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1、 臺市建國高級中學 96 學人文社會資優班專題研究 台市 zoo mall 商圈消費者滿意之研究 研究生：簡佑樺 指導師：蔡玉琴師 目 第一章 緒 第一節 前言 第二節 研究目的與問題 第三節 研究對象與方法 第四節 研究架構 第五節 名詞界定 第二章 文獻探討 第一節 商圈探討 第二節 滿意探討 第三節 環境意象探討 第四節 小結 第三章 研究問卷設計 第一節 研究問卷架構 第二節 研究問卷變項釋意及問卷設計 第三節 研究問卷抽樣調查 第四章 研究問卷分析 第一節 消費者背景屬性分析 第二節 消費者休閒屬性分析 第三節 zoo mall 商圈環境滿意 第四節 zoo mall 商圈店家滿意
2、第五節 zoo mall 商圈環境意象 第五章 結與建議 第一節 結 第二節 建議 附： 臺市 zoo mall 商圈消費者滿意之研究問卷 第一章 緒 第一節 前言 研究者者自小居住於臺市木柵地區，對於自小成長所在的土地長期投入關注及熱 情，研究者家與動物園地區十分相近，經常造訪動物園及周邊商圈。民國七十五，自 圓山地區遷至木柵地區時，為補償原地主拆遷戶，於動物園旁邊成臺市動物園園 外服務中心(即 zoo mall)，但原地主經營善，終告沒，而後動物園園外服務中心自 治會於民國八十向市府提出委託市府對外求廠商，而後翰甫公司得標於民國九十 七月開始動工，zoo mall 則於民國九十一九月底正式
3、開幕營運。 研究者自從 zoo mall 開始營運後，經常於假日時前去造訪及用餐，zoo mall 內有多家餐廳、多家遊設施公司及多家品店進駐，結合餐飲、娛及購物。 筆者初到訪時，商家間人山人海，美食街是喧囂熱鬧，爾後續到訪，人潮絲 毫減。但知自何時起，人潮逐漸減退，而商家或是營運善或是無法習慣 zoo mall 的營業環境，續地遷出 zoo mall。漸漸地，進駐美食街的商家幾乎全遷 出，而整個 zoo mall 除大商家，如：麥當、龐德莎等，能夠繼續經營， 只剩下些許的小商家慘澹經營，此情況持續約三到四。 民國九十七月四日，貓空纜正式開通，貓纜的營運站就正位於 zoo mall 的旁邊，z
4、oo mall 正好位於動物園及貓空纜之間。貓纜於短短的個月內突 破百萬人次，帶動當地發展，筆者也於貓纜開通時再到訪，而 zoo mall 之 前的空間幾乎全被新的商家再進駐， zoo mall 再欣欣向榮的景象引發 研究者的興趣，對於貓纜對 zoo mall 商圈造成的影響感到好奇，也試著找出消費 者對於 zoo mall 商圈的滿意程與環境意象。 本研究以 zoo mall 商圈為研究範圍，於其內消費之消費者為研究對象，以滿 意研究為工具，用問卷調查之方式，用以統計分析為結果，討消費者對於 zoo mall 商圈環境及商家之看法及 zoo mall 商圈帶給消費者何種空間意象，為 本研究之
5、探討重點。 第二節 研究目的與問題 本研究之目的乃是藉由發放研究者設計之問卷 ， 試著從同面相找出消費者對於zoo mall 商圈之觀感，並試著從問卷分析中找出貓纜對於 zoo mall 商圈發展之實際影響， 結合者試探討出 zoo mall 商圈發展之優勢與勢。 本研究問題可歸納成以下四點： 一、探討 zoo mall 消費者之個人背景 二、消費者於 zoo mall 之休閒活動屬性為何？ 三、消費者對 zoo mall 商圈環境是否滿意？ 四、消費者對 zoo mall 商圈商家是否滿意？ 五、zoo mall 商圈帶給消費者何種空間意象？ 、消費者於消費體驗後是否願意再造訪 zoo ma
6、ll 及貓纜？ 第三節 研究範圍、對象與方法 本研究之研究範圍乃為 zoo mall 地區。1 本研究之研究對象乃為於 zoo mall 地區內之消費者。 本研究之研究方法係採用自設計問卷並實際於 zoo mall 商圈內發放之，以 excel 軟體統計並用 spss 軟體分析之。 第四節 研究架構 圖 1.4 研究架構 第五節 名詞界定 商圈 本研究對商圈之定義為：消費者會前往消費之地區域的商店群。 滿意 本研究之滿意定義係指消費者於消費前之預期心與實際體驗後，心的認知差 比較。者之差距越小，則越滿意；反之差距越大，則越滿意。 環境意象 本研究之環境意象定義係指消費者於商圈內消費並於商圈中體
7、驗過後，心中藉由與 生活經驗之差所產生對於商圈環境的認知感。 1 Zoo mall 地區之定義為位於台市動物園與貓空纜動物園站之間的商圈即為 zoo mall 地區。 未展望Zoo mall 消費者貓纜影響問卷 消費者觀感第二章 文獻探討 本研究以 zoo mall 商圈為研究範圍，並於其內對其消費者發放問卷，問卷內容包含滿意 及環境意象，故於此先探討商圈、滿意及環境意象。 2.1 商圈探討 2.2.1 商圈的定義 趙義(1999)認為商圈是指從是購物之時，優先選擇到某店購物的顧客其所分布的地 區範圍。通常是以某店為中心半徑約百公尺或南至，至等方式規劃出其營業 範圍，此區域即為該商店的商圈。
8、陳嘉民(1999)認為商圈及變相的商圈區域(business district)的定義及消費者會前 往購物之地區域的商店群，如：西門町商圈、高雄大統商圈等。 經濟部商業司商店街輔導計畫待專案負責的中衛發展中心對商圈的定義則是：將商圈 定義為由多的店舖集合而成，其主要的業別包括售業及服務業。2 妙霏(2005)認為商圈的定義為綜合多的售商店，主要是提供展示銷售、商業服務 集資訊交的區域。3 根據上述學者及政府部門對於商圈之定義。本研究對商圈之定義為：消費者會前往消費 之地區域的商店群。 2.2.2 商圈的分 一、一般性商圈分 消費者在對於商圈做分時，會根據對商圈屬性的整體知覺，還包含對商圈整體的
9、 感覺，如：商圈環境、公共設施、景觀、商家、銷、管等，如表 2.1 所示為民間 一般性商業區域分表。 表 2.1 台灣地區商業區域分表 商業區 域型 特徵 適合經營業種業態 實 會型 市大多人主要購物、 休閒、娛的地方 服飾、鞋子、百 貨公司、遊場、戲 院、速食店、鐘錶眼 鏡、飾品百貨 台市西門 町、京華城； 高雄市大統商 圈；三多商圈 社區型 售業以服務該社區住 需求為主 商店、家庭小 吃、超市、洗衣店、 美髮、診所、藥局、 五 台市民生社 區、高雄市尖 美社區 辦公型 售業以服務該區上班人 員為主，白天生意比晚上銀、郵局、速食、 、專業書店、餐台市民生東 、高雄市中2 轉引自妙霏新竹市形象
10、商圈遊客滿意與環境意象之研究(中華大學營建管研究所碩士文，2005)，頁 5 3 妙霏新竹市形象商圈遊客滿意與環境意象之研究(中華大學營建管研究所碩士文，2005)，頁 5 好 廳、咖啡店、文具用 品店 正 轉運型 因交通工具轉運而造成人 潮動，但逗時間長 書報雜誌、咖啡店、 速食店、特產店、衣 飾 、 衝動性購買的小 物件 台市、高雄 市等各地火 站、捷運站 校園型 顧客多為學生或教職員， 寒暑假生意較差 自助餐、商店、 書局、文具店、外銷 成衣店、唱片、遊 場、補習班 台大公、逢 甲商圈、成功 大學勝及 大學 遊型 顧客多為遊客，生意穩 定有季節性及氣候性 、店、土產 店、飲、品店、 照相
11、攝影用品店 、 泳 具、釣具 墾丁商圈、日 月潭商圈 夜市型 顧客多為附近之居民，也 有遠地而，晚上生意比 白天好 服飾、飾品、各小 吃、水果、CD、日常 用品、遊場 台市士夜 市、高雄市 合夜市 網型 以熟悉之產品、科技性產 品、創意產品或促銷品為 主，顧客多為輕網族 群 位攝影用品店 、 位攝影沖洗店、書 店、手機專賣店、 性生活用品 、 資訊產 品 智邦生活網 商圈、 Pchome 線上購 物網，拍賣 王、搜主義網 複合式書店 4 二、政府部門商圈分 根據經濟部商業司商圈新再造計畫政策推動明，內文將商圈發展分為下述三 種型： (一)魅故鄉型：以保存、維護為重點；人文特性商圈；具有濃厚的史
12、文化氣息，為 商圈特色的出發點。 (二)生活綜合型：以地區建設、市新為推動重點；市、聚特性商圈；以地區居 民日常生活食衣住與休閒娛需求為發展重心。 (三)觀光攬勝型：以觀光遊憩發展為推動重點；自然、產業特性商圈；外訪動人 口對於商圈的經營與業種的發展有關鍵性的影響。 資源：經濟部商業司商圈新再造計畫政策推動明 2.2 滿意探討 2.2.1 滿意的定義 自 Cardozo 於 1965 提出顧客滿意的研究以，關於滿意各種定義及研究相繼問4 引自蕭夫商圈休閒活動需求之研究以日月潭形象商圈為(國台科技大學商業自動化與管研究所，2002)，頁 8 世，下表 2.2 為多學者對於滿意相關定義之整。 表
13、2.2 滿意相關定義整 學者 定義 Howard & Sheth(1969) 滿意是消費者對於犧牲所獲得的服務的適 當與適當報酬的認知態。 Czepiel, Rosenberg & Akerele(1974) 整體滿意為一種積的概，加總對於該 組織的特定產品或服務的滿意及對於組織 的同面向的滿意。 Oliver(1981) 滿意是一種針對特定交的情緒反應，亦 即消費者滿意乃是在使用特定產品服務或服 務之情境下，對於使用的產品或服務所獲得 之價值程，所做出的一種暫時性的情緒反 應。 蔡伯勲(1986) 滿意係由個人認之所獲得的結果和他想要 或他想像他應獲得結果間的差而定。在任 何情況下，總滿意乃
14、由存在於此情況下之 所有構面的差總合而影像。 洪世全(1995) 顧客滿意是決定於消費者所預期的產品或 服務的實現況， 預期與實際結果的 一致程。(在針對顧客滿意上是指一個人 對其事前信與希望，達成的一種情感愉悅 的態。對消費者而言，滿意是一種心比 較過程。當經驗的服務價值和期待的一致或 覺得受到公平對待時，消費者感到滿意； 反之，負向一致及公平對待時，消費者 將會感到滿意。) 廖明豐(2003) 遊客滿意乃是遊客在經前期望與實際 體驗後，預期目的地應發揮的效用水準與實 際發揮的效用水準之間的心比較結果。 洪武銓(2004) 滿意是一個人經過實際體驗或消費後，所 產生的心態，這種心態自於購買
15、前期待與消費後認知間的相互比較，當者 差距越小時，其滿意越高；反之差距越大， 其滿意越低。 資源：本研究整。 綜合以上多關於滿意之定義，本研究之滿意定義係指消費者於消費前之預期心 與實際體驗後，心的認知差比較。者之差距越小，則越滿意；反之差距越大，則越 滿意。 2.2.2 滿意衡尺 當研究遊客或顧客滿意時，衡尺為一十分重要之工具，是研究者或試管者 均渴望一種有效的衡尺，才能確實反映資及產生確、可靠的分析， 主要的滿意衡 尺有下幾項： 一、簡單滿意尺(Simple Satisfaction Scale) 從非常滿意 、 滿意 、 普通 、 滿意到非常滿意等，分為五個尺。此 一尺含有一個假設：滿意或非常滿意的發生及代表滿意。 二、混合尺(Mixed Scale) 從非常滿意 、 滿意 、 普通 、 滿意到非常滿意等，分為五個尺。此 一尺隱含的概是非常滿意與非常滿意是續的端。 三、
