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1、1专题七 中西广告文化比较性研究第一讲第一讲 文化差异文化差异: : 中西广告文案接受的比较中西广告文案接受的比较作为“大文化”的指证, 是人类在社会历史实践中所创造的物质文明和精 神文明的总和;而一个民族的多层次的精神文化, 正是特指的“文化”的核心内 涵。不同的民族都有自己的文化历史和文化模式, 都有区别于他民族的突出的 文化特征。同时, 由于人类的共同本质, 各民族的文化又呈现出一定的趋同性, 它们之中或多或少又具备相同或相似的因素, 这又正是它们之间可以相互交流 和融汇的可能性和条件。随着时代的发展, 各民族的沟通, 世界的大融汇, 不 同民族的文化模式之间双向互动越来越多, 相互渗透
2、、相互影响已是当今世界 各民族文化的沟通与融汇的大趋势, 这充分体现出民族文化的扩张性与兼容性 并存的时代特征。在21 世纪的今天, 中国文化包括中国广告文化, 与西方文化包括西方广告 文化已经相互借鉴和相互影响。例如, 西方广告文案中, 较多表现和渲染的中 产阶级及生活方式、情调、情趣, 也受中国广告文案认同和借鉴。但比较起来, 中国广告文案在相似的题材中, 还是体现出中华文化的内蕴和本民族喜闻乐见 的形式, 有形无形中突出的还是中华民族的精神和本色。中国广告自有本民族 的特殊的文化体系, 毕竟它面对的是中国独特的国情和中华民族特性的受众。所以, 必须承认国际广告在发展过程中, 必定有一些普
3、遍性、根本性的规 律, 应该成为各国广告活动的共同原则, 中国广告概不能出于其外。但是, 在 中国广告走向世界, 与国际广告融汇, 国际广告进入中国的市场, 与国内广告 取长补短彼此融合的同时; 我们还是可以见出, 在中西文化下, 中西广告受众 对广告包括广告文案的接受是有差异的。一、广告文案审美观上的中西差异一、广告文案审美观上的中西差异中西方广告文案的差异, 从发展角度来看,是与商品经济市场的发展有根本 性的关系, 是与科技与媒介的影响有关; 而从创作和接受角度来看, 又是与其 受众及文化有关。中西不同的文化、不同民族的审美心理要素, 就形成不同民 族对广告认识过程有可能不同, 这些审美心
4、理要素: 动机、注意、知觉、情感、 想象都因民族的不同, 对广告认识起着不同的作用。比如说, 在广告文案表 现中, 其中之一是有“诉诸逻辑”和“诉诸情感”的区别, 即“理性诉求”和 “感性诉求”的区别, 这在不同的广告文案创造中,不同的表现有不同的诉求原 理。但有研究材料指出, 欧美广告文案较注重于诉诸逻辑, 而在东方民族, 诉 诸感情的广告文案一般效果都会较好, 在日本, 报纸广告大多都会采用这种表 现形态。可见广告文案的创意和表现, 不但要关注并迎合面对的民族的国民性, 也要考虑这个民族的思维方式和情感体验, 而且还要兼顾到该民族的审美观念 和审美习惯。中西不同的文化, 中西不同民族审美观
5、, 首先表现在不同民族的审美范畴 之间的差异上,所以就广告文案传播及其接受效果而言, 不同民族的民族审美范 畴有共同性也有可比性。例如, 大多广告文案不约而同都喜欢运用幽默, 但也2由于不同的民族在对喜剧的审美历史中, 逐步形成了对某种内容与形式的特殊 爱好, 使“笑”审美范畴体现出不同民族的差异性。意大利沙奇皮具的一个电 视广告脚本, 创造的是这样一个喜剧丈夫突然从外面匆匆返家。 做妻子的有点突兀。丈夫二话不说遍屋搜寻。呆在一旁的妻子觉得十分惊疑。布幔下面有一双穿着男皮鞋的脚。丈夫冲动地扑上去猛然掀开布幔。只有一双皮鞋而已。呵! 沙奇! ( 这正是丈夫赶回家要“ 找”的东西)中国有一种火腿肠
6、, 品牌叫“双汇”, 它的电视广告脚本的对白如下葛优:( 沉思状)冯巩: 冬宝, 在想什么啦?葛优: 想戈玲。冯巩: 甭想了, 我给你一位新朋友。葛优:( 接过“ 新朋友”) 双汇火腿肠, 还是中国名牌产品。冯巩: 还想戈玲吗?葛优: 戈玲是谁?冯巩: 双汇!葛优: 部优省优葛优“( 国优”)。很明显, 沙奇那个广告, 是典型的西方民族特色的幽默喜剧。这种西方广 告中常见的幽默,是一种非一般诙谐与风趣所能酿造的笑, 是一种需要而且只有 依靠悟性, 才能在瞬间活跃地引起欢快之感, 并迅速爆发为一种心理的愉悦的 审美过程。它需要受众投进感悟, 并伴有理智判断, 从而清楚地明白在20 秒钟 的这个广
7、告中, 由即将要爆发的“家庭破裂”的悲剧, 急转而下而变成一场 “自作聪明的误会”的喜剧。当广告受众笑出来以后, 实际上已经对此情节所3蕴含的家庭婚姻的社会伦理问题的意义有所思考, 这样的笑是不能算轻松的。 而中国广告受众比较更倾向于事物表象上的喜剧因素。我们的喜剧, 形式上的 可笑性压倒了内容上发掘的幽默性, 就例如双汇火腿肠广告这样的爽快而直接 的表现, 中国的广告受众是更较乐于接受的由广告文案中的“谐音”去 创造喜剧效果:“部优”“省优”“葛优”( 国优) ”, 把“葛优” 和“部优”、“省优”联系在一起, 不但引人发笑, 而且不费劲, 让人笑得轻 松惬意。中西不同的文化, 中西不同的国
8、度, 对待如性爱、性的观念的表现亦不同。 西方人对此认识是较为开放的, 也较为大胆的, 即使在一些普通的妇女专用产 品, 如口红、香水等的广告文案上也会大胆而夸张地使用性感的词句。但中国 人对此较为含蓄、较为谨慎, 对配合广告文案的“性”的造型是比较注意隐蔽, 视觉形象是比较保守的。这种沿袭下来“约定俗成”的中西相异的文审美心态 和模式, 是显然而见的。所以,聪明的广告文案的内容与表现, 在题材选择上和 艺术形式演绎上, 都刻意兼顾到国民的文化心理、审美心理。比如向中国消费 者推销女性使用的“特殊专用品”, 要接触到“性特点”和“性医学”的, 在 文案诉求的语言选择上, 就很慎重, 充分考虑当
9、其时中国大众这方面的接受底 线。P 汉语语音上的音乐美最适宜配以中国传统的戏曲、 小调、民谣、中国广告中的广告歌之所以老少咸宜、欣赏者众, 不少还广为流 行与传唱, 这和广告歌词本身语音的音乐美基础易配曲有很大关系。和谐美是 汉语创造出来的一种中华民族语言的独特感染力和魅力。欣赏下面这样的广告 语言, 让人是多么的舒服愉悦- -“柔柔的风, 甜甜的梦”( 鸿运风扇) ,“真 真正正, 干干净净”( 碧浪洗衣粉) ,“滴滴香浓, 意犹未尽”( 麦氏加啡) ,“车到山前必有路, 有路必有丰田车”(丰田汽车) “慈母心, 豆腐心, 中华 豆腐与您心连心”(中华豆腐)三、广告文案感官接受上的中西差异三
10、、广告文案感官接受上的中西差异无论中西受众, 都是通过视觉和听觉两大感官来接受广告信息的。视和听 是人的大脑的两大信息传输通道。特别是视觉, 人获得的外界信息大部份是通 过视觉而来的, 就是说大部分是“看到”的。通过听觉而来的, 就是“听到了” 。广告文案信息通过受众的看到与听到, 从而接收到, 从而记忆下来。在广告文案感官接受上, 中西受众是否不同呢? 有研究指出, 对于中西不 同的广告受众,视和听接受的记忆优势, 会因其广告文字语言的不同而有所差异, 其中的佐证是美籍华人学者曾志朗曾为此作过一系列比对性的实验。这个实验 是这样的, 他分别用中英文来表述九个字, 然后在相同的控制试验条件下,
11、 让 两组人( 一组是美国人, 一组是中国人) 先后用听觉和视觉去接受英文字和中5文字, 之后请他们分别按顺序回忆所接受的九个字。实验结果发现, 中国人被 试者与美国人被试者的记忆的优势相反, 前者视优于听( 除最后两个字外) , 后者听优于视。从这个视听众感官接受的比较实验的结果中, 起码有这样启发 性的提示: 生活在中西不同语言文字的文化环境中的人, 对广告文案视听接受 是会有差异的。一是对于中国受众来说, 广告文案传播使用视觉媒介比听觉媒介更有利, 换言之, 文字的广告文案比语言广文案更为中国受众受落。“方块字”的视觉 印象深刻, 容易记忆牢固。“象形”汉字的想象空间宽广, 意象的“创造
12、欲” 无意间成为了受众主动关注广告文案的兴趣点。在这个意义上说,“养眼”比 “悦耳”更让中国受众习惯和满足。而从创作上来说, 由方块字及其书写模式 所构成的“建筑美”的可塑性, 给文字文案的艺术表现提供了无限创意资源的 同时, 也作为提供给受众视觉享受的一种有益补偿。例如,与西方拉丁化的字母 不同, 由于汉字的单字单音单意特点, 广告文案甚至可以单字成词、单字成句, 而中国受众绝对可以“心领神会”。又例如, 汉字的方块形结构, 所以中国广 告文案的版式, 无论是左对齐、右对齐、分散对齐、阶梯式、跳跃式; 无论是 黑体字、宋体字、楷体字、篆体字、隶体字、魏体字、行书体、圆珠体、琥珀 体不但是中国
13、受众喜闻乐见, 而且还会调动起他们对“形象大于思想”的 “再创造”的积极性。除此, 广告文案中中国汉字独一无二的出神入化、派流 滨纷书法艺术“造型”, 更是与西方拉丁化文字更大的差别, 而也是中国广告 受众额外获得的文化附加值。二是对于中国受众来说, 视听媒介的广告文案编排有其读听的规律和习惯。 接受听觉媒介( 例如电台广播) 的广告文案、或电视广告中的口述语言部分, 中国受众最习惯的要求是, 重要信息应放在文案的开头和结尾, 所以广告标题、 广告口号、产品品牌、购买方法等关键话语,便多数出现在这“最先”和最后 “的时间中, 受众早已“约定俗成”熟习于特别关注文案“龙头”与“豹尾” 的接受方式
14、。而对于视觉媒介( 例如印刷广告等) , 重要信息就要突出于文案 的首部, 沿袭中国文法强调的所谓“开门见山”, 就是中国受众喜欢“眼缘” 是“一见钟情”。在对广告标题和标语的拟定上, 中国受众比较欢迎短句, 特别是“四字句” , 这是与我们熟习于中国成语( 大多为四字句) 有关。“七字句”我们亦较欢 迎(包括广告正文亦如是), 如果这些“七字句”是模仿“七言律诗”来拟定的( 即前四字与后三字之间, 读起来有“顿”的感觉) 的话,他们会很容易琅琅上口, 并记得比较牢固。另外独特的中国民间艺术模式, 对中国受众接受广告文案, 绝对是一种别 于他民族的喜闻乐见方式。如小霸王学习机就是用欢乐节奏的悦
15、耳童谣 几乎每个中国人孩童时曾唱过的拍手歌, 来拟定它的广告文案你拍一, 我拍一, 小霸王出了学习机。你拍二, 我拍二, 学习游戏在一块儿。你拍三, 我拍三, 学习起来很简单。6你拍四, 我拍四, 保你三天会打字。你拍五, 我拍五, 为了将来打基础。你拍六, 我拍六, 小霸王出了486。你拍七, 我拍七, 新一代的学习机。你拍八, 我拍八, 电脑入门顶呱呱。你拍九, 我拍九, 二十一世纪在招手。第二讲第二讲 外国广告文化简述外国广告文化简述美国美国一、爱国主义色彩浓厚在美国，爱国更是爱己、爱家、爱他人的一种精神提升，在每次大的 事故发生以后，广告中的爱国精神往往体现的更为真切。如在 9.11
16、发生后，美 国广告商的广告充满了爱国主义色彩二、个人主义根深蒂固美国的清教徒传统一直非常崇尚个人主义，个人利益往往置身于国家 利益之上，美国广告中的明星代言之，淋漓尽致地表现了美国的个人主义传统， 明星成为个人主义的物质化符号语言三、多元文化相互融合美国是世界上民族数目最多的国家之一，绝大多数民族之间都能和平共 处，广告中的民族融合也随处可见，还表现出拥有相同喜好，一起享用不同的 商品和服务，标榜其商品的大众化四、广告冲突层出不穷美国的冲突是多方面的，作为社会的一面镜子，广告中也时有体现， 不过，更多的广告试图掩饰这些矛盾冲突，美国政府和广告协会也试图掩饰这 些冲突英国英国一、充满幽默诙谐感绅士风度 塑造了大量诙谐幽默的广告作品二、艺术气息浓厚艺术传统三、 “性味”浓厚重视人的本能在广告中的体现日本日本一、崇拜偶像风气盛行7在日本，娱乐界和广告界关系密切，偶像明星往往既是广告明星又是娱乐 明星，广告和娱乐相互促进。日本广告不仅对本国明星崇拜，而且对西方明星 有着浓厚的崇拜
