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1、而立看百年传媒经营管理30 年郭全中星转斗移，转眼间，中国传媒 业已经走过而立之年。回首30 年泥泞来时路，有喜有悲、有苦有甜，有兴奋有沮丧，更有苦难和永远不断前行的动力。一、混沌初开，广告一出就风华正茂1978 年，中国正式引进第一部海外TV 版动画片铁臂阿童木，在 央视 周末六点半档热播。由卡西欧公司“免费赠与”，条件是捆绑播放卡西欧电子表广告。这是新中国电视节目上第一个广告，同时，也第一次将免费提供节目带广告的模式引进中国中央电视台。1979 年的大年初一， 睽隔 13 年之久， 解放日报这一天在全国媒体中率先恢复刊登商品广告。 在第二、第三版下方各刊登了一条6 公分的通栏广告，每条约7
2、00 元。至岁末，解放日报当年的总收入同比猛增7.5 倍。1979 年 1 月 28 日，上海电视台宣布“即日起受理广告业务”，并播出了“参桂补酒”广告，这是我国大陆第一条电视广告，揭开了中国电视广告史册的第一页。当年的3 月 15日，又播出了第一条外商电视广告“瑞士雷达表”。12 月，中央电视台开办商业信息节目，开始集中播送国内外商业广告。1979 年 3 月 7 日，时为上海媒体四巨头之一的广播电台，发布了第一条电台商品广告。自第一条商业广告刊出之后，从中央媒体到地方报刊即刻门户洞开，商品广告从此长驱直入百姓家。让我们记住我国广告市场几个节点：1981 年广告收入突破1 亿元大关； 198
3、7年过 10 亿元，为11.12 亿元； 1992 年超 50 亿元，达到67.87 亿元；次年又跨越100 亿元，为 134.09 亿元；1998 年过 500 亿元，为 537.81 亿元；2003 年突破 1000 亿元大关，达到 1078.68亿元； 2006 年，跨越1500 亿元关口，达到1573 亿元。 30 年弹指一挥间，我国广告收入增长了 1000 多倍。中央电视台的广告业绩也见证了我国广告业的突飞猛进。1992 年，其广告收入突破1亿元人民币， 1995 年迈过 10 亿元门槛， 2007 年再破 100 亿元大关，在30 年间实现了从零到百亿元级的骄人突破。在广告形式上，
4、异形广告等各种广告形式也层出不穷。二、 “事业单位企业化管理”蹒跚前行（1978 1985）1978 年， 人民日报 等首都 8 家新闻单位联合给财政部打报告，要求试行 “事业单位、企业管理”的经营方针，财政部批准了这一报告，由此点燃了传媒管理变革的星星之火。1980 年 1 月， 人民日报副总编安岗带队出访美国大报业集团，中国传媒业自此开始走上“走出去、引进来”的不归路。同年， 羊城晚报复刊。提出和确定了编辑方针“反映生活、干预生活、引导生活、丰富生活” ；办报原则“姓党、姓晚、又姓羊，三者缺一不可，次序不能颠倒”。自此，羊城晚报开始走上了快速发展之路，我国传媒业也掀起了晚报的热潮。20 世
5、纪 80 年代以来， 广东作为我国改革开放的试验田，经济社会都获得了高速发展，尤其是广州市的经济社会发展速度更是居于全国前列，广州市的居民对于文化以及信息的需求也达到了一定程度，都市类 报纸 已经具有生存的空间和必要。在这种情况下，羊城晚报不断进行内容创新，针对居民的新需求不断推出新的版块与进行内容创新，一时领羊城报业改革之先。在当时报纸的市场化程度不高的情况下，羊城晚报独占广州报业鳌头，而且还成为全国知名的报业品牌，羊城晚报的黄金期一直从20 世纪 80 年代末期持续到20 世纪 90 年代初期。随着改革开放力度的进一步加大，报业的改革的力度也不断加大，市场化程度也逐步提高。而且随着经济社会
6、结构的变迁， 居民对于报纸的消费习惯也不断变化，早报市场开始成为主要的报业市场，在这种情况下，羊城晚报还固守晚报市场，等于拱手把市场份额最大的报业市场让给别人，这也导致羊城晚报在广东报业市场上节节败退。1981 年， 读者 杂志创刊， 之后通过一系列的创新和运作，成功打造了中国第一大刊，也创造了期发行量过千万的中国期刊 业的奇迹。目前，以60 人的人员规模，年创利6000多万元，人均创利100 多万元，现正在大力实施“走出去”战略。1981 年中国青年报首开星期刊之先河，开辟4 开 8 版星期刊，是国内报纸关注休闲的开始，也是周末版的源头。1983 年，财政部对经济日报等中央大报实行“利改税”
7、政策，税后利润全部留报社支配，自此报社开始了艰难的自我积累发展道路。1984 年，默多克首次访华，传媒业巨子与广播电影电视部达成合作意向，中国人开始看上洋片， 默多克在中国市场也开始进行战略布局。继新闻集团之后，雷石东的维亚康姆公司、贝斯塔曼、 时代华纳等国外传媒巨头纷纷在中国进行战略布局，中国传媒业市场逐步对外洞开。同年， 南方周末创刊，立下了“可以有说不出的真话，但绝对不说假话”的编辑方针，此后，一纸风行20 多年。舆论监督报道为它带来了巨大的成功并引发各报效仿，90 年代中后期更是达到高峰，很多报道更是常常导致洛阳纸贵。在颠峰期，期发行量超过150万，年广告经营额超过1.3 亿元。198
8、5 年， 洛阳日报实施自办发行，此后广州日报和南方报业纷纷自办发行，不仅大大降低了发行费率，提高了发行时效，而且极大地提高了报社的现金流能力，摆脱了受制于独家垄断的邮局的制约，报纸的发行量也大幅度提升。正是在这一年， 知音创刊，坚持“以情动人”的办刊理念，淘空了多少人的泪腺，创造了中国该类期刊的一个奇迹。同年， 南风窗创刊，在此后的20 多年中，作为中国真正意义上的新闻月刊，坚持新锐的风格，在国内期刊界卷起了一阵南派风。三、传媒业走上逐步回归产业化属性的艰难征途（19861990）1986 年， 经济日报在国内第一次用国产激光照排排版成功，传媒业告别了铅与火的时代。 自此之后， 传媒业的技术不
9、断创新，全彩印刷、 卫星传播技术、 有线电视、 数字电视 、数字广播等新技术层出不穷，网络媒体、移动媒体等新媒体快速成长。同年，中国加入国际互联网，张树新创办的瀛海威等开创了中国互联网的第一个十年，这也是备受煎熬的十年。在后一个十年里，新浪、百度、搜狐 、腾讯、网易等网络媒体快速成长，纷纷在海外成功上市。截至2006 年 12 月 31 日，中国内地网民已经达到1.37 亿，其中宽带用户已经突破1 亿，达到1.04 亿，另外手机上网人数已经达到1700 万人。也是在这一年， 第一家全直播的广播电台广东电台珠江经济台开播。珠江台在 “节目 主持人 ” 、 “大板块节目”等方面进行探索，一时名声大
10、作，被业界称为“珠江模式”。1987 年，国家科委将“新闻事业”和“广电事业”纳入“中国信息商品化产业”序列，标志着国家对新闻传播业产业属性的初步认识。我国传媒业也开始走上反反复复的艰难产业化之路，产业化之路困难重重，荆棘密布，远远超过传媒人的预料，虽然道路艰难，但是传媒人以大无畏的精神，坚信终将看到传媒产业化的灿烂之花！正是该年，广州日报 率先扩为8 版，拉开了“厚报化” 的报业市场激烈竞争的序幕，不仅探索出了 党报 和都市类报纸成功相结合的办报路子，而且开启了都市类报纸和厚报和早报的新时代，此后，华西都市报、北京青年报、华商报纷纷登上历史舞台，长袖善舞！广州日报成功在于其顺应了厚报化和早报
11、化的发展趋势并实施了新闻产品商品化市场策略， 取得了很长一段时间内的市场领先地位。在 20 世界 80 年代末期， 随着广州经济社会的进一步高速发展，广州市的传媒业市场和广告市场逐步发育成熟，广告市场空间巨大，需要厚报来承载大量的广告；广州市市民对都市类的报纸的需求进一步强化；早报市场已经处于快速成长期。 在这种情况下， 广州日报率先把新闻产品和报纸当成商品来做，率先出早报和厚报，获取了巨额利润。1988 年，在关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法的激励下，传媒业经营范围进一步扩大。四、传媒业进入集团化和多元化经营时代（19912000）1992 年，中国报纸协会在江西举行
12、了全国报社经营管理经验交流会，首次提出“报业经济”概念，并认为“我国报业已经进入了一业为主，多种经营，全面开发报业经济的新时期” 。中国报纸协会提出对有关报纸行业产业政策和体制改革的5 项意见，建议允许报社从事跨行业经营活动。这不仅是报业向业外扩张的开始，也是报业经营进入风险区的开始。此后， 多家报业单位进入了盲目多元化的误区。同年， 全国首家购物报 精品购物指南在北京问世， 标志着消费类的媒体开始进入快速发展通道。1993 年，国务院发布关于加快发展第三产业的决定，把“报刊经营管理”正式列入第三产业，报业从此走下了神坛，更是大大解放了报业生产力。同年，北京交通台创立，锁定移动人群， 提供路况
13、服务， 2002 年广告收入超过1 亿元。各大城市的交通台也迎来了快速发展期。同年，中国电影发行改革开始上马。当时的广电部将国产故事片由中影公司统一发行改为各制片单位直接与地方发行单位见面，产业链上下游的制片、发行、 放映三方利益关系得以理顺。 2003 年，中影公司对进口大片的垄断再次成为历史。1993 年， 时尚创办，开启了时尚消费类新时代。至今，时尚消费类杂志市场蓬勃发展， 时尚、 瑞丽等百花闹春，很多时尚类期刊单个刊物每年的广告经营额已经超过1亿元。同年， 文汇报用头版整版刊出一家企业的广告，广告形式不断创新。同年， 国家税务总局发出通知，对出版业只征收增值税，不再征收营业税。中共和民
14、主党派各级机关报刊，各级政府、人大、政协、军事部门和工、青、妇组织（后来又增加新华社）的机关报刊，课本，少儿读物，科技图书和科技期刊，还免征增值税。1994 年，新闻出版署发布关于书报刊音像出版单位成立集团的通知，在政策上为传媒集团化开辟了道路。同年， 上海东方明珠股份有限公司在上海证券交易所上市。此后， 中国传媒业逐步与资本市场接轨， 1999 年 3 月 25 日，湖南电广传媒股份有限公司在深交所挂牌上市，成为真正意义上的“中国传媒第一股”。2004 年 12 月 13 日，北青传媒在香港交易所上市，成为中国“报业海外第一股” ，成为中国报业乃至传媒业在上市方面最有标志性意义的事件。此前和
15、此后，歌华有线、中视传媒、广电网络、电广传媒、东方明珠、博瑞传播、赛迪传媒、湖南投资、华闻传媒、新华传媒与分众传媒采取各种方式纷纷上市。1995 年， 中华人民共和国广告法从2 月 1 日起正式出台实施。同年，陕西省侨联主管的华商报创刊，并于1997 年转型为都市报，一举成为中国都市报业在西北地区的样本。2002 年左右，华商报开始了异地扩张的狂飚征途，先后在沈阳、 长春、重庆、天津、北京等地寻求与当地的弱势媒体合作，除了受阻于京津外，沈阳、长春、重庆三地进展顺利。1996 年，广州日报报业集团成立，成为我国第一家传媒集团，中国传媒业自此走上了集团化发展的道路，逐步发挥了集团化的规模经济和范围
16、经济效应。此后，1998 年，南方日报报业集团、 文汇新民联合报业集团、羊城晚报报业集团、经济日报报业集团、光明日报报业集团先后成立，到目前，已经有40 多家报业集团；1999 年 6 月 9 日，无锡广播电视集团正式挂牌成立，成为全国第一家广电集团，现全国也已有20 多家广电集团；2002 年，中国出版集团正式在北京人民大会堂宣告成立，2006 年，读者出版集团挂牌成立，目前已有40 多家出版集团；2003 年，以北京市新华书店、中国书店、外文书店及北京图书大厦有限责任公司为主体组建的北京发行集团有限责任公司正式挂牌成立，现在已有10 多家发行集团； 2002 年，我国第一家期刊集团家庭期刊集团在广州成立。集团化作为大型传媒集团的主要组织形式，愈行愈远。1996 年 3 月 31 日,凤凰卫视启播， 全力攻占泛亚地区商业卫星电视的服务领域。现时通过亚洲三号S卫星播出， 信号覆盖面积达50 多个国家和地区，人口超过 20 亿，其中华语人口占 62%以上。凤凰卫
