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1、消费行为理论与实证 关于学校食堂的分析 http:/时尚女达人c o n t e n t 一、消费者行为理论简介 二、消费者行为实证- - - -阳光学 院食堂为例1. 1. 1. 1.营销分析A swot A swot A swot A swot B B B B 波士顿 C C C C五力分析2. 2. 2. 2.市场调研的相关内容消费者行为理论简介 消费者行为定义在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为 以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处 置消费物品所采取的各种行动以及先于且决 定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收 入的取得等一系列复杂的过程。 （ 4P 4P 4P
2、4P ） 营 销 刺 激 反 应 宏观环境因素 微观环境因素 动机 信息 学习 情感 个性 态度 消费者决策过程 认 识 问 题 搜 寻 信 息 评 价 行 为 购 买 行 为 购 买 后 行 为 消费者 行为理论 模型反应 过程 刺激 环境 影响 因素 消费行为理论模型简图刺激 4P=刺激 产品价格分销 促销 REBACK影响消费者行为的因素 宏观/微观 社会因素 参照群体 家庭 角色和地位 个人因素 年龄与 生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及 自我观念 心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度 购买者 文化 亚文化 社会阶层 文化 亚文化 社会阶层 文化因素年龄 性别 地区民族数
3、量 消费能力 生活习惯目标消费人群 自由轻松的大学 19-25 19-25 19-25 19-25 周岁 女生偏多 福建为主 少量外省 汉族为主， 部分少数名族 大学生6439 6439 6439 6439人 中等偏上的 家庭收入 食堂 消费人群 分析目标消费者分析消费行为理论分析以八零后，九零后的大学生为主，根据家庭 收入，购买力较其他同龄学生强，崇尚自 由活泼的饮食环境，福建汉民族文化为主 学院远离居民区，市场相对封闭，顾客群 体数量相对固定。总之，消费者的消费行为的宏观环境 和微观环境基本趋同REBACKREBACK REBACK REBACK购买决策过程 步骤 1. 确认需要 需要来自
4、 内部刺激 外部刺激 需要来自 内部刺激 外部刺激 对饮食 需要的 确认 饥饿 同学邀请 个人来源个人来源 企业来源 企业来源 公众来源 公众来源 经验 经验 步骤 2. 信息收集 学校朋友 同学 学校食堂 不打广告 学校广播 学生会（膳食部） 以往食堂 用餐的经验 最有效的 信息源通过精确的计算 及逻辑思考进行评价 通过精确的计算 及逻辑思考进行评价 可能凭冲动或直觉购买 可能凭冲动或直觉购买 自行决策 进行购买 自行决策 进行购买 咨询其他人 之后购买 咨询其他人 之后购买 步骤 3. 评价方案 饭菜的价格，成本，对 比周围餐厅的收费 学生的个性，情绪， 一起用餐的同学的意见 建议 自主决
5、策的个性购买意向 决定购买最满意的 购买意向 决定购买最满意的 购买决定 购买决定 未预 料的 情况 步骤 4. 购买决策 其他 人的 态度 选择饭 菜品种 同学的 意见 比如 品种缺乏 购买步骤 6. 购买后行为 不满意 满意的 对饭菜的预期 饭菜实际效果 对比 REBACK REBACK REBACK REBACK食堂营销分析 1波士顿矩阵对产品的分析总结2. 五力分析模型3.SWOT分析波士顿矩阵的分析 瘦狗：自选麻辣烫 自选组合面食 奶牛 快餐业务 问题饮料 明星 市 场 增 长 率高低 高 低 相对市场份额 市场占有 率最大， 主要利润 来源 发展潜力 大，并没 有受重视 速度不够，
6、产品 品种短缺，价格 过高缺失分析 奶牛型：快餐业务，目前为止是市场占有率 最大的一项，也是食堂的主要利润来源， 问题型：饮料，有很大的发展潜力，但是并没有受 到足够重视 瘦狗型：自选麻辣烫，面食品，速度不够，导致服 务质量的损失， 明星型：缺失波士顿矩阵分析小结食堂总体产品品种匮乏，难以满足学生 日益增长的饮食需求，建议增加产品的品种的更新和特色产品，尤 其是日产饮食，饮料品种的增加，更新用具 和产品品种，尤其重视生产加工工艺五力分析 供应商：学校食堂对供货需求大，对质量要求 不高，对供应商来说有较大的吸引力 潜在进入者：市场封闭，出现有的竞争者外中 长期内不可能出现新的竞争者，潜在的竞争
7、者也难以进入 替代品：包括超市的熟食，零食，学生在宿舍 自制的饭菜，总体来说量不够大，难以威胁 到食堂 消费者：基本处于卖方市场，讨价还价能力不 足 现有竞争者：主要是同六楼餐厅的竞争食堂（3.4.5 3.4.5 3.4.5 3.4.5层楼） 同 6 6 6 6 楼餐厅的竞争 几乎没有 讨价还价 六楼餐厅，超市 的零售食品 市场相对封闭 讨价能力不足1差异化战略，形成对目 标消费人群的优势 2.统一物流配送，仓储 1. 1. 1. 1.提升突出提升速度 2. 2. 2. 2.增加零售专卖配送， 3.员工培训，绩效管理 1. 1. 1. 1. 的快餐店增多, , , ,竞争强 2. 2. 2.
8、2.采购，物流成本增加 WT ST 威胁T 更新设备， 增加订单，配送服务 组织员工创新培养 1.增加的品种，提升质量 2.改善对外形象 1学生的消费能增强 2消费需求不断上升 WO SO 机会O 1.餐具陈旧 2缺乏有竞争意力的技能 技术 3.乏创新，员工培训 1. 1. 1. 1.接近目标消费群体，客 源稳定2 2 2 2市场. . . . 封闭，竞争者少 3 3 3 3 供应量大，种类多 低成 4 4 4 4丰富的经验 劣势W 优势S 内部 外部SWOT总结 产品上：增加品种，改善对外形象，更新设 备 提升突出提升速度 管理上：组织员工创新培养，员工培训，绩 效管理，差异化战略，满足不同
9、的个性需求 统一物流配送，仓储非常满意 满意 一般 较差 食物分量 非常满意 满意非常满意 满意 服务水平 饭菜品种 食物的口味 总体感觉 非常差 满意度 满意度调查问卷基本结构 非常满意 满意 一般 比较差 非常差“你对现在学校食堂的感觉如何？” 主要目的：调查分析同学对学校食堂 的总体感觉和印象， 调查结果；表示一般或不满意的占多 数 分析结论：总体上的印象都不是太好 一方面说明食堂各项服务的总体水平 较低； 另一方面说明学生对食堂服务的要求 比较高。“你觉得食堂给同学的食物分量如何” 调查结果：表示一般的占有 51.2% 51.2% 51.2% 51.2% 分析结论：食堂食物分量的的短
10、缺，一方面无准确的” ” ” ”度量衡“ “ “ “计 算方法，另一方面说是食堂的工 作人员培训不够关于服务人员礼貌满意度 2.4 16.7 45.2 31 4.8 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 非常不满意 满意 一般 不满意 差“你对食堂服务人员的服务态度的评价如何” 调查目的：调查针对服务态度 调查结果：68.3% 68.3% 68.3% 68.3%的人认为食 堂服务人员的态度达不到期望 的程度 分析结论：一方面，学生对服 务态度要求比较高，另一方面 说明食堂的工作人员缺乏服务 精神，关于服务速度的调查 非常满 意, 2.4 不满意, 16.7 差, 4.8
11、 满意, 31 一般, 45.2 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 非常满意 满意 一般 不满意 差 我们可以得出结论： 食堂服务的速度距学生的要求还有 相当的距离，食堂应该改善 工作的操作流程，加快食堂的服务 速度“你对学校食堂还有什么样的意见“ 制冷设备 饭菜品种 卫生设备 服务态度 服务速度 饭菜质量总结与建议 流程设计的改良 统一管理， 形成规模效应 员工管理 原料的采购，运输，仓储 ，食物加工的工具和加工 工艺，定点的销售配送 统一采购，供应商，降低 成本，定量合同订购，稳 定原料来源，方便统一物 流配送和仓储。 绩效管理，竞争上岗，轮 班轮岗，末位淘汰，员工 培训 硬件改良 修复，改装或重新购置器具， 降低成本，改善工作环境工作进展编辑成工作日志总结 定期进行食堂改革的市场回馈调研 市场回馈卫生工作 制定卫生标准和监管措施，并且严格执行， 服务人员的卫生的保护措施 口罩，手套， 定时清洗消毒 餐厅，食具， 炊具 谢谢观赏 欢迎指导
