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1、广告学概述简要看看 PPT1.广告发展史各个阶段的特点及趋势：中国广告发展历程：一.古代广告：介绍、展示阶段中国古代广告特点：形式古朴，内容单一、规模较小，影响微弱二近代广告：标志或替代物阶段广告形式发生变化，报纸广告开始流行，媒介种类大量增加广告初具区域性规模，形成了辐射性影响机制成立了众多广告机构，专业广告公司达 20 多家，其中以联合广告公司、华夏广告公司规模最大广告艺术水平大幅度提高国家采用法律、行政手段对广告活动进行管理36 年 10 月国民党政府颁布修正取缔树立广告的办法和户外广告物张贴法三现代广告建国后 17 年广告发展特征广告的价值观发生了质的变化、广告日趋政治化、对广告管理较
2、多地采用简单的行政命令文化大革命期间的广告十一届三中全会后的广告国外广告发展历程一一 原始广告阶段（从远古到 15 世纪中期）只能用手工抄写或口头传播 传播范围小而且速度慢 广告的表现形式简单：主要是口头叫卖和文字两种形式，中世纪出现了标牌广告二早期印刷广告阶段（15 世纪中到 19 世纪中）广告的制作手段、质量有了较大提高，广告的构思基本是绘画型广告初步具有一定的创意 广告的传播速度有了较大提高，且影响面大三广告媒体大众化阶段（19 世纪中到 20 世纪末）报纸相继创刊，发行量增加，照相技术的发明广告传播的覆盖面广 广告的制作水平和质量提高 具备了初步的广告理论AIDA 法则：Acttent
3、ion（注意）,Interest（兴趣）,Desire（欲望）,Action（行动）形成了专门的广告代理机构广告公司四广告行业走向成熟阶段（20 世纪末到 21 世纪）进入电子技术时代。1902 年，匹兹堡西屋电器公司的商业电台播音，30 年代英国广播公司设立第一台电视台，50 年代美国首创彩色电视对广告理论的研究走向科学化、系统化 广告的制作水平和质量具有较高的水平 广告媒体进一步发展2.广告活动的参与者：广告主体：一.广告主：广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。二.广告经营者-广告公司广告客体三.广告发布者-大众传播媒体四.广告受众
4、 -目标消费者五.广告管理者-工商行政管理部门3.各类新旧广告媒体的优势、劣势须看书 233-239（详细看还有一份纸）广告媒体的分类和特点广播广告媒体：广播为无线电广播和有线电广播 优势：传播迅速，收听使利，通俗易懂，不受教育程度限制，听众层次广泛，费用低、制作灵活方便，适合发布时效性极强的广告。以声传真，富有感染力；每天重播频率高，收播对象层次广泛 。劣势：有声无形，缺乏形象感，转瞬即逝，不易查存。 电视广告媒体优势：视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高, 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。劣势：不易记忆，查阅困难，费用昂贵，制作复杂，不能对广告内容
5、的详细解释 。报纸广告媒体优势：发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。劣势：保存时间短、阅读仓促、形象表达功能欠佳、信息拥挤不利于引起注意。 杂志广告媒体优势： 易于保存，有效时间长,可重复阅读，针对性强，印刷精美，良好的视觉效果，阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强，有独特的、固定的读者群。劣势：出版周期长，读者群相对较小，声势小，成本费高，周期较长，不利于快速传播，由于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间性、季节性不够鲜
6、明。 户外广告媒体优势： 传播主旨鲜明，形象突出；传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用； 美化环境、具有艺术性。缺点：传播范围较小，传播内容受到限制。管理混乱，影响形象。 网络广告媒体优势：传播迅速，便于接收最新信息；传播范围空前广泛；网络多媒体应用，信息多姿多彩，多维；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果；具有针对性；受众关注度高；具有可重复性和可检索性；制作成本低，更改灵活。缺点：自主性导致信息选择性和传播分散性；传播对象大都在 18 岁到 35 岁之间；权威性不高。 DM（直接邮寄媒体）优势：传播对象明确、传播途径直接；信息反馈较快，传播效
7、果明显；形式灵活、制作简便；具有亲切感。缺点：邮寄对象选择较难；权威性不高；印刷广告媒体的其他缺点。 POP 广告媒体 （销售现场广告媒体）优势：传播效果直接，促销作用明显；创造气氛，美化环境，较好的现场促销作用。缺点：传播对象仅为目的性客流；表现单一等印刷媒体的缺点；一般只是辅助性媒体。 新媒体的特征：高科性、隐蔽性、公众性新媒体：一网络广告是指以 Internet 网络为传播媒介,通过一定的可交互和互动的方式来发布和传播数字型广告信息的广告形式。本质特征（1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体（2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击（3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性
8、（4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。 社区类网络媒体：用户流量就是金钱网络杂志广告：网路杂志内容涉及时尚娱乐、数码动漫、网游竞技等众多领域。区别于以往电子杂志的简单图片及文字链接，网络互动杂志是真正意义上的多媒体杂志。二.虚拟广告特点（1） （电视终端）不占用广告时段，不截断播出节目，不遮盖电视画面。互动性强，融入虚拟环境。（2）融广告载体模型于拍摄场景之中，融广告宣传于节目（游戏）内容之中。（3）提高广告目标受众到达率，增强观众广告收视有效性，开辟电视台广告收益新渠道。三.手机广告的优势：个性化、互动性、情境性、高效性缺点：虚伪与欺诈问题、受众接受问题、表现单调
9、、发展必须依靠网络四.新型电视广告特点和优势：高关注度、高到达率、低传播成本、有效提升品牌形象缺点：面临着“过度开发”的嫌疑 ，对人们空间的一种侵扰。广告宣传的效果难以测定。如何更好的构建低干扰度广告环境 。终端设备的成本目前还过高4.广告的主要功能、作用（一）广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。研究广告的功能实际上就是研究广告能达到什么目的。现代广告的功能是多元化的，主要的功能有：信息功能：传递的主要是商品信息 经济功能：体现于在沟通产供销的整体经济活动中所起的作用与效能上，提高社会生产活动的效率 社会功能：向大众传播新知识，
10、新发明和新创造 宣传功能：社会宣传的一种形式，涉及思想、意识、信念、道德等内容心理功能：引起消费者注意，诱发消费者的兴趣与欲望，促进消费行为的产生 美学功能：具有一定的审美价值（二）广告的基本功能传播市场营销信息广告是一种独具特质的信息传播活动，传播市场营销信息是广告的基本功能。可以认为广告的基本功能就是市场营销的工具和手段，是广告主体针对特定目标市场中的广告受众（消费者）传递特定的具有个性化的信息（产品、服务、观念） ，以期达到促进产品销售的目的。二、广告的作用现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分工中必不可少的行业。广告是一门错综复杂的视听艺术，作为一
11、种大众传播的工具和手段，既具有经济效益，也具有社会效益。 （一）宏观作用沟通产供销，加速流通，促进经济发展 广告信息的传播，沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销售、消费等各个环节，使之成为一个有机的整体，更好地发挥了社会效益和经济效益，从宏观上有力地促进了国民经济整体和谐的发展。无数经济事实证明，广告是产供销之间强有力的纽带，是市场经济发达与成熟的标志之一。（二）对消费者广告引导刺激需求、满足消费者需求根据马斯洛的需求层次理论，人不仅是有需求的，而且需求是分层次的。 广告是如何对消费者产生作用的，传统上可用 AIDA 模型(如图所示)来说明。 一.广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费者的
12、需求。 广告通过商品信息的传播，向消费者介绍商品的品牌、商标、性能、用途、特点、价格以及如何使用、保养等，这实际上是帮助消费者提高对产品的认知度，指导消费者如何购买商品和使用商品，从而刺激消费者潜在的购买欲望。二.广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为。广告通过反复的品牌介绍，尤其对商品质量介绍，增加了他们对某一类商品的认知程度，从而产生认牌的消费行为。广告还具有示范和诱导的功用，通过对产品功能的演示和使用示范，而对消费者进行诱导。 三.广告是消费者进行消费决策的重要参谋。 广告所提供的信息，是消费者进行消费决策的重要依据。现在有什么商品、在什么地方卖、什么价格等，这都是消费者决
13、策时不可缺少的信息。消费者在做出决策时，往往需要从各种途径了解商品的性能、质量、价格等，从而完成购买决策。 （三）对广告主广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展促销组合中四个主要成份的比较一.广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。二.广告促进和支援了企业的人员促销。广告可以弥补由于个人信誉与威信有限的弊端。广告的一个重要特点，就是它可以借助媒介的威信来提高自身的威信，这是一种“光环”效应。 三.广告有助于企业形象的建立。广告通过持续的传播，可以在消费者心目中提高知名度和美誉度；通过宣传企业独特的经营观念、经营宗旨、经营风格及企业的象征物，既告诉公众，又教育职工
14、，有利于企业形成独特的企业文化。这一切都有利于企业良好形象的树立。 （四）广告在社会文化建设方面的作用 广告是一门错综复杂的视听艺术，它在传播经济信息发挥经济宣传功能的同时，也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用；广告作为一种大众传播的工具和手段，既具有经济效益，也具有社会效益。它不仅可以为经济宣传服务，也可以为政治宣传服务。 一.美化社会环境丰富人们的文化生活。二.传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。广告所宣传的有助于社会发展的观念和行为方式，对社会产生了有益的影响。 传播政策信息，协助政府工作。三.传播政策信息，协助政府工作。 四.推动大众传播事业发展。广告通过大众传播媒体
15、获得利益，促进推动了大众传播事业的发展。媒体通过承揽广告业务，获得发展资金。（五）广告作用的两重性 广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响 ，不利于社会良好社会风气的形成。5.广告公司的业务美国 4A 协会规定，广告公司的业务包括以下几项：（1）调查客户的产品或服务，确定产品本身固有的优点与缺点，以及客户与竞争对手的关系。（2）分析产品或服务目前面临的市场以及将要进入的潜在市场。 （3）了解分销与推销因素及其方法。（4）了解所有可以利用的媒介和手段，以便有效地利用它们
16、向消费者、批发商、中间商、契约商等传达产品和服务的说明。 （5）制定明确的计划并向客户演示该计划。（6）实施广告计划。 （7）与客户的推销人员合作。6.广告代理模式、制度广告代理收费模式；佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制代理佣金制就是指广告公司的酬金获取制度：广告公司的酬金主要来自为媒体销售广告版面和广告时间而获得的酬金，按国际惯例，大众传播媒体的佣金比率是 15，户外媒体的佣金比率是 16.7。我国广告业务的代理费为广告刊播费的 10，外商来华广告为 15。 协商佣金制即广告公司与企业确定一个小于 15的佣金比例，广告公司获得媒体的 15的佣金后，将超出部分退还给企业。实费制即按实际成本支出和劳务支出计算广告代理费，广告公司获得媒体的 15佣金后，企业视具体情况予以补齐或者追回。效益分配制即广告公司从广告实际销售额中按双方协商的比例分配利润。7.广告创意的基本理论及主张一、USP 理论：英文全称是 unique selling propositio
