双重策略,一种声音

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1、1“双重策略，一种声音双重策略，一种声音”传媒影响力的双市场营销策略及整合营销传播趋势何镇飚 王兴华摘要： 传媒市场是一个二次售卖的市场，传媒的影响力来自“左右受众行为与观念的 能力” 。而这能力的强弱取决于所获得的受众注意力的数量和质量。传媒的经营 实质是影响力的经营，作为经营的重要组成部分，影响力营销是经营成功与否 的关键。市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获 得需求和欲望满足的管理过程。营销是一种交换，同时还是一种满足。和非传 媒的市场营销不同，传媒影响力的营销活动是在两个市场上同时进行的。从交 换对象的不同和需求满足的不同，这两个市场可以被分为“受众市场”和“广

2、 告主市场” 。本文分别以 4PS 理论、4C 理论和 5R 理论来对这两个市场进行梳 理，从中发现两个市场的差异和关联。同时，运用整合营销传播手段，在消费 者细分的基础上，挖掘核心影响力和品牌竞争力，对这两个市场进行统一定位， 用一种声音进行传播，从而确定双市场营销战略，实现在两个市场的影响力营 销协同和整合，达到传媒影响力营销效果的最优。 “双重策略，一种声音”是传 媒影响力营销的发展趋势。作者单位： 何镇飚，浙江大学宁波理工学院新闻系副主任， 王兴华，浙江大学新闻系教授。2“双重策略，一种声音双重策略，一种声音”传媒影响力的双市场营销策略及整合营销传播趋势何镇飚 王兴华影响力（Influ

3、ence）是“一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发 出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等 方面合目的性的控制作用。 ”1给出影响力这一定义的喻国明教授还指出：传媒 影响力从内涵上看，是由“吸引注意力（媒介及媒介内容的接触） ”和“引起合 目的性的变化（认知、情感、意志行为等的受动性改变） ”两大基本的部分构成。 2传媒市场是一个二次售卖的市场，传媒的影响力来自左右受众行为与观念 的能力。而这能力的强弱取决于所获得的受众注意力的数量和质量。传媒的经 营实质是影响力的经营，作为经营的重要组成部分，影响力营销是经营成功与 否的关键。市场营销是个人或群体通过创造产

4、品和价值，并同他人进行交换以 获得需求和欲望满足的管理过程。3简单地说营销是一种交换，同时还是一种满 足。和非传媒的市场营销不同。传媒影响力的营销活动是在两个市场上同时进 行的。 一、双市场理论的提出。 从交换对象的不同和需求满足的不同，我们把这两个市场分为“受众市场” 和“广告主市场” 。分别以 4PS 理论、4C 理论和 5R 理论来对这两个市场进行 梳理，从中可以发现两个市场的差异和关联。同时，运用整合营销传播手段， 在消费者细分的基础上，挖掘核心影响力和品牌竞争力，对这两个市场进行统 一定位，用一种声音进行传播，从而确定双市场营销战略，实现在两个市场的 影响力营销协同和整合，达到传媒影

5、响力营销效果的最优。4PSProductsPricesPlacesPromotion受众市场媒介内容（节目）观众投入的时间与关注传媒通路节目宣传广告主市场影响力与注意力广告价格广告销售渠道与区域标王、折扣等 （表一） 4CCustomer needs and wantsCostConvenienceCommunication受众市场信息、娱乐（文 化需求）观众投入的时间与机会 成本是否容易看到节目与节目的互动广告主市场销售、品牌（物 质需求）广告成本与收益是否容易买到（广告 时段）与受众和传媒的 进一步交流 （表二） 5RRelevance 关联Receptivity 感受（接受）Respon

6、sive 反应Recognition 回报（认可）Relationship 关系1 影响力经济对于传媒产业本质的一种诠释 ，喻国明， 传媒影响力 ，南方日报出版社。第三页2 影响力经济对于传媒产业本质的一种诠释 ，喻国明， 传媒影响力 ，南方日报出版社。第四页3 Philip Kotler “ Marketing Introduction”,1997 Prentice Hall., Inc.3受众市场受众需要什么受众能否接受？如何满足反馈？收视数据传媒口碑广告主市 场广告主需要什么广告主能否接受？广告效果如何？购买率与价格长期关系（表三） 通过比较，从中我们发现，受众的投入正是传媒得以销售的。

7、其实还有一 个市场就是节目（内容）市场，这个市场属于传媒的下游企业，他们向传媒出 售产品，传媒向他们购买产品。由于传媒是购买方，因此影响力营销暂时不考 虑这一市场。而在受众市场和广告主市场传媒都是卖方，因此，如何占据在这 两个市场的份额、实现自身的利益最大化是影响力营销的主要内容。 我们分别来对这两个市场的影响力营销进行深入分析。成功的市场营销必 须从目标客户的需求出发，来策划和设计相应的营销计划。受众市场的目标客 户是受众，广告主市场的目标客户是广告主。 受众的传媒消费需求是娱乐和信息，受众希望从传媒节目中得到必要的信 息和娱乐休闲，可以把这统称为“文化需求” 。针对受众的此类需求，传媒作为

8、 服务提供商，应尽可能提供符合受众需求的文化节目，以增强对受众的吸引和 感染，这类吸引和感染的核心是受众对传媒价值观的认同，从而在受众市场产 生影响力。因此，在受众市场的营销，必须了解受众的需求并根据他们的需求 提供节目。 而在广告主市场，广告主希望通过传媒得到受众的注意力，从而进一步得 到受众的购买力，可以称为“物质需求” 。对于广告主市场来说，传媒影响力表 现在两方面，一方面是吸引大量的受众注意力，另一方面则是能把受众的注意 力转化为购买力。对于前一种影响力，是由影响力在受众市场的营销所决定的， 直接作用于广告主市场，可被称为“表层影响力” ，而对于后一种影响力，则是 由传媒自身的消费影响

9、力所决定的，这才是广告主市场的“核心影响力” 。对于 广告主的需求，传媒必须通过广告主市场营销来实现他们的“物质需求” 。二、双市场的经济学简要分析 1、价值与交换价值 传媒受众，在这一交换关系中，传媒得到受众的注意力，受众得到感 兴趣的信息和娱乐休闲。同时，受众也得到了负载的广告信息。 传媒广告主 传媒得到货币资本，广告主得到受众的注意力。传媒通过货币资本得以制 作或购买更能吸引受众注意力的内容，而广告主通过得到受众的注意力能够增 加销售回收更多的货币资本。 虽然交换是在“广告主传媒受众”之间进行的，但还必须注意一 个我们看不到的交换“受众广告主” ，就是受众被传媒影响之后，向广告主 购买商

10、品或服务。但如果没有传媒， “受众广告主”的交换模式是不成立的， 因为，传媒的影响力在“受众传媒广告主”的模型中扮演了重要角色。 而这是广告主期望在广告的传媒投入之后得到的效果。 2、交换的货币路径 通过交换的货币路径，我们更能看到价值的流动。如图一所示，资金流是 从广告主流向传媒，在传媒转化为媒介产品后以产品形式流向受众。受众通过 购买广告主的产品，使资金流又回到广告主手中。从而保证了这一“广告主 传媒受众”模式的资金循环。4有学者认为在这一过程中，受众是提供了劳动的，相当于产生了剩余价值。 传媒减少非广告的节目播出（或版面） ，增加广告的时段和版面，就相当于增加 了相对剩余价值。4而本文认

11、为，受众的支出是滞后的，是在购买广告主产品时 直接支付给广告主的，而不是被传媒所间接剥削。因为一个只播出广告却无法 满足受众“文化需求”的传媒是没有得到广告主青睐和受众注意的基础的。（图一） 3、交换的注意力路径 下图图二反映的是，在资金流流动的同时，与之反向流动的是注意力流。 广告主通过传媒，得到了受众的注意力，而传媒正是通过广告主提供的经费生 产出吸引受众注意力的媒介产品的。广告主利用传媒提供的受众注意力向受众 出售产品，从而实现广告先期投入资金的回收。（图二）4、广告主与受众的关系 从货币路径和注意力路径可知，广告主预先支付了受众愿意为媒介产品所 支付的费用。从另一个层面上说，广告主集中

12、了受众的媒介产品支付货币，从 而成为受众的代言人。对于传媒来说，存在着广告主与受众，但对广告主来说，4 “The Codes of Advertising”, Sut Jhally, Routledge, 19905他们更关心的是销售，也就是说，当抛开传媒，广告主与受众只是产品的销售 者与购买者的关系。 广告主投资传媒购买广告时段或版面的支付是有风险的，直接表现为受众 支付给广告主的（一定时段内的）资本无法补偿广告主支付给传媒的资本。这 类风险来自两个方面。其一，传媒未必能提供相应的注意力。其二，这些注意 力未必能转变为购买广告主产品的购买力。对于广告主而言，受众的注意力是 可以通过收视数据获

13、得的，但令他们百思不解的是，为什么高的注意力往往不 能转化为高的购买力。这就需要了解和引进广告主市场“核心影响力”的概念。三、广告主市场的核心影响力公式 在受众市场，传媒影响力表现为吸引受众注意力，受众对传媒品牌的高度 认同和高忠诚度，对于传媒所传播的内容（包括广告）具有高度的认同感和信 任度。 而在广告主市场我们导入了“核心影响力”的概念。广告市场的受众注意 力主要是由传媒通过节目在受众市场吸引受众而获得的，而要引起合目的性的 变化，产生购买行为，只能通过“核心影响力” 。收视数据只能证明注意力，却 无法保证购买力。在广告主市场，受众的购买力是其回收投资和决定下一步传 媒投资的重要决定因素，

14、购买力是广告主最关心的，也是衡量传媒影响力的重 要指标。 我们可以用一个简单的数学公式来表明三者的关系。 购买力=f(核心影响力, 注意力) 因此购买力是由核心影响力和注意力两方面决定的。同理，可以假设核心 影响力的计算公式是 核心影响力=f(A,B ) (A=Attention 注意力，B=Buying 购买力) 核心影响力是注意力购买力之间的核心转换因素。 用函数图表可表示为：（假设为线形关系）核心影响力曲线注意力购买力6(图 3) 同样的注意力，可以产生不一样的购买力，我们把这一现象归结为“核心 影响力”的作用。假设同一则广告，在中央电视台和某省级非卫视电视台同时 播放，得到了同样数量的

15、收视人口，得到的注意力几乎何以等同，而两者的成 本也几乎相同。 （见下图关于 CCTV 的千人成本与省级电视台比较）因为两者 的千人成本非常接近。（资料来源：央视招标段的媒介价值评估：量化分析与质化分析传立媒介电视观众及 媒介消费者调查小组，CCTV.com）图 4 在不同的传播媒体上播放的广告其购买力是完全不同。根据图 3 可知，两 则投入接近、注意力相同的广告，在购买力上却完全不同，根源就在于核心影 响力。这一核心影响力左右着受众的购买，也直接影响到广告商的投资回收。 从图 3 中可以看到，上方的、更陡峭的曲线所代表的核心影响力要大于下方的、 更平坦的曲线所代表的核心影响力。它使相同的注意

16、力产生了不同的购买力。 这一核心影响力也正是传媒品牌在广告主市场的品牌竞争力的具体体现。 这两条曲线，可以代表的是不同传媒组织的传媒影响力，也可以代表不同 节目的传媒影响力。四、两个影响力市场的两种营销策略 由于受众市场和广告主市场的需求分别是“文化需求”和“物质需求” 。 因此，针对这两个市场，在进行传媒影响力营销的时候，必须区别对待，在营 销策略上进行市场细分，分别以“文化策略”和“购买力策略”来展开影响力 营销活动。 在受众市场，因为受众需要的是丰富多彩的文化产品以满足他们的“文化 需求” ，所以，针对这类市场的营销策略是“文化策略” 。从营销的 4C 理论分 析，由于“观众投入的时间与机会成本” 、 “是否容易看到节目”和“与节目的 互动”三方面来看，地方台都不亚于中央电视台，只要遥控器一按，各个节目 都看到了。 （而随着地方电视保护的兴起，中央台除了 7 套、9 套和 11 套之外， 都被排列在比较靠后的有线转播频道上了，从“易得性”上看是弱势