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1、市场研究72 0 0 6现场实施操作手册之九“北京环亚市场研究社王文利异地项目执行理论与方法异地项目执行不同于一般的项目执行。它往往是在公司自身无法执行的地区进行操作,因此通常异地执行需要委托当地的市场调查公司。进行异地操作在项目流程、 工作的重点、 成本核算等方面会和在本地实施项目有很大的区别。1 .异地项目操作的流程异地项目操作整个流程分成三个阶段:准备阶段、 执行阶段和结束阶段。一、 异地项目执行概述准备阶段异地项目操作流程图选择代理商签定合同准备资料发送资料执行阶段安排任务项目培训试访及小结项目复核汇报情况阶段小结结束阶段项目总结评估代理商文件归档#$3 9市场研究2 0 0 67理论
2、与方法2 .异地执行各阶段工作重点在异地执行的不同阶段, 其工作的重点各有侧重。“在准备阶段工作重点首先是选择合适的异地市场调查公司来执行项目; 其次是对工作要求的明确, 只有自己先十分明了项目的各项需求,才能无误地向异地公司交代清楚; 第三, 准备好各项工作文件和说明, 以供异地执行之用。“在执行阶段工作重点主要是监控异地公司项目执行的质量; 其次是与异地执行公司建立良好的协作关系和沟通; 第三,保持现场信息及时、 准确地递交公司, 时刻保持对现场的敏锐感知。“在结束阶段工作重点主要是总结项目的整体执行情况,对代理商进行评估。3 .异地执行的成本核算异地执行的项目成本核算与在本地执行项目的成
3、本核算有较大的区别。在核算异地执行的项目成本时, 大致可以考虑以下几个方面:“项目直接成本(支付代理公司的费用)“督导差旅费“督导的机会成本(即该督导不出差的时间做其他项目可能创造的价值)“其他督导的机会成本(即因为一名督导出差, 其他督导需要帮助填补其空缺的费用)“需要对外地问卷进行三审的费用外地问卷不能及时到达导致加班赶进度的费用问卷质量不高引起的数据处理时间延长的费用数据质量差导致结果不合理性、 丢失客户的费用1 .准备阶段( 1 )代理商的联系与选择选择合适的代理商是这一阶段最为关键的任务。如何选择合适的代理商?什么是合适的代理商?这些问题是选择代理商时所必须思考的。首先, 确立合适代
4、理商的条件。作为一个合适的代理商它必须符合这样几个标准:“有很强的现场执行能力。包括有多名现场经验丰富的督导, 具备一支执行过各类项目的访问员队伍, 能够在最短的时间内对项目执行作出最佳的响应。“有丰富的当地资源。这主要是指代理商必须熟悉当地的地理、 风土和人情; 能够及时提供项目执行所需要的各类当地资料和资源; 另外, 执行能力能够覆盖邻近多个城市和乡镇。“有很强的工作使命感。“有很强的协作精神和能力。“有合理的现场执行成本。第二, 向多家当地的代理商寻价和询问合作意向。一般可在一个地区寻找3 4家代理商询问双方的合作意向和可能的执行价格, 然后按照上述的标准来选定一家。如果在执行地有长期合
5、作的代理商, 则可以省去这一步骤。( 2 )确定合适的代理商并签定合同在确定合适的代理商之后, 需要向代理商明确双方合作的职责和签定合同。必须明确的事项“双方的工作分工一般来讲, 委托方主要承担的工作有: 项目计划和操作要求、 项目培训、 项目评估和反馈等。代理方主要承担的工作有: 访问员的招聘、 项目的具体实施、 质量的控制。“对时间的承诺委托方对代理方的项目准备时间和付款时间的承诺,代理方承诺委托方的执行时间。“对工作质量标准的承诺一般由委托方提供质量标准和控制方法、 手段, 代理方必须严格按照这些标准和方法来保证项目的质量。合同涉及的问题首先, 关于保密工作的约定。保密工作包括: 代理商
6、承诺对委托方提供的所有资料(问卷、 项目要求、 质量标准、 执行方法等)保密, 代理商承诺不向第三方谈论在项目执行过程中所了解的代理商公司一切信息,同时承诺不询问与项目无关的代理公司的其他信息。第二, 关于项目执行的各项约定。在这一点上, 主要明确项目质量的标准、 项目执行的方法和手段、 项目执行的时间、 项目评估的标准以及如果发生争执, 双方解决争议的方式。第三, 关于付款方式和时间的问题。对于这个问题,通常是双方协商一个都能接受的方式。现场资料准备项目的现场资料准备主要包括两个方面的内容:“需要代理商提供与项目有关的当地统计资料, 包二、 异地执行操作4 0市场研究72 0 0 6理论与方
7、法括: 人口比例及分布、 抽样框、 居委会情况、 经济统计数字、 品牌分布等等。“将项目要求和背景、 抽样方案、 操作方案以及各类项目执行文件(概念卡、 测试产品、 照片、 问卷等等)传递给代理商。项目执行日程安排确定项目执行日程安排时需要考虑以下问题:“确定实地停留时间“确定对方联络人员、 联络电话、 传真“确定项目进程的汇报时间、 方式“确定各阶段反馈信息内容2 .异地执行的实施阶段督导到达异地后即开始实施项目, 在这一阶段, 主要的工作大致如下:( 1 )现场工作安排确认督导到达代理公司后,应立即与代理公司具体负责这一项目的有关人员召开会议,商讨各项与项目有关的事宜。首先, 再次明确项目
8、说明及要求, 确认代理方是否已经真正理解和掌握项目要求和执行方式。因为如果存在沟通上的问题而不及时解决,在具体操作项目时会给项目实施造成意想不到的损失。第二,与代理方项目负责人共同讨论项目的管理安排。主要内容应包括:“当地项目督导的联系电话、 方式“项目工作人员的安排: 审核、 复核、 访问员的人数“样本分布地点: 如居委会、 定点场地或座谈会地点等“项目时间安排“确定培训时间、 陪访对象、 路线或现场巡查路线( 2 )项目培训培训由委托方的外派督导主持。主要内容包括:“项目背景“访问员须知(时间、 任务、 奖罚等)“问卷、 卡片及说明“强调的重要问题“现场模拟( 3 )试访及小结“所有访问员
9、必须参与试访, 访问1 2个样本, 新访问员要有督导陪访。“试访后, 召开小结会议, 由访问员及陪访督导提出存在问题及解决方法。对于某些涉及研究设计的问题应立即向委托方负责这一项目设计的有关人员汇报。( 4 )陪访为了保证项目质量, 特别是熟悉当地情况, 委托方的督导必须进行陪访, 这样能够更快、 更及时地掌握项目中可能出现的问题, 以便及时在项目执行的初期予以解决。( 5 )复核这里所指的复核主要是委托方在代理方复核的基础上的再复核。这样的目的是:“检查代理方的复核是否存在问题。“通过复核再次检查项目执行中存在的问题。 因为督导的时间和精力有限,不可能对所有的访问员和每一次访问都进行陪访,因
10、此一个较为合理和可行的方法就是通过复核来发现问题和有问题访问员,然后再提出有针对性的改进方案。“参与复核还可以发现代理商在质量控制方面值得借鉴和学习的方面。“中国地域广阔, 各地的风土人情差异较大, 督导通过陪访和复核可以充分了解当地的情况,这些对于以后的研究设计极为重要。(6 )阶段小结在项目执行过程中必须有阶段小结, 其主要目的是:“为项目经理向客户汇报提供数据支持;“为下一阶段的执行提供改进措施;“对代理商的工作做一初步的进程性评价。在阶段小结中, 主要包括的内容大致如下:“试访率、 陪访率、 不合格率、 陪访的平均得分;“已经完成的样本总数、 配额情况;“问卷的审核情况、 复核结果;“
11、主要存在的问题、 研究设计中没有考虑到的问题以及针对性的解决方案。3 .异地执行的结束阶段当项目接近尾声时,整个执行工作就进入结束阶段。在这一阶段往往是问题已发生而不易发现和更正的时期。其原因主要是:“项目接近尾声, 有关人员开始产生松懈情绪;“代理方可能会把更多精力投入下一个即将开始的项目;“如果大部分访问工作已经完成, 客户和研究经理也不会如项目开始阶段那样高度关注项目的进展;“许多项目进人尾期, 配额的难度会加大, 这样访问4 1市场研究2 0 0 67理论与方法员作弊的概率往往会增大。因此, 基于上面原因, 在项目结束阶段反而应该投入更多的精力和时间来做好收尾工作。如继续加强陪访、 加
12、强复核力度、督促代理方的督导不要放松对项目的控制等等。除了上述执行工作外, 当项目结束后, 督导必须完成下列工作:( 1 )项目总结具体工作与项目执行阶段的阶段小结类似。除此之外, 对项目的执行进程、 人员安排等方面做些总结。项目总结的目的主要是:“完成项目基本情况的描述;“对存在问题的描述;“对解决问题方案的评价;“当地执行项目的注意事项,以供研究设计人员借鉴。( 2 )代理商工作的评估每个项目结束之后, 必须对代理商作出全面详尽的评估, 其主要目的是: 对代理商工作的反馈, 指出本次项目存在的问题和改进方案。健全代理网络的建设, 为下个项目的代理商选择提供依据。在进行代理商工作评估时, 考
13、核指标因定量项目和定性项目的不同而有所不同。定量项目的评价“总体的评价;“基本要求的达成度(包括问卷是否按照要求印刷、培训技术和流程控制是否按照要求执行、访问员的数量和质量、代理商的督导对项目要求的理解程度和执行能力等等);“项目执行的达成度(执行程序是否严格按照委托方的要求进行、 是否在规定的时间内完成项目、 配额是否有问题、 问卷质量、 质量控制水平等等)“项目执行态度(对项目的重视程度、 对出现问题的态度、 在项目执行过程中建设性的贡献)。定性项目的评价“总体的评价;“基本要求的达成度(座谈会场地和设施, 如灯光、 监控设备、 座谈会桌子的大小和摆放等);“项目执行的达成度(执行程序是否严格按照委托方的要求进行、 被访者是否符合座谈会要求、 配额是否有问题、 督导对座谈会现场的控制水平和努力程度、 笔录是否合乎要求、 质量控制水平等等);“项目执行态度(对项目的重视程度、 对出现问题的态度、 在项目执行过程中建设性的贡献)。最后, 有一点需要补充的是: 必须尽可能地使用量化的手段进行评价, 这样可以与其他代理商做一个比较。另外, 在评估中, 还要结合项目的难度, 因为项目难度越大,执行也越困难, 质量控制也会加大难度, 因此, 取得相同的质量, 对难度大的项目, 总体的评价应该略高。#4 2
