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1、第一章最重要的力量？一个普通的周末之夜，大约有 550 万美国人围坐在电视机前，将频道锁定在三大电视网的新闻节目。他们在很大程度上相信，只有电视而不是杂志、广播和报纸才能对公共事件做最深入、最全面、最公正的报道，不仅如此，他们还认为，是电视，在全国大选中让人们了解候选人的情况和重大议题。我们美国人信任电视新闻；我们把它看做权威（这与我们相信“眼见为实”不无关系）；我们热情地欢迎亨特利、克朗凯特、布罗考和其他新闻主播出现在我们的起居室。因为广泛的到达率和较高的可信性，很明显， 电视新闻左右美国舆论的潜力。然而， 电视新闻是否能够把这种潜力变成现实，则值得考虑，甚至有时还存在激烈的争论。事实上，调
2、查研究却常常发现，大众传媒， 只能强化公众已有的信念和意见。帕特森和麦克鲁尔认为，电视新闻对总统竞选的报道，实际在政治上起不到任何效果。根据他们的分析，电视网的新闻节目甚至没能提供足够的信息告诉选民他们到底选择什么。为什么这么说呢？帕特森和麦克鲁尔是这样论证的：由于晚间的新闻“非常简略， 以致于根本不能全面地展示当代政治的复杂性， 太注重视觉效果， 以致于不能有效地报道大部分事件，心里只想着如何去取悦观众，以致于不能告诉观众有价值的新闻，因而大部分电视网的新闻节目既不能提供信息，也不具有影响力”。我们中的大多数会同意对电视的下述指控。电视新闻很简略；它过度简化了当代政治的复杂性； 它的确太注重
3、视觉效果；它也确实毫不害臊地借用电视娱乐节目中的伎俩。而且我们还知道， 晚间新闻按时间顺序编排播出，而一般来说， 电视观众只是偶然或者是间断性地收看。然而， 我们相信帕特森和麦克鲁尔的结论“电视网新闻节目既不提供信息，也不具有影响力” 彻头彻尾地错了。这本书的目的就是提出这样一个理论：事实上， 电视新闻不仅是一个无人能敌的信息提供者，而且无可争辩地影响着美国人对政治生活的看法，也就是说，电视新闻是举足轻重的新闻。我们可以注意到，美国人会对各种各样他们没有亲身经历的事件形成自己的看法，我们的论证就从这个司空见惯的现象开始。当然，大部分美国人首先关心的是涉及他们切身利益的私人生活：如何养家糊口，如
4、何维持友情。但与此同时，他们也尽可能地对诸如“巨额联邦赤字是否威胁经济发展”、“拉丁美洲的战争是否威胁国内安全”这类问题做出自己的判断。这些判断并不来自他们的实际经验：他们不会自己进行经济分析，也不会亲自到尼加拉瓜以 指美国广播公司、全国广播公司和哥伦比亚广播公司。译注。 亨特利，全国广播公司节目主持人，曾与布林克利合作主持亨特利布林克利报道，是1958 年 及其后 14 个季度的电视新闻收视冠军，并获得1959 年和 1960 年的艾美奖。 1970 年，亨特利退休。 译注。 克朗凯特，美国电视新闻节目主持人。出生于密苏里州圣约瑟夫。1933 年1935 年就读于德克萨斯大 学， 1966
5、年荣获罗林斯法学博士学位。1937 年进入合众社，第二次世界大战期间任战地记者，报道欧洲、 北非战场新闻，曾获最佳战地记者称号。19461948 年人莫斯科分社社长。1950 年到哥伦比亚广播公司任 记者， 19621981 年任 CBS 电视网晚间新闻节目主持人。他主持的节目，每晚有2000 万人收看。 20 世纪 70 年代被美国电视观众誉“最可信赖的人”。1970 年访问中东，对促成埃及和以色列谈判起到作用，1972 年随尼克松总统访问中国，1981 年再次来华访问。19801992 年，主持克朗凯特的20 世纪节目， 每天用 90 秒钟的时间回顾历史上的今天。从1993 年开始，他在探
6、索频道主持克朗凯特报道节目。他曾获得皮博迪奖、乔治波尔克新闻奖、艾尔弗雷德I杜邦哥伦比亚大学广播新闻奖，并数度获艾 美奖。译注。 布罗考， 美国著名记者和新闻节目主持人。20 世纪 60年代， 进入洛杉矶KNBC 电视台任记者兼新闻节 目主持人。 1973 年进入全国广播公司，出任驻白宫首席记者。1976 年调回纽约总部，任早间新闻节目今 天的主持人。 1982 年任晚间新闻主持人、首席记者、编辑部主任，他是这个节目迄今为止主持时间 最长的主持人。他是20 世纪 80 年代美国三大电视网的三大明星主持人之一。他的特点是见解深刻并擅长 即席发挥。译注。南去旅行。 因为很少参与重大政治事件，普通的
7、美国人必须依靠来自他人的信息和分析解释在现代社会，则得依靠大众媒体。这种依赖性使得媒体具有了左右公众思维的巨大力量。科恩对这一点做了极为精彩的论述。尽管他描述的是报纸，但电视在这方面丝毫不逊于报纸。报纸远不只是一个信息和意见的提供者。很多时候。 它可能并不能成功地告诉人们怎么想，但是在成功地告诉它的读者想什么方面，它却极为出色。因而，对于不同的人来说，这个世界是不同的，这不仅因为他们的兴趣有所不同，而且因为记者、 编辑和社长通过他们所阅读的报纸， 在他们的头脑中画出了不同的地图。可能用“地图” 这个概念仍有很大的局限，因为它还不能展示报纸所报道的全部政治现象。如果用更确切的词来表达的话，应该是
8、一本描述地区、 名人、 形势和事件的地图册；甚至通过报道当天发生的各种事件，它还讨论人们头脑中可能出现的各种观点，因此它还是一本关于各种政治选择的地图册。编辑可能会认为他只是出版了人们想知道的事情，但实际上他控制了人们的注意力，决定了他们在今天思考什么，谈论什么，直到明天的报纸再次冲刷人们的头脑。（ 1963,13 ）虽然议程设置一个来自社会科学的概念在过去的半个世纪里一直是人们仔细研究的对象。 但是关于这一主题的经验性研究却非常少，难成气候。 李普曼提出的 “新闻机构具有决定公众注意什么”的警告并没有对社会调查产生影响。即使是在40 年后，克拉帕在他那本对大众传播效果进行总结的百科全书中，也
9、只用了两页纸来描述议程设置理论；不仅如此，这两页的讨论里还不时出现类似“这是一个普通常识”或“一些作家相信”这样令人沮丧的语句。 虽然关于议程设置的调查研究在过去十年间不断增加，但不幸的是， 迄今为止，这些结果并没有使我们对这一问题有更透彻的认识。即使是议程设置理论的倡导者也承认，议程设置可能是一个形象的比喻，但它还不是一个理论。缺乏相关的媒介效果理论会妨碍我们理解民主制度的运作，任何一个民主政府要正常有序地运作， 均部分取决于普通公民的理性判断。事实上， 学术期刊、 报纸社论栏里对当前美国政治的评论， 几乎都在讨论公众是否理性、公众是精明还是愚蠢这一主题。这些言论基本上都没有涉及政治信息在社
10、会中的扩散问题，对日益增长的大众传播机构与普通公民在政治上是否具有理性二者之间的微妙复杂的关系却毫不关注。李普曼丝毫没有在政治上夸大上述关系， 他写道： 公民“如果不能掌握有关周围环境的事实，那么他不可避免地会成为煽动和宣传的牺牲品。 只有在受众无法自由接触信息时，欺世盗名之徒、江湖骗子、军国主义者和恐怖分子才会有机可乘”（ 1920,54-55 ） 。如果我们想理解和评价美国政治系统的运作情况，我们一定得有一个描述公共事件的信息如何在美国社会中过滤的理论。为了弄清楚电视新闻如何影响普通美国人的政治观点，我们首先需要建构这样一个理论。我们主要通过实验当然我们并不排斥用其他方法来深化我们对这一过
11、程的认识。实验研究法是一个非常有效的调查方法，但大多数时候却被媒体研究者所忽略。我们进行的 14 项实验，对普通大众观看的电视节目做了系统、扎实和多角度的研究。我们在调查中发现， 在不同的实验环境下，实验者对政治的看法有所不同我们将看到，这种差异至关重要。 因为我们的目标与众不同，所以我们用了整个第二章，来说明我们的研究目的。在其中， 我们精确地界定了我们所说的实验的含义，提出实验在研究电视新闻方面的独特优势，接下来还描述了我们使用的独特的实验设计。第三章描述了我们在一系列议程设置实验中得出的结论。此外我们还对全国的调查数据进行了分析， 并把它作为前者的重要补充和扩展。综合这两部分研究结果，我
12、们证明了李普曼提出的命题： 新闻媒体关于人们不可能接触到的政治世界的描述，具有巨大的影响。我们的研究还特别指出，电视新闻有力地影响着观众对何为国家大事的判断。物价上涨、失业、能源紧张、 裁军所以这些（可能还会更多）只要在电视网新闻中得到最优先的报道，那么它们就会成为观众心目中最重要的国家大事。在第四章， 我们检验了报道中可能强化议程设置效果的因素。我们对比了晚间新闻中头条新闻与非头条新闻，我们的假设是： 因为位置的关系，头条新闻会更有影响力（事实证明确是如此）。在新闻报道中，经常会通过关注戏剧性的个人遭遇来反映国家问题，这一做法是否会更有效 ？这种做法肯定会使报道更吸引人，所以我们认为， 它也
13、会产生特殊的作用 （但结果证明并不是这样） 。在第五章， 我们研究了电视中描述的全国性问题如何与观众的个人背景相互影响。种族歧视、 失业和社会保障系统的崩溃（还有一些其他的问题）是全国性问题，对于一些美国人来说， 这些事情都发生在他们身上。这些直接的体验是否会胜过电视新闻带来的间接经验？结果是不会。 在第六章里， 我们调查了几个会影响议程设置效果的个人因素。我们对比了受过良好教育者和缺乏良好教育者的反应，投入观看者和置身事外者的反应，政治参与者与非参与者之间的反应，希望能够准确地指出，谁最容易受到议程设置效果的影响。第七章到第十一章都围绕我们所说的“铺垫效果”进行，这是一个比议程设置更深入，或
14、许更重要的电视传播效果。铺垫效果假设， 当对一个复杂的政治客体现任总统的表现或者是总统候选人的许诺进行评价时 ，公民并不会全面地考虑他们所了解的一切。 即使有意识地这么做，他们也很难做到这一点。他们的判断只来自于他们的第一感觉，突然浮现在他们脑中的政治记忆碎片。我们认为， 电视新闻是能够决定在大众脑海中闪现什么的最重要的力量。通过事先强调国家生活中的某些方面而忽略另外一些方面，电视新闻把人们的政治判断和政治选择限定在一定范围之内。第七章讨论了铺垫效果是如何影响公民对总统的评价。当电视新闻把报道重点放在国防上的时候， 在很大程度上， 受到电视新闻影响的公民会把国防问题作为评价一个总统表现的主要标
15、准； 当电视新闻重点报道通货膨胀问题的时候，公民又把是否能够降低物价作为评价总统政绩的标准；以此类推。 在第八章， 我们探索了铺垫效果是否会影响公民对总统性格的判断（结果是确实有影响，并且是一种复杂而有趣的影响）。在第九章，我们调查了新闻对政府的报道深度是否会影响铺垫效果（答案是肯定的）。第十章使用了第六章中研究议程设置时所使用的方法来研究铺垫效果：我们找出了哪类人容易受到铺垫效果的影响，令我们惊讶的是，容易受铺垫效果影响的人与容易受到议程设置影响的人并不相同。在第十一章里，为了使我们的经验研究更加完整，我们描述了两个有关选举结果的铺垫效果实验。这两个实验说明， 在选民走向投票站的那一刻，他们
16、最后所看到的电视新闻报道决定了他们的想法和选择 。在第十二章， 我们把各种研究结果整合在一起，得出结论， 不管你喜欢与否，电视新闻已经成为了美国政治过程中一个相当重要和残酷的游戏者，最后我们还提出，电视新闻中有关美国政治的观点非常独特，正如我们的研究所证明的那样，这种观点最终会变成大众的观点。第二章求知之路：电视影响力的实验和分析“实验” 一词有很多解释，不仅普通路人会这么看，即使连社会科学的研究者也会这么认为。因此，在一开始，重要的就是澄清我们所说的“实验”是什么以及它不是什么。对于我们而言， 真正实验， 精髓在于控制。这里所使用的实验控制与其他系统的经验研究方法中对调查员的控制有着明显的不同。首先， 实验者在调查中创造实验环境
