义。9藉由词音义的分岐，构成双重 意义，达到一箭双鵰 、 一举两得 、 话里有话 、 指桑说槐的目的。10 本文以电视媒体中的电视广告为探讨的素材。由于电视广告播放的时间短 暂及有线、无线频道众多不易掌握等因素，在广告双关修辞的取材上多所不便。 然而随

7、着数字时代的来临，拜因特网便捷之赐，架设于全数处专门收集电视 广告的湾 CF 历史文献馆(http:/210.58.49.7/index.html)网站则成为 本文在电视广告取材上的重要来源。11湾 CF 历史文献馆为专门收集电视广告 影音文件的网站。收录内容除了最近的电视广告外，亦包含早期电视广告，且 实时更新(upload)最新广告信息。由于每个电视广告以音影文件格式压缩储存， 需要大量的硬盘空间建置。除上述主站外，另有南区学术网络站 (http:/3w.dcf.idv.tw)及北区学术网络站 (http:/caffeine.iem.nctu.edu.tw 及 http:/freebsd.

8、nctu.edu.tw)等分站。 三处分站收集内容大抵相同，并可在教育及非商业性用途下提供免费下载使用。在双关修辞的类型上，大抵可分为两类、三类及其它等三种划分。12由于 本文所探究的对象主要为电视广告，其所表达的言文字较为简洁，所以在双 关修辞分类上不宜过为琐细。职是之故，综合各家双关修辞分法，以字音双关、 字义双关及句义双关三种为本文双关修辞类型的主要分法，探讨电视广告文案 之双关修辞。兹将电视广告之双关修词汇整制表罗列于文后之附表一。双关修辞乃是将两种通常不属于相同范畴的概念，藉其中所隐藏的类似8 鍾玖英：雙關類型初探 ， 中國語文 ，第五四四期，2003 年 01 月，頁 59。9蔡謀

9、芳：修辭二十五講表達的藝術(北：三民書局，1990 年 12 月)，頁 79。10 黃麗貞：雙關修辭格 ， 中國語文 ，第四九四期，頁 16。11 電視廣告取材來源除了灣 CF 文獻館外，另參考其他相關書面資料。例如：曹銘宗： 灣廣告發燒語(北：聯經出版社，1995 年 06 月初版二刷)、 一九九七年統一金翼獎廣告年 鑑(南：統一企業股份有限公司，1998 年 12 月)、邱莉玲：廣告陽謀廣告創意大公開 (北：時報文化出版社，1999 年 09 月)、 第七屆時報世界華文廣告獎專輯(北：時報廣告 執行委員會，2000 年 10 月)、 第十屆時報亞太廣告獎專輯10th times asia-

10、pacific advertising awards annual(北：時報廣告執行委員會，2000 年 10 月)、 兩岸十一大品牌優秀廣告作品集 第十屆時報廣告金犢獎(北：時報廣告執行委員會，2002 年 03 月)、曾玉萍：廣告風雲： Top 8 agencies(北：滾石文化，2002 年 04 月)、 動腦 ，第二九五期，2000 年 11 月、第三 一期，2001 年 05 月、第三三期，2001 年 07 月、第三八期，2001 年 12 月等。 12 主張兩類者，例如張弓現代漢修辭學主張諧音雙關、意義(語義)雙關。主張三類者：例如：影射雙關、典故雙關、涉及三方面的雙關 ，參見孫

11、玉溱：談三種雙關 ， 修辭古 今談(太原：山西人民出版社，1987 年 04 月)，頁 170-176、 意義雙關、諧音雙關、混合雙關 ，參見楊鴻儒：當代中國修辭學(北京：中國世界語出版社，1997 年 11 月二版)，頁 252- 254、 字音、詞義、語義。 參見蔡謀芳：修辭二十五講表達的藝術 ，頁 79-80、 字音、 詞義、句義參見黃慶萱：修辭學 ，頁 308-313、 諧音、詞義、句義參見沈謙：修辭 學 ，頁 62。至於其他部分，大陸修辭學者鍾玖英則根據雙關構的材料、雙關所用語言材料處 於語言的何種層面、雙關所包含的語義是兩種還是多重、表達者對雙關的表裡含義的取捨態度、 雙關的指涉對

12、象、雙關效應實現的步驟是一次還是多次及表達者在創造雙關時是單純運用了雙 關一種手法還是將雙關與別的修辭手法融合在一起看等層面，細分為七大類二十二種雙關。參 見鍾玖英：雙關類型初探 ， 中國語文 ，第五四四期，2003 年 01 月，頁 58-71 及語法雙 關 ， 國文天地 ，第十七卷第六期，2001 年 11 月，頁 94。本资料由-大学生创业| 收集资料提供特别鸣谢以下单位修改和编辑 在线代理 减肥药排行榜| 点而加以出人意表的替换或联系。让讯息接受者像注视一件新奇的事物，或 倾听一种陌生的声音，惊奇错愕地接受了作者机智的挑战。13倘若能于广告 创意中，适切地运用双关修辞方式，则能增强

13、广告言的表现力和艺术性，体 现告言引人注目，启发联想，使人难忘的功能。14为了使学生明了并运用双 关修辞进行创作，笔者首先以电视广告为基本素材，分析归纳其双关修辞之创 作模式；作为学生双关修辞创作的基础。 ( (一一) )电视广告双关修辞与成电视广告双关修辞与成 成为双关修辞创作颇为普遍的思考模式。由于以四字格形式出现的成 具 有很强的概括性、包容性、深远性，经常为新闻标及电视广告所使用。根据 同音词或音近词来替换原成中的个别词，使转变后的成义更靠近广告所 宣传的商品，包括靠近其产品种类及产品特性。15所以大陆学者陈莎云：商品广告一字千金，要求言精炼，而成正是言的结晶，简炼生动， 并且音节响亮

14、，易读易记，使人过目不忘，留下深刻印象。所以广告成 能在最短的时间、空间内达到传播信息的作用，既经济又高效。16成在电视广告运用上则有：声宝冷气， 不静则退(声宝冷气宫殿篇及婴儿室篇)心有所薯(麦当劳薯条幻想篇)神乎奇机 ，大视所趋(神乎科技 pda 个人数字助理神乎奇机篇)一笑再笑，勿失良鸡(麦当劳炸鸡勿失良鸡篇) 金兰沾酱， 沾沾自喜，沾来沾去，沾沾自喜(金兰沾酱沾沾自喜篇)身身 香许，我心澎澎 pon pon(澎澎沐浴乳钟丽缇篇)鲜入你口，抢得鲜机， 鲜 匙得点(康宝鲜味巧手鲜匙得点 篇)健康活力，一气呵成(水果效应篇)开喜潽尔茶，返潽归真(开喜潽尔茶反璞归真篇)13 杜淑貞：現代實用俢

15、辭學(高雄：復文圖書出版社，2000 年 03 月)，頁 318。14 童慧剛：試論廣告語的創意及其雙關修辭方式 ， 上海大學學報(社會科學版)，第四卷第六期，1997 年 12 月，頁 100。15 陳子驕：淺談廣告標語中成語的語義轉移 ， 濟寧師專學報 ，第十七卷第二期，1996 年06 月，頁 72。16 陳莎：廣告中諧音成語文化現象透視 ， 修辭學習 ，第七十八期，1996 年，頁 18。本资料由-大学生创业| 收集资料提供特别鸣谢以下单位修改和编辑 在线代理 减肥药排行榜| 普拿疼不再让你痛失良机(普拿疼伏冒锭机会篇与业务员篇)( (二二) )电视广告双关修辞与谐音电视广告双关修辞与谐音 谐音为双关修辞创作的另一思考模式。就其使用音而言，除了一般常见 国 谐音外，大抵可分为数字、及英谐音等。依中国文字谐音特征而论， 数字除在数学上的意义之外，更具有双关的妙用。数字双关根据谐音和某