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1、有效的十大终端铺货策略 宝洁公司曾说过：你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不 能在售点买到它们，就无法完成销售！ 只有消费者在终端售点见到产品，才有消费购买的可能。为什么凭借高空 广告狂轰烂炸的健力宝第五季在市场上昙花一现？终端铺货不到位是其败走麦 城的根本原因！ 终端铺货的重要性不言而喻，但铺货并不是企业或经销商想铺就能把货顺 利铺下去的，铺货的产品、铺货人员的能力、终端阻力等种种因素决定着铺货 的结果，但最关键的还是要有正确的铺货策略，思路决定出路，策略对路，铺 货工作就成功了一半。 那么，在营销实战中，可以采取哪些策略来有效减小铺货阻力呢？ 第一：铺货奖励 中国人讲究“礼
2、尚往来”，针对终端的铺货政策能够迅速拉近产品和终端的 距离。在产品同质化的情况下，很多终端进货看重的并不是企业的产品和品牌， 而是铺货附带的优惠政策。在产品上市阶段，企业协同经销商主动出击，并根 据情况给予终端一定的铺货奖励，从而拉动终端店进货。如果按奖励方式来进 行分类，铺货奖励有很多种，比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、 促销品支持、免费产品等。 第二：先易后难 在铺货过程中如果阻力太大，要善于结合铺货过程进行分析研究，通过初 次的铺货试点要总结，哪些类型终端容易铺，哪些市场区域容易铺，可以采取 先易后难的铺货策略，在铺货渠道上避开竞争，注意被大家所忽视的终端或者 是挖掘新的终端
3、网点，开辟新的销售渠道。 快消品一般都是多类型的终端，比如白酒有餐饮类、名烟名酒店、超市和 便利店类终端售点，要结合渠道竞争情况，在前期走量大的终端比如白酒的餐 饮终端较难铺的时候，可以先考虑从便利店等小型终端售点进入。在城市的中 心区域铺货阻力大的时候，可以考虑从城区周遍开始铺货，走农村保卫城市之 路。 第三：适当铺底 对于中小企业来说，在无法大规模投入广告来拉动终端销售的情况下，要 想现款铺货是很难的，如果硬要求现款铺货，反而会导致销售成本更高。在这 种情况下，可以通过采取适量铺底的方式来减小铺货阻力，达到较高的铺货率。 也就是说，企业或经销商提供给终端的的铺底货款暂不收回，待其卖完后第二
4、次进货时，才要求现金交易。但铺底数量必须严格限制，同时配合必要的推广 活动，使零售终端尽快产生销售，快速进入良性循环。 第四：以点带面 企业可以集中资源，选择重点终端和某区域进行突破，通过示范效应进行 以点带面的铺货。可以先启动终端大中型超市或卖场，树立标杆，凭借超市的 影响力向周边小型终端渗透铺货。也可以先启动小区域的部分零售终端，树立 其它终端对产品旺销的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货目的。 第五：捆绑带动 为了减少新产品上市的铺货阻力，企业也可以采取捆绑带动的策略，通过 畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原 有畅销产品的终端来“带货销售”，这样就可以降
5、低新产品的铺货阻力，使新产 品快速抵达零售终端，从而尽快与消费者见面。第六：消费者拉动 铺货时如果铺货阻力太大，我们也可以考虑先从启动消费者入手，直接在 终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，终端售 点对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，这样铺 货的阻力也就会大大减少。具体启动消费者的方式可以通过社区促销现场买赠 等活动进行，比如，可以和社区附近的拒绝进货的重点终端沟通，在社区进行 现场售卖促销活动，在售卖中可以告诉消费者终端有售的信息，同时，把当天 的销售利润归终端所有，通过这样的活动让终端看到产品很容易动销， 从而刺 激终端进货。 第七：广告
6、刺激 通过广告来刺激终端进货适合于实力较强的企业。广告铺货的方式有两 种，一种是广告在前，铺货在后，许多终端进货比较看重有没有广告支持，在 铺货的时候可告知终端，现在正在进行广告宣传，让终端树立信心，通过广告 可以让终端看到企业的实力和操作市场的决心。同时，通过广告也使消费者了 解产品，了解品牌，使消费者产生需求，从而拉动消费，并能促使一些终端主 动要求铺货。但是，提前打广告风险比较大，如果铺货不顺利，就会造成大量 的广告资源浪费。另一种是铺货在前，广告在后，虽然这样风险小，广告浪费 少，但铺货阻力很大，对终端的承诺也就是企业将有广告投放来拉动销售，终 端还是存在很大疑虑的。广告铺货要结合企业
7、的实力进行，要把握好铺货和广 告的“度。 第八：借“托“引诱 在屡次铺货受阻后，企业可以采取借“拖”引诱的方式进行铺货，企业派专 人充当顾客去各终端售点打听自己的产品，并表示想购买，问的次数多了，店家就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时销售人员再去铺货就不难 了。甚至有的企业干脆就把产品买回来，造成产品畅销的假象，以减小铺货阻 力。比如孔府家酒在启动北京市场的时候就是采取的这样的策略。 第九：以勤动之 许多铺货人员在遇到终端拒绝后，就对该终端失去了信心，以后铺货可能 就不会光顾该终端。在铺货时，与终端的客情关系是决定铺货成功的决定性因 素，铺货人员感情好熟悉的终端或者是朋友介绍认识的终
8、端，可能就很容易实 现铺货。俗语说“一回生，二回熟，三回见面就是朋友”，在铺货受阻后，铺货 人员要有耐心也毅力多拜访多沟通，拜访的时候可以帮终端做些力所能及的事 情，比如整理货架，打扫卫生等。通过铺货人员的勤恳和执着来打动终端，从 而可实现顺利铺货。 第十：推广队造势 铺货的时候，可以建立多人组成的推广车队进行团队铺货，通过铺货车队 的游街造势，对终端产生吸引力。在某区域铺货之前，可先采取车队游街的方 式，在确定的即将铺货的路线上来回巡游宣传，车体要有统一的产品广告宣传， 允许的地方可以播放音乐或在车体上悬挂彩旗来吸引路人或终端的眼球，要营 造宣传的气氛，产生轰动效应。通过车队游街可以对终端产
9、生影响，对品牌混 个眼熟。游街之后要及时进行团队配合铺货，要对团队成员进行明确分工，通 过团队的协同作战实现顺利铺货。 以上是铺货的十种策略，具体实施中要结合企业的资源和条件灵活采用， 可以多种策略组合实施。铺货策略只是实施成功铺货的因素之一，要提高铺货 的成功率，实现有效铺货，还需注意以下问题：第一，要有详细的铺货目标和 计划；第二，要对铺货人员进行系统的企业、产品、营销政策、铺货技巧等方 面的培训；第三，要加强对铺货人员的管理和激励，在规范铺货人员行为的基 础上要进行适当的铺货奖励；第四，对于铺货终端要有频次的拜访，进行终端 客情维护；第五，铺货之后要伴随消费者促销或广告公关拉动，迅速实现
10、终端 动销，否则，终端就对产品失去信心。 决胜终端啤酒企业年初铺货十大绝招- 渠道与终端培训-王同-名师博客 . 对快消品企业而言，铺货率一直都是企业过程管理的重要指标。据说可口可乐的营销总监来到中国 巡查市场后说：在中国可口可乐还是有市场机会的，因为中国那些买茶叶蛋的老太太旁还可以摆上可口可 乐的产品！可见铺货率对于销售的重要意义。我在给企业业务人员做培训时也会告诉他们，对于快消品企 业的业务人员来讲，其实他们的工作主要就两点，一是达到一定的铺货率，二是维持这种铺货率。没有铺 货，就没有销售！除非你的产品能让消费者买得到，否则一切营销工作都是徒劳。 激烈的市场竞争把深度分销理念逐步引入了啤酒
11、行业，抢占终端已成为啤酒企业的共识。我们也看到 ，啤酒企业年初的首轮铺货时间也越来越提前了。目前，华东大部分地区的啤酒企业，一般在农历正月十五后（公历一般在 2 月份）便开始着手铺货了，三、四月份的主要工作是巩固铺货效果以期达到一定的铺 货率并逐步实现部分网点的二次补货，到了五月份天气渐热之后企业的销售重点便转向维持铺货率上了， 这包括售后服务、各种动销的努力等。年初铺货，这回合的成效对城市市场中低端啤酒销售影响真正是至 关重要的，这时候的铺货率冲不上去，后面也很难再有起色，没有铺货率这一年的的营销工作都会处处被 动，一年的收成也难有着落了。（作者注：中高端啤酒在城市市场主要走诸如大型商超、大
12、型餐饮、夜场 等渠道，这些渠道有不同的运作方式（如卖断），所以其铺货套路会有所区别）。 本文在这里给即将开展年初铺货大战的啤酒企业们提几点注意事项，愿共同探讨： 一、要充分重视市场遗留问题的处理 啤酒企业淡季的时候对售点的维护往往是跟不上的。因为外部竞争减弱了、内部销量要求压力小了， 会使业务团队失去紧迫感，销售工作如业务员对终端的巡访、小批量的送货回瓶、客诉处理等都难到位。 所以在年初第一轮铺货时一定会碰到终端遗留这样那样的问题，如淡季的回瓶不及时、促销奖项难兑、酒 龄太长等等都成为铺货的路障。 企业一定要对这些问题有充分的心理准备，若不能及时解决这些终端小老板的眼前问题，会造成不好 的市场
13、影响，也很难再铺进去。所以企业要有这个魄力，准备好可能遗留问题的处理方案，铺货过程遇到 遗留问题要真诚道谦、立刻爽快的给予处理，消除这些不利影响，扫除铺货的路障。 二、要制定清晰的终端覆盖策略规划 在城市市场做中低档啤酒，其终端大致可以分为两类，一类是即饮场所如中小型饭店、大排档、快餐 店以及诸如火锅店、小吃店、茶室、面馆、小饭店、烧烤店、饺子馆、夜市排档、企业食堂等，另一类是 非即饮场所，即消费者只是通过这个售点买酒，但却在另外的地点饮用，这样的终端主要包括社区内的独 体便利店、食杂店、杂货店以及送水站、水果店、米店、粮油店、香烟店、酒行等等。企业在淡季时可以 组织完善市场终端基础资料的工作
14、，如组织业务人员开展网点普查工作，了解区域内网点的数量、分布、 业态、销量、销售品牌、本企业产品的市场情况等，这些是企业铺货工作的战场，一定要先搞清楚。 在年初铺货前，企业要制定清晰的终端覆盖策略规划，如确定终端分级的标准并对终端分级，确定不 同终端的铺货政策、铺货率达成目标等，并且要细化到可执行的终端覆盖的推动计划，使年初铺货大战能 系统的有步骤的开展。 三、要重视便民店铺货率的提升 据行业内测算：餐饮店在淡季和旺季的销量比大约是 1：2.6，而便民店在淡季与旺季的销量比可以 达到 1：10，所以旺季时要想起量还必须依靠便民店。但便民店铺货率提升及维持有一定难度。一来便民店的销量不稳，经过一
15、个淡季的洗礼，便民店大 部分会断货，经销商或厂家对便民店的铺货率会降到极点，几乎年年要重新开发“新客户”。另一方面也 是因为淡季动销差，店老板不愿进货，所以经销商或厂家更愿关注的是即饮场所的餐饮渠道而忽视了这一 块。企业要想提升便民店的铺货率，以下几点需要着重提醒： 1、要掌握好铺货的时机。便民店的铺货可以餐饮店之后，一般在三四月份开始，早了动销差难铺，而 且就是铺进去了因动销差也影响终端信心，晚了便民店可怜的一点流动资金或店面就给别人抢去了 ，失去了首轮的铺货机会； 2、首次铺货量少一点为好，如两三箱一组； 3、便心店老板对产品是否“好销”很在意，所以除了铺货政策外，最好还能“造点势”，如辅
16、以陈列 奖励、集体铺货等提升便民店老板的销售信心。 四、要重视调动业务团队的积极性 铺货是业务工作中比较辛苦的工作，而且时效性要求较高，所以年初铺货一定要调动业务团队的积极 性。可以阶段性引入一些正面激励，如铺货竞赛活动，以团队前 20%人员为奖励对象，在新开店数、铺 货销量等关键指标上引导等等。通过多种管理手段激起团队赶超的氛围。一定要把年初铺货首先在业务团 队内部炒的如火如荼、硝烟四起，才有可能在市场上造成影响。如果业务团队内部都不温不火，那年初铺 货也不可能“火”，不能“一鼓作气”，真的只能“再而衰，三而竭”了。 五、应以“铺货率提升”为指导目标而不是“销量” 销量是业务人员的生存的根本，这个我能理解。但若在年初铺货阶段也以销量为指导目标那就坏了。 要知道铺货的直接目标是铺货率的提升，我们要的是能进入更多的店，要抢的是终端的货架、库存容量和 店老板有限的进货资金。如果仍以销量为指导，可能就会提高店老板进货的门槛，比如若遵循铺货中“少 铺勤铺”原则，设计出来的铺货政策是“三箱送一箱”为一组，而若以销量为指导思想就可能设计出“十 五箱送五箱”为一组，这就会提高铺货的难度。而
