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1、中国互联网内容付费市场专题分析2017分析范畴分析方法分析定义$互联网内容付费是指，以互联网为渠道和平台，发挥互联网内容资源优势，利用多种信息技术手段和表现形式，帮助不同需求的用户随时随地获取有价值的信息、内容，用户对所获取的信息、内容需支付一定费用。本分析内容涉及的关键字为：内容付费、视频付费、知识付费、问答付费、付费订阅、打赏付费等等。分析对象是提供互联网内容付费业务的服务平台，限于中国大陆地区不包含港澳台地区。报告中的资料和数据来源于对行业公开信息的研究、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。报告中运用Analysys易观的产业分析模型
2、，并结合市场研究、行业研究和厂商研究，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。分析定义和分析方法2017/12/213数据分析驱动变革居民消费习惯升级转型，互联网内容消费需求逐步释放 2015年中国人均GDP达到50251元，交通通信、文教娱乐、医疗保健等服务型消费在居民消费结构中显著增长，居民消费诉求和消费习惯已经发生升级转型。而在“互联网+”已经形成广泛渗透的背景下，消费升级也为互联网经济下的产业发展带来新的变化; 随着用户触网程度的加深，越来越多的线下消费延伸甚至转移到到线上，尤其是阅读、音乐、视频、教育等互联网数字内容领域拥抱消费升级迎来新机遇。74.50% 68.80%
3、57.00%45.60%18.80%0%20%40%60%80%网络视频网络音乐网络游戏网络文学在线教育2016年中国网民数字内容类手机应用使用率 Analysys 易观 CNNIC0%20%40%60%80%100%2015年2014年2013年2013-2015国内居民人均消费结构食品烟酒衣着居住生活用品及服务交通通信文教娱乐医疗保健其他用户及服务基础型消费发展型消费 Analysys 易观 国家统计局2017/12/214数据分析驱动变革基础条件成熟，用户购买力和付费意愿提升C O P Y R I G H TP A Y M E N TP L A T F O R MSUPLIER监管层面对
4、数字内容版权保护力度加强，通过政策规定的治理完善打击盗版侵权，民众知识产权意识提升形成付费市场发展基础。版权环境改善移动支付场景渗透优质内容成为流量入口，内容方获得更高议价权，与平台方价值分配方式转变；分享经济风口壮大，平台变现诉求驱使内容付费。内容平台变现诉求泛内容市场经过多年发展已开始走向差异 化、精品化、类型化的内容建设阶段，既提 升了平台竞争能力也拉动付费用户的规模化差异化内容建设提升付费体验支付宝、微信支付为代表的移动支付工具在 线上线下持续渗透，移动支付渠道的愈发成 熟是知识付费在移动端爆发的基础。2017/12/215数据分析驱动变革内容付费，付的是什么知识作为“干货型”内容，以
5、逻辑思维出品的得到App为代表。得到App为 用户提供省时间的高效知识服务，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获 得有效的知识。为知识干货付费知识付费浪潮由电台厂商引领，已成为网络电台商业变现的重要方向。现阶 段电台厂商围绕头部主播做爆款付费产品来促进付费用户的转化，付费产品 的设定瞄准的是用户娱乐需求中的认知与成长需求。为认知成长付费优质的专业内容提升用户的信息获取效率，以钛媒体Pro专业版为代表。钛 媒体专业版订购主要面向TMT投资者和经营者等专业人群，致力于为该人群 提供更高效，更专业，更具国际视野的知识服务、数据服务、社群服务。为价值信息付费在线付费语音产品模式相当简单：即答主给出定价
6、，提问者付费抛出问题， 他人也可以用低价付费偷听分享答案。分答初期凭借网红八卦赢得较高关注 度，聚齐各领域专家支持用户与专家之间的自由付费问答。为垂直信息付费互联网内容形态爆发式增长、内容品质大幅度提升，用户在互联网内容消费 领域的需求也在快速向高阶迈进，以爱奇艺为代表的网络视频厂商从关注用 户视频体验出发，将用户付费提升到品牌选择和价值表达的新阶段。为体验升级付费2017/12/216数据分析驱动变革内容付费的核心要素和分类 定制化付费：以付费问答为代表，提问者根据自身个性化需求寻求答案。提问者同样是问答内容的生产方之一，提供了初始主题文本； 量产式付费：主要是问答之外的其他内容形态付费，一
7、对多的付费内容交互。 按照付费时机划分：前置付费、后置付费； 前置付费基于读者对未来交付内容信息的预期，偏向于理性消费，通常有固定定价； 后置付费以打赏为主，基于用户对内容的认同程度，消费行为更加随意，金额不定。 包括文本、语音、音频、视频等不同的内容介质以及相互之间结合形成的内容信息集合。2017/12/217数据分析驱动变革视频付费2017/12/218数据分析驱动变革市 场 认 可 度时间中国网络视频付费市场AMC模型Analysys 易观ABCDHIIIIIIIVVVIVII VIIIEFG市场启动期 (2013-2014)应用成熟期高速发展期 (2015-)探索期 (2008-201
8、2)激动网推出 正版影视付 费点播业务 “激动 派”，并推 出付费产品 “好莱坞剧 场” 迅雷、56看看等 视频网站跟进付 费业务包月付费、电影单片 点播等付费业务拓 展，优酷、PPS、酷 6等主流视频网站视 频付费商业模式雏形 显现爱奇艺宣布其广告和用 户付费的收入比例基本 达到1:1，用户付费逐 渐成为网络视频平台主 力收入来源视频网站内容话语权加重， 爱奇艺自制网剧盗墓笔 记通过差异化排播方式掀 起付费观看热潮，推动视频 付费观看市场发展互联网盗版行为猖 獗，不同厂商在付 费模式上并未形成 统一步伐，付费模 式发展不畅中国付费视频市场逐渐走向常态化 各类产权保护政策不断出台，政府 积极监
9、管和打击盗版，内容方和平 台方积极维护自身合法权益共同促 进和改善了版权市场的秩序稳定 包括网络视频内容的质量、播放 量、讨论热度、消费引导能力、付 费用户转化能力等内容价值都有 提升，使得网络视频内容市场更加 繁荣 平台主导下，围绕流量、质量等指 标在平台方和内容方间逐渐完善了 一套共享共赢收益分成机制，以 市场化手段带来内容供应的生命力 用户开始习惯于利用付费机制更高 效的获取优质视频内容与服务体 验，付费习惯逐步养成，为网络 视频平台带来可观收入网络视频付费市场驱动因素分解： 领先视频企业付费用户规模持续高涨：腾讯视频宣布付费会员数突破4300万。 会员付费服务范围继续扩展：2017年中
10、网赛事期间，爱奇艺网球会员正式开启线上 预售。会员用户可尽享多个赛事的全程直播、超清无广告、专享解说等会员服务。 视频企业付费业务走向品牌化运营：爱奇艺VIP会员品牌战略全新升级，推出“敢骄 傲，一起燥”的生活态度；优酷会员升级为优酷VIP会员，并采用全新品牌标识。 视频企业与金融服务机构跨界联动深入：爱奇艺与工商银行达成全面业务合作，工商 银行将通过三融平台，为爱奇艺VIP会员提供多项特权及专属产品；腾讯视频联合招商 银行推出腾讯视频VIP联名行用卡。2017年 网络视频 付费市场 典型事件2017/12/219数据分析驱动变革新现象：从单一爆款拉动会员增长到付费模式逐渐下探 太子妃升职记带
11、来会员播 放量3.99亿，新增乐次元会员 用户220万，带来4100万收 入。 盗墓笔记开创大剧差异化排播，突 破以电影、纪录片为主的中国视频会员 内容类型边界，进一步引爆中国视频付 费市场，当月爱奇艺登上App Store免 费排行榜第一、畅销榜第二位。 太阳的后裔颠覆边拍边播韩剧制 作模式，以“VIP会员抢先看”排播 模式上线爱奇艺，成为年度现象级会 员大剧。配套打法 升级完善1 资源、资金方面大力投入平台自制内容建设； 加大与国内外顶尖内容制作公司的合作； 在影视、综艺之外，布局体育、动漫、儿童、财 经等长尾付费内容； 积极扶持PGC内容生态壮大；付费内容资源获取2 视频付费市场的成长提
12、升网络视频平台话语地位， 先网后台、半台全网等不同台网联动方式翻新； 周播、季播节目盛行，拉长会员观看周期，拓展周 边衍生服务收入；内容排播3 针对不同需求的付费用户提供差异化服务以及差 异化定制，同时对用户层级进行有效划分； 依附生态资源多渠道进行视频会员的联动营销； 与金融等外部机构进行跨界合作，打通不同消费 场景下的优质用户群，满足用户多元娱乐化消费 需求；付费用户转化4 优酷举办会员五周年“5要浪”主题活动； 爱奇艺启用吴亦凡担任 “首席会员非凡体验 官”，并打出 “敢骄傲,一起燥”的生活态度；会员品牌运营往年典型视频付费内容：2017/12/2110数据分析驱动变革新现象：从内容娱乐
13、到多层次多面化服务体验 网络视频厂商的竞争正大步走向平台整体生态 的角力，视频付费模式的快速发展和逐步成熟 不仅为平台获取了一批忠诚度更高、消费意愿 更强的用户，更是优化平台商业模式，为整体 生态的打造和壮大形成强劲助力。动画电视剧综艺视频流量金字塔娱乐电影体育音乐教育纪录片财经社交游戏电商动漫文学直播带动视频平台向更大泛娱乐领域发展 视频平台的泛娱乐生态建设可以实现同一IP在 影视、文学、动漫、游戏、电商、直播、衍生 消费等层面的全面打通，内容价值的最大化挖 掘意味着可以带来多层次的付费窗口，为高粘 性用户的价值提升带来更多机会；单用户价值提高的促进 视频平台利用自身在流量、产品、技术、资金
14、 等方面的积累优势不断精进多种内容生态的建 设，在不止于视频内容的服务层面提升用户体 验并吸引用户付费，细分付费用户提供精准付 费服务，拓展付费用户潜在增长规模空间；丰富付费用户转化路径2017/12/2111数据分析驱动变革爱奇艺：付费会员持续增长，扩展覆盖泛娱乐生活的付费服务2011年，爱奇艺正式推出VIP服务2015年6月，爱奇艺率先公布付费用户达到500万2015年12月，爱奇艺付费用户达到1000万2016年6月，爱奇艺付费用户达到2000万App Annie 2017年上半年 中国iOS应用商店在线视频应用收入爱奇艺排名第一影 视动 漫教 育儿 童体 育文 学纪 录 片演 唱 会多
15、个垂直 内容领域 付费资源黄金VIP会员 19.8元/月 内容特权、功能特权 手机、iPad、电脑可 用钻石VIP会员 49.8元/月 内容特权、功能特权 手机、iPad、电脑、 电视可用白银会员 4.99元/月 点播优惠、功能特权 手机、iPad、电脑可 用文学包月 10元/月 免费观看包月书库的 资源 手机、iPad、电脑可 用多层次用户付费体系为VIP会员提供的服务涵盖超值电影票、爱奇艺商城购物专属折扣、每日生活福利领取、 明星影视周边、直播特权、文学月度特权、游戏特权以及明星见面会、超前首映会、 参与综艺录制特权等，全面渗透爱奇艺VIP用户娱乐生活方方面面2017/12/2112数据分
16、析驱动变革自制爆点+外部优选，提升爱奇艺付费内容号召力VIP会员看更多 第八期12进9淘汰赛后的“魔王踢馆” 内容开放给VIP会员专享；VIP会员专享 爱奇艺VIP会员独家观看中国有嘻 哈“嘻哈不眠夜” 复活赛；直播投票 决赛直播期间内，通过奇秀等直播平台 参与投票，投票票数将直接决定4进3的 选手成绩；2017年部分爱奇艺出品内容网剧合作 分账模式2017.6，公布 “海豚计划” 制定超级网剧 定价招标计划2017.6，升级网剧付费 分账模式2016.5，首推网剧付费分账模式在原有评级与分账标准不变情况 下，对A、B级独播网剧延长付费周 期、增加内容受益补贴超级网剧划分为S、A+、A三个档 次，以招标+保底+发行分成的形 式与合作伙伴共担风险、共享收益定义网剧标准，按A、B、C、D四档 评级定价，总分账金额=会员付费期 分账金额+广告
