第一章营销视角的消费者行为

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1、 第一章 营销视角的消费者行为 【学习目标】 通过学习本章，读者应理解消费、消费者和消费者行为几个概念及其内涵；深刻领悟 消费者行为的发展趋势；掌握研究消费者行为的方法；认识消费者行为的主要模式；重点 掌握消费者行为的几种常用调研方法，并学会应用。 【导读案例】 出租车司机给我上的 MBA 课 我要从徐家汇赶去机场，于是匆匆结束了一个会议，来到美罗大厦前搜寻出租车。一 辆大众出租车司机发现了我，非常专业地停在我的面前。 “去哪里？好的，机场。我在徐家汇就喜欢在美罗大厦前做生意。你知道吗？接 到你之前，我在美罗大厦门口兜了两圈，终于让我看到你了！从写字楼里出来的，肯定去 的地方不近。”“哦？你很

2、有方法嘛！”我附和了一下。“做出租车司机，也要用科学的 方法。”他说。我顿时来了兴趣，“什么科学的方法？”“要懂得统计。我做过精确的计 算。我说给你听啊。我每天开 17 个小时的车，每小时成本 34.5 元” “怎么算出来的？” 我追问。“你算啊，我每天要交 380 元，油费大概在 210 元。一天 17 小时，平均每小时固 定成本 22 元，交给公司，平均每小时 12.5 元油费。这是不是就是 34.5 元？”我有些惊讶。 我打了 10 年的车，第一次听到有出租车司机这么计算成本。以前的司机都和我说，每公里 成本 0.3 元，另外每天交多少钱之类的。“成本是不能按公里计算的，只能按时间计算。

3、你 看，计价器有一个检查功能。你可以看到一天的详细记录。我做过数据分析，每次载 客之间的空驶时间平均为 7 分钟。如果上来一个起步价，10 元，大概要开 10 分钟。也就是 每一个 10 元的客人要花 17 分钟的成本，就是 9.8 元。不赚钱啊！如果说拉浦东、杭州、青 浦的客人是吃饭，拉 10 元的客人连吃菜都算不上，只能算是撒了些味精。” 这位师傅听上去真不像出租车司机，倒像一位成本核算师。“那你怎么办呢？”我更 感兴趣了，继续问。“千万不能被客户拉着满街跑。而是通过选择停车的地点、时间和客 户，主动地决定你要去的地方。”我非常惊讶，这听上去很有意思。“有人说做出租车司 机是靠运气吃饭的职

4、业。我以为不是。你要站在客户的位置上，从客户的角度去思考。” 这句话听上去很专业。“给你举个例子，如果在医院门口有两位顾客，一个是拿着药的， 另一个是拿着脸盆的，你带哪一个？”我想了想，说不知道。“你要带那个拿脸盆的。一 般人生小病的到医院看一看，拿点药，不一定会去很远的医院。拿着脸盆打车的，那是出 院的。住院哪有不死人的？今天二楼的谁死了，明天三楼又死了一个。从医院出来的人通2 常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义，健康才最重要。那天这个人说：走， 去青浦。眼睛都不眨一下。你说他会打车到人民广场，再去坐青浦线列车吗？绝对不会！” “再给你举个例子。那天在人民广场，3 个人在前面招手。

5、一个年轻女子，拿着小包， 刚买完东西；还有一对青年男女，一看就是逛街的；第三个是里面穿绒衬衫的、外面套羽 绒服的男子，拿着笔记本包。我看一个人是做什么的只要 3 秒钟。我毫不犹豫地停在这个 男子面前。这个男的上车后说：延安高架、南北高架还没说后面就忍不住问，为什么 你毫不犹豫地开到我面前？前面还有两个人，他们要是想上车，我也不好意思和他们抢。 我回答说，中午的时候，还有十几分钟就 1 点钟了。那个女孩子是中午溜出来买东西的， 估计公司很近；那对青年男女是游客，没拿什么东西，不会去很远；你是出去办事的，拿 着笔记本包，一看就是公务。而且这个时候出去，估计应该不会近。那个男的就说，你说 对了，去宝

6、山。”“那些在超市门口、地铁口或穿着睡衣的人打车，可能会去很远吗？可 能去机场吗？机场也不会让她进啊！” 有道理！我越听越觉得有意思。 “在大众公司，一般每个司机一个月挣三四千元拿回家。做得好的 5000 元左右。顶级 的司机大概每月能挣 7000 元。全大众 2 万个司机，大概只有 23 个司机，是万里挑一的， 每月能拿到 8000 元以上。我就是这 23 个人中间的一个。而且很稳定，基本不会有大的 波动。” 太强了！到此为止，我越来越佩服这个出租车司机。我迫不及待地在飞机上记录下他 给我上的这堂生动的 MBA 课。 (资料来源：刘润. 出租车司机给我上的 MBA 课. http:/，200

7、6-03-15) 阅读案例，思考下列问题： 1. 案例中出租车司机的成功归功于什么？为什么？ 2. 如何理解营销者和消费者之间的关系？ 本章开头所呈现的例子，概括起来就是营销者运用消费者行为知识来制定更有效的营 销策略的尝试。营销者制定每一个营销策略，不仅要搜集有关特定的消费者信息，更要关 注消费者消费整体产品的感受和反应，这是决定营销成败的重要因素。营销实践中，营销 者要学会和消费者谈恋爱，先要锁定消费者，了解消费者的需要、动机、选择、获取、使 用等行为信息，然后根据自己的能力来确定追求目标，并通过提供差异化、个性化的“卖 点”来吸引目标消费者的眼球，得到消费者的青睐。随着影响消费者行为的各

8、种因素的快 速变化与发展，营销者面临着日益严峻但又充满刺激的挑战。迄今为止，不仅营销领域的 理论和实际工作者对研究消费者行为抱有极大的兴趣，而且从事其他领域研究和实践的工 作者也开始研究这一领域，试图破解消费者行为的秘密。因此，对消费活动中的一般心理 规律和行为表现的研究构成了消费者行为学研究的基本内涵。 3 第一章 营销视角的消费者行为 第一节 对消费者行为的理解 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和 非物质资料的能动行为。随着社会的进步和发展，人类心理行为活动日益复杂化，其行为 的总体水平也在不断提高和发展。 一、消费者行为概述 (一)消费 消费是社会

9、再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。消费是人类通过社会产品 满足各种需要和欲望的一种经济行为。消费又分为生产消费和个人消费。前者指物质资料 生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗。后者是指人类将生产出来的物质资料和精 神产品用于满足个人生活需要的行为和过程。消费是恢复人类劳动能力和劳动力再生产必 不可少的条件。本书主要从个人消费角度谈论消费者行为。 人一生中要消费许多产品，包括物质的和非物质的。随着经济的发展，消费对象将会 越来越广泛，包括基本的食品、衣服、住所、交通、教育、假期、必需品、奢侈品、服务 甚至是观点。虽然消费的内容千姿百态，但消费的目的却不尽相同，有的是为了维持生存、 延

10、续后代而消费，有的则是为了寻求享受和发展自我而消费。前者是基于生理需要的本能 性消费，后者是源于本能又高于本能的社会性消费。伴随着数字化革命，虚拟消费这种与 实体消费完全不同的消费形式悄然出现，其消费对象包括网络新闻、电影电视、电子邮件、 在线读书、聊天室聊天、虚拟股票交易等。如今，全世界联网人数日益增多，网络的影响 力在持续增大。 进入 21 世纪， 伴随着高新科学技术的发展和全球经济一体化， 全球消费趋势日益明显。 其中，数字消费(Digital Consumption)和网络消费(Internet Consumption)将是全球未来消费新 的潮流。 (二)消费者 狭义的消费者，是指购买

11、、使用各种消费品或服务的个人与用户(Household)。广义的 消费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义消费者的角度讨 论消费者行为。 在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人， 也可能是不同的人。比如，大多数成人的个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的， 而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。消费决策过程中，不4 同类型的购买参与者所扮演的角色也不同。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为 一个统一的过程，那么，处于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。 消费者是上帝，是营销者的生命线，这已经是买方市场的共

12、识。在市场经济中，尤其 是全球经济一体化形势下，消费者拥有的权力不断增多，消费地位不断提高。作为一个消 费者，他们所做出的每一次购买决定不仅会影响营销者对原材料的需求、运输的需求、生 产的需求、资金的需求，而且会影响工人的就业、资源的配置和营销者的成败。所以，营 销者要在快速发展的市场中取胜，就必须研究消费者及消费者行为。 (三)消费者行为 从狭义上讲，消费者行为仅仅指消费者的购买行为，即人为满足需要和欲望而寻找、 选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的活动过程，包括消费者的主观心理活 动和客观物质活动两个方面。从广义上讲，消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、 评价和处置他们期望能

13、够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。消费者行为关 注的是消费者如何将自己的精力、金钱、时间消耗在他们想要消费的相关事务上，并且要 做出相关的决策，这就包括购买什么、为什么购买、什么时候购买、在哪里购买、购买的 频率、使用的频率、购买后评价以及评价如何影响以后的购买与怎么处置这些产品。 过去对消费者行为的研究重点一直放在产品、服务的获取上，忽视了产品消费与处置 方面的研究。随着对消费者行为研究的深化，研究者越来越深刻地意识到，消费者行为是 一个整体，是一个过程。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服 务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动

14、。只有这样， 对消费者行为的理解才会趋于完整。 影响消费者行为的个体心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、 自我概念与生活方式。这些因素不仅影响并在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它 们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。影响消费者行为的环境因素主要有文 化、社会阶层、社会群体及家庭等。 二、消费者行为的一般特征 消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及 由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，应把它与“消费”作一比较 分析。 (一)消费者行为是一个前后继起的复杂过程 消费者行为是一个持续过程，而不仅仅是消费者用现金支付

15、或用信用卡支付买到商品 或服务的那一刻所发生的事情。作为一个过程，消费者先要认知需要，之后他就要为满足5 第一章 营销视角的消费者行为 需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策，即购买什么、何时购买、购买多少、 到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品退出流通领域，进入消费使 用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行 评价，分析其中的得失，形成满意或不满意两种结果。为此可以总结出，一个完整的消费 者行为要经历这样几个阶段：问题认知信息收集与评估购买决策购买后的评价。 (二)消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成 消费者行为既表现为看得见的

16、活动，如消费者为满足某些需要而搜集相关信息、选择 和购买消费品；还包括许多看不见的心理、思维活动，前者为消费者的外显行为，后者属 于消费者的内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合体，而且更偏重于后者。 内隐行为主要包括消费者的决策过程及影响决策过程的两个方面。个人特征内部要素 包括需要、动机、世界观、态度和个性。需要是人生理上或情感上的一种未得到满足的感 受状态。动机是驱使人们行动的动力源，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导 致人与人差异的根本所在，它使人类满足需要的方式产生不同。态度是人们对产品和行为 所持有的情感反应和行为意向，强烈地影响着人们的消费行为和方式。 (三)消费者行为表现出“复杂人”的行为 任何科学都是建立在一定的假设基础上的。经济学提出了“经济人”假设；管理学中 提出了“社会人”假设。虽然它们都有其合理的一面，但是并不能适用于一切人，尤其是 消费者。心理学提出了“复杂人”假设，能更好地解释消费者的行为。作为复杂人，消费 者行为具有以下表现。 1. 消费者追求自身