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1、小型连锁超市（便利店）的品牌定位一概述超级市场是指采取自选销售方式、以销售生鲜商品、 食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态。 而我要讨论的是那些经营面积在200 平米以内的小型连锁超市。根据中国零售业白皮书对各种业态的发展预测，未来510 年，中国零售市场中15的市场份额将由中小超市占领，大卖场的市场份额约为10，百货店将占 10的份额，其它各种零售业态单体可能不会超过10以上的市场份额。之所以选择“小型连锁超市的品牌定位”这个题目。首先，在中国，市场经济发展迅猛的大环境下， 竞争异常激烈， 大型外资百货、 超市纷纷进驻中国的情况下，小型连锁超市要想继续生存， “定位”变成为企业的立
2、身之本。 再说到“小型超市” ，我认为，在中国，除去一些大型零售企业，大部分零售企业对于自身和市场的了解还是不够的， 尤其是本土的超市， 他们很缺乏在这方面的投入。这也造成大面积的超市更迭现象（破产的破产，新建的新建）。至于“连锁” ，我认为如果一个独立经营的小超市或便利店，树立专属品牌的价值不大， 就更不用说小卖部了。根据去年的一份零售业调查报告，也我证实了我的猜想。零售行业平均利润率仅 1%2% ，但经营良好的企业净资产收益率却很高，像“华润百货”、 “沃尔玛”的大型企业可达 20% 左右。这也是许多内资、 外资企业纷纷进入零售行业的原因。而我国的零售业市场又很大潜力。目前我国95% 以上
3、的零售市场尚未开发 广阔的西部、中部地区市场，二、三级城市，已经富裕起来的城镇和农村市场。像超市、专业店、便利店、购物中心在我国尚有很大的市场空间。我国宏观经济长期较稳定快速的发展是不争的事实，随着经济的发展， 必然导致消费的提高，促进零售业的发展。 但是国内零售业在管理、 技术上与国外有巨大的差距，尤其是那些本土的小型零售企业。但他们也正在向他们学习， 而跨国零售企业进入中国，进一步加巨了这场竞争，但是也进一步促进了我国市场的发展。在 “收购与兼并”的选修课上，曾听老师讲过：零售行业被业内有些人称为“小银行”， 因为其自有资本比例低， 可占用资金 （货款、进店费、广告费等）却很高。也就是说由
4、于是买方市场， 几乎所有大中型零售和一少部分信誉良好小型企业，都是采用“先提货后付费” 的方式。当你卖完货，手里就有了一定资金，但这些资金只要一两个月交给供货商即可，这笔“闲置”资金，有的甚至可以保留半年，这就给企业很大的资金周转余地。但是，这其中也存在风险，有些企业就在“以店养店”模式中破产了。国内商业零售企业市场集中度低，企业规模小， 无法实现规模效益， 面对外资企业的大举进入，市场竞争的加剧，均有联合、兼并、重组的需求。这点也正说明了中国本土的零售业的问题所在。所以，一些小型零售企业某些环节几乎没有竞争力，给自己一个合适的市场定位和品牌定位就是迫在眉睫的问题。生存需要市场定位，发展需要品
5、牌定位。二品牌定位的决定在商品极度同质化， 甚至超市也极度同质化的今天，塑造一个品牌， 并且让她变得与众不同是多么重要的一件事啊！而美国营销专家麦克 泰斯默认为同质化商品公司需要关注的第一重点就是品牌经营。所以我们需要研究一个适合本企业的品牌战略，这其中品牌定位又是重中之重。所谓品牌定位，就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者中占有一个独特的、有价值的位置的行为， 或者说建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程。她是在商业定位基础上的升华。那么如何进行品牌定位呢？这离不开消费者、竞争者和品牌自身三方面的考虑。单独考虑其中哪一个， 获得的内容都是片面的。 只有把这三个关键点综合起来加以思考，
6、才能得到一个较完善的品牌定位。然而凭空的思考是不够的， 为了获得清晰准确的品牌定位，她还需要一个步骤。但从小型连锁超市的角度来讲，它又不同于产品的品牌定位， 所以我把她分为一下三个步骤：市场环境分析、 细分市场和目标选择。1. 市场环境分析（1）首先我们从宏观的角度来看：我国 2007 年社会消费品零售总额将达到8.6 万亿元，随着国内城乡居民收入继续提高， 消费能力不断增强， 中西部地区消费差距逐渐缩小， 增长 13% 左右。十五期间，社会消费品零售总额年均实际增长11.1%。上述数字均明显高于同期我国 GDP 的增长率，表明零售市场在拉动内需、扩大消费、推动经济增长，促进上游生产企业实现规
7、模化、产业化等方面发挥日益重要的刺激作用。2007 年我国商品市场发展的国内环境有四大有利条件：一是国家将继续实施稳健的宏观经济政策， 国民经济将连续保持平稳较快发展，经济发展的内在需求增强，为商品市场的稳定发展提供了良好的基础。二是农村基础设施投入显著增加， “万村千乡”等市场工程建设加快推进，对完善农村消费设施、改善消费环境和开拓农村市场创造了有利条件。三是国家相继出台一系列调节收入的政策，有利于提高居民的消费能力，增强消费预期。四是政府、中介、企业将更加注重和谐商业建设，为商品市场发展创造好的环境和条件。预测还指出，从国际市场看， 2007 年我国商品市场发展也有一些有利因素：一是全球经
8、济快速发展。国际货币基金组织预测，2007 年世界经济的增长速度为 4.9%，为我国经济稳定增长提供了良好的外部环境。二是全球贸易和对外直接投资保持快速增长。 国际货币基金组织预测， 2007 年世界贸易量增速为7.5%。总的来说，今年利好的政策和中国经济快速的发展来看，中国的零售业市场空间将进一步扩大， 随着一些外国先进零售企业进军中国，也把一些先进的管理理念一同带来， 同时也带来了更激烈的竞争。不论是外企还是本土的企业，如今都加快兼并和收购的脚步， 使得资源再次重组， 优胜劣汰， 使得市场经济更加合理化。（2）我们再从微观的角度来看：从当代西方微观经济学的理论，我认为当今超市之间的竞争是比
9、较接近完全竞争市场的特点的， 虽然有些极具实力的企业， 但是他们并没有形成对该产业的垄断或者成为“寡头” ，他们没有干预或控制市场的能力。他们所售卖产品同质化很严重（至少同品牌同类产品是这样） 。由于电视、网络等媒介在日常生活中扮演越来越重要的角色，或许消费者们比以往任何时候都更容易了解市场信息（比如哪个超市今天打折） 。你可以很容易的进入这个行业，无论是以新建或者收购，连锁或者独家经营的方式。但是，能否生存和发展就成了大问题。随着中国加入 WTO, 进一步开放中国的零售业市场，包括华润百货、家乐福、沃尔玛等一些进入中国的市场。但说到现在中国的超市零售企业，无论是管理、物流，还是服务， 都与这
10、些国际优秀的零售业巨头有很大差距。等到他们让他们的管理方式适应中国市场的特点，我们企业的优势也就没有了。 我们的企业通过联合经营（如：迪亚天天） 、并购、聘请专业人才等方式，一直在学习，进步也很快，但是我们大多数的企业只是在模仿，如果模仿是不可能超越他们的，而他们也在逐步调整如何适应中国市场，也在适应市场的变化。所以我们需要创新，重新定位市场， 定位品牌， 展现本土企业的特色和优势，我们要做到与他们与众不同。虽然我认为近几年中国的超市零售业竞争主要集中在几家大型的外资企业，比如家乐福和沃尔玛。 中国的企业要达到世界先进水平，甚至在中国本土站稳脚跟，都不是一件很容易的事情。他们还有很长的路要走，
11、但终究他们会成功的。2. 市场细分与顾客至上无论是市场定位还是品牌定位， 这一步都必不可少， 它是指调查分析不同的消费者需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后将上述要求基本相同的消费者群分别收并为一类， 形成整体市场中的若干子市场或分市场。不同的细分市场之间，需求差别比较明显； 在一个细分市场内部， 需求差别则比较细微。我看到的一本书上把主要的细分市场依据概括为地理变数、人口变数、心里变数和行为变数四大类。 但或许那是在制造业中的分类方法，然而，超市零售业的市场细分又与制造业不同。我想我们不必要那么去划分，我们只需要关注“人口变数”，其他的也都可以在人的因素上得到体现。 所以我认为要
12、做好市场细分的基础是坚持“顾客至上”的原则。以下是我认为比较可行的几种关于顾客的细分方式。（1）顾客的性别与年龄中国的情况与西方国家不同，2040 岁的家庭主妇不多，但是这一年龄层的女性也构成中国超市的主要群体。再细分一下2030 岁女性，她们购物的主要内容集中在一些自己使用的食品（乳制品、膨化食品、巧克力等），日常洗护用品（洗头水、沐浴露、洁面乳、牙膏、手纸、卫生斤等）。其中一部分人结婚或者同居，也会为男友、丈夫或购买一些用品或生活必需品，但比例不大。3040 岁女性，她们多以成家，购物以为家庭为主油盐、瓜果蔬菜以及洗涤一类产品必不可少，再辅以家庭成员偏好食品进行购买。15 岁20 岁女性，
13、无需承担选择购买家庭用品的责任， 她们的目标往往集中在巧克力、 冰激凌等一类零食和一些中低价格的化妆品上。 1015 岁孩子（性别差异不大），多与父母一同购物，参与一些购物选择， 但大部分不决定购买， 但一些新奇的包装会对她们有特别的吸引力。 40岁以上女性很多是受到特价宣传的影响，加入超市购物群体的。至于男性，并没有像女性有那么细致年龄规律可寻。1520 岁男性也是以个人用品食品为主要购买商品，与女性不同的是，其中食物比例偏低。2030岁男性主要需要洗面、剃须一类产品。30 以上男性，大都是随妻子一同购物，但像这些日常用品的消费决定权也不大，他们常常把脑筋花在购买大件商品上。（2）顾客的家庭
14、收入阶层美国著名的营销学大师菲利普科特勒将社会划分为七个阶层。但我想对于食品和生活常用品的超市业， 家庭收入阶层划分将更加适合。 我把他们划分六层为：奢侈家庭、富有家庭、富裕家庭、一般家庭、温饱家庭和困难家庭。奢侈家庭和富有家庭的成员，他们对商品的价格差异并不关心，因为这些生活用品价差和他们所购买的其他商品相比简直可以忽略不计，甚至根本无需他们自行购买。他们所关注的是可选则商品的广度、便利、优质的产品和良好的服务。富裕家庭和一般家庭的成员，虽然他们基本上每月都有节余，但他们似乎更愿意把钱花的更合理， 同时产品品质也是他们所考虑的重要问题。如果时间有限或者就近就可以买到相同的商品他们可能不会去大
15、型超级市场排队。当然，在他们之中也存在不小差异，他们会在便利和价格取得平衡。温饱家庭的成员，考虑最多的问题是价格，产品品质是排在第二位的，更不用说便利了。即使购买便宜的商品，要跑很远，他们也心甘情愿。困难家庭的成员或许不怎么去超市， 便宜的菜市场基本上就可以解决一切生活问题。他们不需要精美的包装、优质的产品，甚至生产日期。（3）顾客的所处环境这里又分工作环境和居住环境。在工作环境中，我想无论哪种大型的复杂超市都不是太适合，除了下班谁还有功夫在那样的“迷宫”里逛呢, 而且等到晚上了，根本那里不住人，所以不会有太多人跑到那里，除非附近还有居民楼。在工作中的购物， 我想便利是最重要的。 但不同是在不
16、同的工作环境中，工作着不同收入水平的人，他们对产品的质量和价格关注度也不同。而在“生活区”，人们往往有相对充裕的时间，满足自己的偏好。在高档公寓旁边，高档的精品超市是必不可少的，价格可以贵一点， 但质量差的产品就不要摆了，因为你的店开在星巴克旁边。但如果在一般的居民楼前， 大型超市对那些定期采购大量商品的居民。或许更受欢迎。但一些“小型购物活动”就可以就近在小超市或便利店解决了， 谁会为买几节电池省3 毛钱，去到大型超市， 排那长长的队伍呢！（4）顾客的生活方式和习惯这是很捉摸不定的一种因素， 但是在现在这个人与人的差异日益加大的社会这点又格外重要。因为，常常会出现这种情况：在以上因素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同， 因此也会导致对提供同一商品的零售商不同的态度。凭空的想象是不能解决这个问题的， 日本的一家调查公司根据社会因素和个人因素，把亚洲人分为主要四种生活方式：变化、分享、自由和稳定。喜欢变化的人时常改变自己的喜欢， 喜欢尝试新鲜的事物。 喜欢分享的人， 常常和亲朋共度时光，和各式各样的人交往， 我想一些家庭装的东西或者能够
