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1、 休閒事業行銷管理休閒事業行銷管理 （自編教材） 著者： 賴賴 文文 仁仁 朝陽科技大學 休閒事業管理系 2 成果摘要說明一、教學教材： 自編教材靈活運用並搭配賴老師自設商業遊憩研究室 網站 www.cyut.edu.tw/andylai 之教學資料及補充教材，以 活化教學效果。 二、教學理念： 1.只教你們釣魚的方法，不要只顧餵魚給你們吃之教 學理念。 2.手腦並用，學以致用的能力導向。 3. 知識是一種資源，教育應該教的是如何找知識、如何應用及如何解決問題 ； 背誦的知識已經無法因應變 化快速的社會。 三、教學目標： 1. 讓學生熟悉行銷概念應用在休閒產業行銷管理上。 2. 學生透過瞭解行
2、銷管理的知識與操作，培養及熟諳整 合行銷工具的運用技巧。 3. 以完成行銷企劃案學習如何策劃與管理行銷活動為最 終目標。 四、教學方式： 1.提供學生學習、創造與撰寫報告環境機會，以培養組 織、企劃及溝通協調能力。 2 採取分組研討、角色扮演、個案探討方式教學，並互相觀摩研究。 3.為儲備學生具有成為中高級管理幹部之潛能 ， 除了重視 實務訓練外，指導學生作專題報告、發表及接受質詢。 五、教學特色： 1.激發學生創意的本能，老師提供機會環境，讓學生學 習、創造與撰寫報告。 2.教材內容多樣化 ， 不同程度學生能根據本身的能力與興 趣，完成應有的組識、企劃及溝通協調能力。 六、課程綱要： 讓學生
3、熟悉行銷概念應用在休閒產業行銷管理上，熟諳 各種整合行銷溝通具的運用，並以完成行銷企劃案學 習如何策劃與管理行銷活動為最終目標。 3 休閒事業行銷管理 目 次 第一章、 休閒與休閒事業概念 第一節、休閒與相關名詞概念 笫二節、休閒事業概念與業別 笫三節、休閒事業服務特性 第二章、 休閒事業行銷觀 第一節、顧客服務導向行銷觀 笫二節、休閒事業行銷概念 笫三節、消費者行為 第三章、 行銷環境檢視 第一節、行銷環境檢視 第二節、市場消費分析 第三節、產業競爭態勢 第四章、 市場分析與定位 第一節、判斷市場調查 笫二節、分辨市場區隔 笫三節、設定目標市場 笫四節、確立市場定位 第五章、 行銷規劃管理
4、第一節、服務與產品規劃 4 第二節、營業所在地分析 笫三節、商圈區位評估 第四節、訂價策略訂定 第六章、 行銷溝通管理 第一節、 企業形象塑造 第二節、 廣告計劃管理 第三節、 媒體運用管理 第四節、 關係溝通管理 第五節、 促銷活動管理 第七章、 行銷策略運用 第一節、整合行銷 第二節、事件行銷 第三節、聯合行銷 第四節、關係行銷 第五節、電話行銷 第六節、互動式行銷 第七節、網路行銷 第八節、體驗行銷 第八章、 行銷企劃 第一節、行銷企劃案 第二節、活動計劃方案執行與控制 第三節、行銷企劃個案 5 笫一章、休閒與休閒事業概念 第一節、休閒與相關名詞之概念 一、休閒 vs.遊憩 休閒 ，其詞
5、若以象形、會意來解釋其含意的話，是讓一般民眾最宜於 了解！休字分解可看出人在樹下乘涼； 閒字分解可意會到人在門 內往外看月亮，再再顯示出休閒的意境。 由於休閒定義，會因每個人在其起居生活環境及時代背景的不同，而有所 不同的意義。一般來說，個人自由自在、無憂無慮地在自己可支配的時間 與空間範疇內，從事自己喜歡而且不受任何約束與支配的心境狀態 (state of mind)、事務及活動可稱之為休閒。是故，吾人云： 休閒啊！休閒！我 們可做任何事情！可做每一件事情！甚至於什麼事都不必做！ Leisure! Leisure! We can do anything! We can do everythi
6、ng! Eventually! We can do nothing! 6 休閒另一意思非常相似的相關名詞為遊憩 ，其定義可為個人利用無義 務自己可支配時間，從事可獲得愉悅而滿足體驗的任何具體有計畫性的活 動，以求調劑身心。遊憩英文名詞為 Recreation，吾人可從其字首、字義 進一步地瞭解到其內容含義。其中，字義含有 create 創造之動詞（形容詞 creative 為創意的） ，字首 re- 意謂一而再的循環重複之意，是故 recreation 在吾人生活之中帶有再充電 之謂。 Recreation re create re 再；一而再（循環） creative 創意的 Recreat
7、ion再充電 二、身心發展定位圖 休閒、遊憩、觀光及旅遊關係對身心發展定位圖 7 雖然遊憩與其相關名詞在廣義上，因互為聯集也互為交集，所以不好界 定。但為了要區別這些名詞，吾人認為日本某學者所提出之身心發展定 位 ，頗能釐清與定位這些名詞以便於討論相關課題。如上圖所示，橫座 標係為身體的 (Physical)心靈的 (Mental)，縱座標則為發展 (Development)回復 (Recovery) 。是故，以身心發展定位圖來說明下列 活動或行為的定位可區別之： 1. 旅遊：以距離移動從 A 點至 B 點，當日往返之活動或行為，其傾向動 態行為並對身體發展較有益處，在座標軸上站在靠右（身體）
8、之定位 狀態。 2. 觀光：以空間移動從 A 點至 B 點，並在外地過夜活動或行為，其傾向 靜態行為並對心靈發展較有益處，在座標軸上站在靠左（心靈）之定 位狀態。 3. 休閒：在自由時間而且無特定空間所從事調劑身心之活動或行為，其傾 向較為消極以鬆弛身心達到回復境界，在座標軸上呈中間向下之定 位狀態。 4. 遊憩：於自行可支配時間從事計畫性有益身心之活動或行為，其傾向較 為積極以達到愉快滿足之體驗境界，在座標軸上呈正中且四平八穩 之定位狀態。 三、休閒、遊憩及觀光關係圖 8 上圖中所示，遊憩之界定顯然在休閒範疇裡，而觀光橫跨在遊憩、休閒範 疇之中，這三者之間的關係呈現交集狀態，使得遊憩又可界定
9、為當地遊 憩與加入觀光行為模式的非當地遊憩之分；另外，休閒以觀光行為 模式活動可稱之為商務與遊憩性旅遊 ；而觀光本身可定位在商務與 個人的旅遊 。進一步地舉例說，嘉義人若在阿里山國家森林遊樂區從事 遊憩活動是為當地遊憩，若到苗栗縣的雪霸國家公園從事遊憩活動則為非 當地遊憩；若個人到新加坡談生意順道大排檔閒逛吃宵夜，可說他正在從 事商務與遊憩性旅遊；若你在暑假飛到美國加州探親並在舊金山參加市區 電覽車之旅，吾人可謂商務與個人的旅遊。 四、休閒活動 vs.遊憩活動 休閒與遊憩的分野可從活動學習與能力的程度來區分： 1. 休閒活動 個人或團體從事休閒活動只要學習到一般基本知識、技能、程序、與規 範，
10、就可以活動實踐或體驗來達到身心均衡發展，例如健行、划舟、游泳 等； 2. 遊憩活動 個人或團體從事遊憩活動須進一步地學習進階或高深專業知識、技能、 程序、與規範，達到某一特定程度標準，則可以從事遊憩活動，例如登山、 泛舟、潛水等。 9 第二節、休閒事業概念與業別 一、休閒事業的定義 綜觀國內外各專家學者對休閒事業的定義，可謂眾說紛紜、百家齊鳴 現象，其實只是從不同角度去論述而已。休閒事業係屬於複合式的服務 業，不是某一單項的服務產品或服務就能滿足消費者的需求，促使他們享 受到休閒生活的樂趣與體驗。也就是說，休閒事業的服務範圍是結合食、 衣、住、行、育、樂，甚至於社交、集會、健康、購物等功能，
11、配套 在一起的一系列服務商品。 賴文仁 (2002) 則進一步地認為，凡是提供休閒或遊憩活動相關產品與服 務的營利事業，均為休閒事業的行業範疇。而休閒與遊憩的分野可從活動 學習與能力的程度來區分，個人或團體從事休閒活動只要學習到一般基本 知識、技能、程序、與規範，就可以活動實踐或體驗來達到身心均衡發展， 例如健行、划舟、游泳等；而從事遊憩活動須進一步地學習進階或高深專 業知識、技能、程序、與規範，達到某一特定程度標準，則可以從事遊憩 活動，例如登山、泛舟、潛水等。 二、休閒事業之業別 隨了社會型態及其生活文化急遽的變遷，影響消費者消費趨勢多元化。休 閒事業在於供應及滿足在地居民與他地遊容的消費
12、需求，以為當地帶來重 要的商機。餐旅服務業為因應消費者消費型態愈趨多元化，服務頂目也漸 漸傾向多樣化，依照自身的經營條件和配合其所在地的環境背景，提供各 式各樣的休閒生活服務，以適度滿足消費者在可支配的個人支出與可自行 安排的休閒時間中，進行消費行為以調劑其身心。 是故，休閒事業的業別，兹簡陳如下： 10 圖、休閒產業業態與業別分佈圖 資料來源 Crossley & Jamieson,1993, Introduction to commercial and Entrepreneurial Recreation, P.9 一餐飲服務業（Food & Beverage Services） 1.餐飲
13、零售連鎖店 各式菜館、飲料店、茶藝館、咖啡店 2.食品專賣店 低脂肪優果專賣店 3.速食店 漢堡店、炸雞店、披薩店 4.主題餐廳 個性餐廳、主題休閒餐廳 5.Pubs Dance Pubs 6.餐飲供應站 體育館場內、購物中心內、國家公園遊客中心 二休閒住宿業（Camps, Lodging and Resorts） 1.露營地（Camps） 2.旅館（Hotels） 11 3.客棧（Lodging and Inns） 4.遊艇休憩業（Marinas） 5.渡假村（Resorts） 溫泉渡假村（Spas & Beauty Resorts） 農牧渡假村（Farms & Ranches） 滑雪渡假村
14、（Ski Resorts） 體育渡假村（Sports Resorts） 避寒暑渡假村（Warm-Weather Resorts） 三遊樂園業（Amusement Parks） Disney land、Watt Disney World、Tokyo Disney land、Euro Disney land 劍湖山、六福村、九族文化村、月眉育樂世界、花蓮遠雄海洋公園 四設施參與租賃業（Participatory Facilities） 大中小型設施 國際會議中心 博覽會、展覽會場 巨蛋體育館 合法博奕場 娛樂場 音樂廳 室內/戶外設施 戲院 游泳池、 健身中心、 健康休閒俱樂部 網球俱樂部 高爾夫
15、球場 直排輪溜冰場 保齡球館 各類球場、 各類俱樂部 五購物設施業（Shopping Facilities） 休閒購物中心（Shopping Malls）-逛街壓馬路、娛樂兼休閒 六休閒旅運服務業（Recreational Vehicles） -陸 客運公司、鐵路、高速鐵路 -海（水） 遊輪、遊艇 12 -空 航空公司 七休閒設計服務業（Recreational Services） 旅遊顧問公司 活動企劃公司 休閒活動設計業 特別活動籌備業 節慶、嘉年華會 汽球與派隊設計公司 娛樂業 夏令營 音樂會 八休閒活動產品業（Recreational Products） 體育用品專賣店 戶外登山用品店 潛水用品專賣店 慢跑鞋專賣店 運動休閒服專賣店 釣具行 遊客禮品店 手工藝品店 樂器專賣店 玩具專賣店 寵物專賣店 錄影帶 DVD 出租店 唱片行 休旅車、露營車經銷商 13 笫三節、休閒事業服務特性 一、休閒事業具有一般服務特性 休閒事業因營運屬性屬於服務業經營之一環，以致休閒事業的服務本質具 有服務業的一般特性。 兹就服務業所提供之產品與服務具有感官所掌握不到的聽不到、看不見、 摸不著，但須要去感受、去體驗，意即所謂的服務產品的一般特性如下： (一) 無可預期性： 一般實體產品如家電用品，消費者可以先行試其功能
