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1、区域市场快速突围八步骤区域市场快速突围八步骤新上任区域经理的市场操作四步骤自从在中国营销传播网发表后，得到了广大的营 销界朋友的点击或转载支持，在此表示感谢。同时很多读者也陆续来信或来电说明了自身 目前碰到的困境和迷惑，要求给予解答。当然新上任区域经理市场操作的四步骤中的 “定人心、定目标、定策略、定管理”是比较宏观的东西，如何理解和运用，则是智者见智 仁者见仁。特别是一些初涉市场营销的人可能会感觉仍旧迷惑。本文针对这些问题提出一 些具体的操作方法，希望可以为新人解惑，也作为对读者来电或来信的回复。 区域市场快速突围八步骤如下： 一、背景分析 正所谓“知己知彼，百战不殆”，做任何事情都必须了解
2、自身所处的环境态势和自身位 置，只有做到心中有数，才能处事不惊。要想实现区域市场的快速突围，至少必须从以下 三方面进行环境分析： 1、消费者 消费者是产品的最终使用者，也是产品实现自身价值的关键。那么要分析消费者什么 呢？ 第一，消费者是什么样的人？年龄、性别、生理特征等。也就是说，你能给你的消费 者画出清晰的肖像。 第二，消费者的需求是什么？也就是说消费者为什么要用这种产品，他们使用这种产 品来做什么或达到什么目的。 第三，消费者的价值观念如何？也就是说消费者为了达到他的目的，他愿意付出的代 价。包括价格、质量、包装、品牌等因素。 第四，消费者的生活和工作状态如何？即他们平时的生活环境和工作
3、环境，他们的交 际方式，每天的时间安排等当然每个产品都有很多怀有不同目的消费者，比如纯净水，常 规的消费方式是解渴，但也有消费者在不方面的时候用来洗手。抓最主要的消费者分析， 也就是数量最多的那类消费者的特征来分析。 2、竞争品 竞争品主要从以下方面进行分析： 第一、竞争品的产品本身怎么样？即产品本身的价格、质量、规格、包装、品牌影响 力等 第二、竞争品的市场竞争策略？产品策略、价格策略、通路策略及销售促进策略 第三、消费者及客户对竞争品的反应与期待 第四、竞争品的市场操作团队怎么样？精神面貌、专业技能及部门间的协作关系。 第四点是执行力的问题，也是关键所在。错误的战略战术得到有力执行将产生更
4、大的 错误，经典绝妙的战略战术得不到有力的贯彻也无济于事，在高度竞争的社会中，人的作 用是至关重要的。 3、自身产品力 第一、自身产品物理或化学特征，质量、规格、包装等 第二、消费者对产品的评价和期待 第三、通路客户对产品的评价和期待 第四、目前的市场竞争策略效果如何 总结一个 SOWT 分析（优势、机会、劣势和机会）可以帮助你来认识上述的分析。 二、目标设定 通过上述细致的分析，你已经对于市场成竹在胸了。可以设定你的目标了，切记路是 一步一步走出来的。 第一、销售目标，这其中包含了销售过程中的目标如产品的铺货率、上架率、产品陈 列达标率以及促销活动执行的费效率， 当然最终的目标是产品的实际消
5、化（而不是产品滞留在经销商或分销商及零售终端的 仓库里） 。销售目标通常指定年度销售目标，年度目标需要根据市场情况再分解为季度目标 和月度目标。 第二、品牌目标 主要包括产品或品牌的知名度和美誉度，知名度解决的产品在市场上 声音大小的问题，而美誉度则是解决消费者对产品的支持和偏好的时间长短问题。知名度 的建立较为容易，可以通过选择强势的媒体或巧妙的营销谋划做到，但是美誉度则是必须 通过长期的艰苦市场服务来建立和巩固的。知名度考验的是厂家的胆识和魄力，而美誉度 则是考验厂家的毅力和决心。 三、关键问题分析 产品突然在市场上停滞不前，都是因为周边的环境在时时刻刻的变化。当我们未察觉 到这些变化或没
6、有及时响应这些变化时，代价往往就在产品身上体现出来了。 因此，要分析影响产品出现目前窘境的原因：方法之一如下： 第一阶段，拿出一张白纸，从消费者、竞争品和产品力三个方向上把所有可能影响到 产品在市场上表现的因素列举出来，该阶段只要考虑一张问题，就是尽可能全的把影响因 素列举出来，可以采用“头脑风暴法”； 第二阶段，把列举出来的影响因素按照重要和紧急两个维度分别列在四个象限里。这 四个象限是“重要而紧急”、 “重要不紧急”、 “紧急而不重要”和“既不紧急也不重要”，每个象 限一定要根据重要程度和紧急程度排序； 第三阶段，按照“紧急而重要”、 “紧急而不重要”、 “重要而不紧急”、 “既不重要也不
7、紧急” 的顺序分析各象限内影响因素对实现目标的敏感程度（影响程度） 。当然这个要借助你专业 的市场调研方法（后续将专门撰写关于市场调研的一些通常办法，望继续关注）和你的经 验。如果通过解决“紧急而重要”的因素得以完成目标，那么其它因素可以暂且缓一段时间。 在这段时间内你要做的就是想法设法完成“紧急而重要”因素带给你的考验。如果该象限内 所有问题都解决后仍不能完成目标，则继续往下个象限分析。但当前两个象限的问题都解 决了，仍然不能完成目标，那说明你的目标设定过高，该市场问题不太可能在短时间内解 决的，快速市场突围不太可能实现，同时也说明你的营销系统存在较多的问题，营销系统 的问题基本上是属于“重
8、要而不紧急的”。至于“既不重要也不紧急”的因素基本你可以不管， 或者说你解决该类问题只能浪费你的时间和精力。 四、品牌策略 品牌策略就是重要而不紧急的问题，一战一役的得失并不能说明任何战略上的问题。 品牌策略所要确定的是你究竟是想要服务取胜，还是想以价格取胜，或者以质量取胜，再 或者是兼而有之。品牌策略决定你前进方向的方式方法。举个例子，你要从广州出发到北 京参加奥运会，你首先要确定的北京是在广州的正北方方向，这就是你的战略方向，这也 是你品牌策略的基础。在这个过程中，品牌策略就是你选择铁路、公路、航空、水路的的 思考。 五、产品策略、价格策略、通路策略及销售促进策略 目标确定了，大方向确定了
9、，然后就是要根据目标和品牌策略来实施具体的操作策略。 还是用你要从广州出发去北京参加奥运会为例，假定你选择公路出发，那么产品策略要比 你要选择的行驶车辆，是坐大巴还是自己开车，是用什么型号的车过去？在产品策略中， 你要充分考虑各个产品的使命和盈利能力。价格策略怎么来说呢？价格策略就是你决定你 的速度的思考，高毛利固然很好，但是市场能不能接受是个风险。好比车速越快当然越好， 但是安全问题是个风险一样。通路策略就是你选择走高速还是国道或者乡村小道的思考。销售促进策略就是你选择润滑油的问题了，这个相信你们可以类推而得知。有人看了会说， 其中很多的因素我不能改变只能接受，怎么分析？做市场也一样，通路客
10、户对毛利的要求 和竞争品的市场行为都是你很难控制的，你只能先接受再想办法改进。切记，做任何一件 事都有千万理由可以做或是不做，起决定作用的是你的价值观和心态。 另外要注意的是，产品策略、价格策略、通路策略及销售促进策略是相互关联的，任 务一个因素的改变都可能导致其它三方面策略的改变。 六、核心传播思想及整合营销架构 核心传播思想就是要求你精炼出一个消费者难以忘怀的卖点，比如王老吉的卖点就是 降火，当然王老吉还可以解渴等。那么你产品的卖点是什么？不要说你产品几十个卖点， 即使有这么多卖点也请你只精炼其中的一个。信息爆炸式的传播使得消费者没有很多的时 间和精力来听你啰嗦。更可怕的是你纵有 90%以
11、上的卖点超越消费者期待，只要其中一 条没满足消费者者期待，那么消费者也认定你也一个骗子从而影响了其它卖点的公信力。 所以还是想请你精炼其中的一个卖点传播给消费者，其它的当作惊喜留给消费者吧，让消 费者享受发现的魅力，让他们不知疲倦的来研究和发现你带给他们的惊喜。 整合营销架构就是线上线下市场活动的组合，包括产品的包装、媒体的宣传，货架堆 头陈列，人员助销，事件营销，慈善事业的赞助等。根据你的优势和强项来搭建这个结构 吧。 七、费用预算、资源分配 天下没有免费的午餐，任何市场操作都要付出代价。另外任何企业的资源都是有限的， 面对消费者无限的需求都是沧海一粟。好比大企业是轮船，你的企业是小渔船，但
12、面对大 海都是沧海一粟一样，只要你不是硬碰，你还是有广阔的生存空间的。 记住“避实就虚”策略和“田忌赛马”故事，好好来规划和分配你的费用和资源。 八、执行时间表 纸上谈兵不能避免赵国覆灭。要想实现市场的快速突围，执行力非常关键。它是策略 凑效的前提。把目标分解到每个市场人员，把目标分解到每季度每月每周每日，制定严格 的执行时间表。如果出现执行不到位的地方，分析原因立即予以纠正且不能影响到下个阶 段目标。 结束语： 本文旨在通过通俗易懂的语言使得初涉营销的新人易于理解，也想借助本文可以使更 多的营销界朋友掌握和熟练运用以上八个步骤，带给大家系统性思考。相信此时的你也应 该具备一定能力来解决目前所遭遇的困惑。但愿本文能带给你“柳暗花明又一村”的感觉。
