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1、宣 传 策 划 方 案1、竞争性原则： 两种表现形式： 一种是正当竞争，正当竞争必须把握两个重点，一是把握学校的办学定位，办学 类型和办学层次；二是把握教育消费群体的不同类型和不同层次的需求。要找到教育 资源的供给与需求结合点，确定招生的重点和突破口，从而获得招生的竞争优势，达 到预想的招生效果。 二种是非正当竞争。主要靠宣传广告压低别人，抬高自己，甚至不择手段挖空心 思制造假设现实招揽生源，这种招生方式最终会影响到学校的现实利益和长远利益。 2、真实性原则： 招生为的是展示学校的办学思想、教育思想、办学目标、培养目标、硬件资源、 教师资源、教育教学策略、教育教学管理、教育教学活动、教育教学质
2、量，以及为学 生成长提供的发展空间和条件，同时展现学校的办学 成绩和办学效益，吸引更多的学 子来校咨询和报考。相反，那种弄虚作假、夸大事实、贬低别人，抬高自己，尽管一 时能骗取学生家长的信任，但从长远来看将严重损害学校的形象，失去应有的消费群 体，甚至受到惩罚和导致失败。 3、公平性原则： 招生面对的是教育消费者与教育服务者两个平等的主体。学校必须平等对待每个 消费者，只有当教育消费群体对学校的办学取得认可之后，学校才能赢得更大的生源 市场。如果采取不正当的手段去控制学生家长的权力，或限制了学生家长的权力，最 终结果只会使学校失去信誉和荣誉。因此，最好的办法只能是通过平等的法律形式， 以合同的
3、方式把确定下来是比较恰当的。 4、规范性原则： 招生工作过程必须进行必要的技术性规范，使之走向良性循环，而不致出现各种 不应当出现的情况，以免造成招生工作中不应有的混乱状况。因此，民办学校招生必须慎重；一是因为民办学校是适应市场经济而发展起来的， 招生、就业必须面向市场、面向社会、面向家庭和学生，这样就能够准确的把握市场。 二是民办学校招生竞争越来越激烈，挑战越来越大，招生难难在有效的招生手法。三 是我们目前已经有了一支颇具实力的教育策划队伍。 概括地说，招生策划的主要任务就是要解决招生多少？招什么样的学生？怎样招 生？ 概括起来就是招生工作八大策划。 一年一度激烈的春季招生竞争已经拉开序幕。
4、生源是民办院校的生命线，招生是 民办院校一切工作的重中之重，它直接关系着一所民办院校的生存与发展。难就难在缺乏精心的招生策划；只要思想不滑坡，办法总比困难多，这办法来自何 处？主要来自招生策划。三是我们目前已经有了一支颇具实力的教育策划队伍。进入 20世纪90年代，特别是21世纪以来，人们尤其是教育界、策划界的有识之士越来越 认同和重视教育策划，对于招生策划更是青睐有加，他们已经积累了丰富的招生策划 经验和知识，渴望为民办院校的招生服务。古人云“凡事预则立，不预则废”，只要 我们充分发挥校内校外专家、智囊的作用，立足现实、面向市场，科学预测、精心策 划，就一定能够达到预期的招生目标，取得理想的
5、招生效果。概括地说，招生策划主要是紧紧围绕招多少学生，（招生数量）招什么样的学生， （录取标准）怎样招来学生（招生渠道）三个问题进行思考，出谋划策的。近几年， 我们的民办院校也为此使出了浑身解数。然而，每当招生的大幕徐徐落下，总是几家 欢乐几家愁，成功者有之，失败者有之。具体说来，招生策划主要表现在以下八个方 面。在这里，笔者就结合自己多年来的招生经验，宏观简要地谈谈认识。一、定位策划定位是招生策划的起点和依据，也体现着招生的目标和方向。其实，任何一项事 业、一所学校、一个人的生存与发展，都有一个定位的问题。定位准确、目标明确、发展方向清晰，对于成功与发展起着重要的基础性作用。对一所院校来说，
6、首先应该 有一个整体的定位，比如学校的发展定位、目标定位、市场定位、规模定位、质量定 位、宗旨定位、价值定位、管理定位、专业定位、就业定位等等。招生定位与其整体 定位是紧密联系在一起的，是建立在其整体定位的基础之上的。当然，招生定位策划 具有自己独特的内容，招生定位是否准确清晰，直接关系着招生的数量和质量。二、市场策划一般说来，民办院校对招生市场具有与生俱来的重视和敏感。因为民办院校的生 源配置主要依靠市场调节，招生必须进行市场策划。所谓招生市场策划，主要是指对 招生市场进行分析和预测，从招生市场的空间中寻找到自己学校的坐标，找到招生的 努力方向，为学校争取到尽量多的市场份额。其次，招生市场策
7、划必须了解人才市场的状况，了解社会、市场对人才的需 求。尤其是各级各类人才的需求规格和标准，将直接影响着民办院校的专业设置和课 程安排，影响着招生的数量和质量。需求就是就业，出口影响着进口，民办院校一定 要充分发挥自己办学机制灵活的特点，根据市场对人才的需求确定人才培养的规格， 设置专业，制定教学计划和教学大纲，安排课程和教材，安排招生数量和质量。倘若 能够直接与用人单位签定用人合同，进行定单培养，必将会成为招生的一大亮点。还 可以根据市场的需求进行开发式招生，以增强对生源的吸引力。形象是一所院校的门面，更是一所院校核心价值观的体现。所谓招生形象策划， 其涵义有两个方面，一方面是通过招生宣传把
8、学校的形象展示出来，这与学校的整体 形象密切相关，是建立在学校整体形象基础之上的；另一方面，是指招生过程的形象 展示，包括构思设计招生过程中的一系列形象及其如何运用，如何展示。比如，广告 诉求语、屏幕形象、宣传画册、招生资料、招生咨询场所人员形象等等。招生形象往 往是社会、家长、学生等接触到的第一印象，是能够直接影响学生是否选择上某所院 校的首要因素。 形象策划能否成功，能否在招生过程中把学校的形象有效地展示出来，宣传出去， 关键是能不能成功地建立起学校的形象识别系统，使受众能够迅速地将某校从众多的 学校或者纷繁的背景系统之中识别出来，并且形成一种积极的印象和认识，感受到学 校的勃勃生机和发展
9、前途，感受到学校的个性特色和明显优势。学校形象识别系统的支柱性要素主要有三个，这也是我们进行招生形象策划的切 入点和着力点。一是理念识别系统，指学校的价值观体系，包括办学理念、校园文化、 校风校训、战略目标、宣传口号等等。二是视觉识别系统，指运用视觉设计和行为展 示，将学校的理念和特征视觉化、规范化、鲜明化，形成学校在人们那里的视觉形象 特征，例如学校的校徽、标示牌、校园雕塑、学校建筑布局之类，以提升学校在市场 竞争中的识别度，进而实施有效的信息传播。三是行为识别系统，主要指学校的整体 行为、组织行为、员工行为等，学校行为识别系统一般集中体现在学校内外举办的招 生咨询活动、文化活动、社会公益活
10、动以及学校的管理行为之中。四、公关策划就院校而言，公共关系主要指学校与社会公众的交往、认识和了解的相互关系以 及这种关系的发展过程，它主要包括学校与社会组织的关系，学校与社会公众的关系。 常用的公共关系活动类型一般分为宣传型、服务型（提供免费服务）、交往型、公益 型、尊重型（征求社区及学生家长的意见）、维护型等若干类。一般说来，公共关系所产生的效果是其它任何形式都不能代替的。招生需要宣传， 需要公关，需要进行公共关系策划。民办院校必须充分发挥公共关系在招生过程中的 作用，精心构思设计各种类型的公关活动，高度重视交往传扬、沟通协调，排忧解难、 畅导理解，信息传播、教育引导等各种公关渠道，积极为招
11、生工作出力献智。招生公关策划主要表现在以下三个方面。一是公共关系传播策划。传播是公共关 系的基本要素之一，也是公共关系活动的主要手段，它是一个完整的信息交流过程。 招生公关策划应该紧紧围绕由谁传播、传播什么、通过什么渠道、传播给谁、产生什 么效果五个要素进行。二是公共关系工作程序策划。它一般由调查研究、确立目标，编制计划、设计方案，策划实施、传播沟通，评估结果、反馈调整等几个步骤组成。 三是公共关系专题活动策划。例如，新闻发布会，学校成就展览会，社会赞助活动， 招生咨询会，参观考察等等。五、广告策划现阶段，广告是民办院校招生的基本手段。有的院校甚至在招生广告方面不惜重 金、大量投入。所以，做好
12、招生广告策划显得十分重要。招生广告就是有计划地通过 媒体向招生目标群传递有关院校、专业、招生数量、规格要求、学校优势、特色等信 息，以介绍、说服、提醒为目标，起到唤起注意、引起兴趣、启发欲望、导致行动等 作用。好的招生广告应该真实性强，信息量大，针对性强，符合消费心理，符合道德 规范。广告策划可以划分为宏观和微观两类。宏观广告策划的任务是从市场调查到广告 发布的全过程策划，应该遵循市场调查、目标定位、广告定位、战略战术定位、经费 预算、执行时间安排、效果评估、战略战术调整的基本程序。微观广告策划是对广告 制作与发布过程的策划，是对宏观广告策划的落实。无论是宏观广告策划，还是微观 广告策划，都要
13、遵循目标性、系统性、灵活性、创造性和可行性的基本要求。 招生广告策划的关键在于创意。好的创意应该简捷、突出、独特、联想、凝神、 形象、时尚。广告媒体的选择也很重要，主要应该考虑其经济性、针对性和适合性。 常用的媒体主要有报纸、杂志、电视、广播、网络、宣传品、户外广告牌、车体广告、 展览会、公益性社会活动等。还要注意报刊版面的环境选择，电视广告的时间选择， 频率的变化，而且，学校也可以自行设计一些恰当的活动或传播性工具来发布院校招 生信息。另外，还要注意软性广告的运用，它对目标公众的渗透力有着极其重要的作 用。六、管理策划管理策划在民办院校招生策划中也具有相当的地位。所谓管理，是协调集体活动以达
14、到预定目的的实践过程。招生也是一个集体活动的过程，为了完成招生任务，实 现招生目标，必须对招生活动进行计划、组织、激励、协调和控制。招生管理策划，首先应该对招生工作的机构、人员进行策划安排，确定建立精干、 高效的组织系统，选择配备热爱、熟悉招生工作的人员。其次，策划建立科学、高效 的指挥协调机制，优化配置各种招生资源，努力以最少的投入取得最大的效益。要遵 循管理的原则，把众多的招生人员组织在团队之中，形成群体大于个体相加的合力和 团队精神。第三，制定科学高效的激励政策，形成良性的激励机制，也是招生管理策 划的重要内容，要充分运用环境、报酬、奖惩、精神、文化等多种要素调动招生人员 的积极性、主动
15、性和创造性。要通过管理策划使民办院校的招生工作有条不紊、有序 竞争、规范展开、高效进行。七、渠道策划招生工作有多种渠道，尤其是当代，已经进入网络时代，招生渠道正在呈立体化 发展的趋势。所谓招生渠道策划，就是谋划形成属于自己院校的招生网络和多种渠道， 并且，确保其畅通高效。招生渠道在招生中占有非常重要的地位。渠道运用，存乎一心。一方面，招生渠 道要多；另一方面，招生渠道要不断创新，要善于有所突破，善于与时俱进、善于另 辟蹊径，积极探索运用新的渠道，形成自己的独特渠道，不要总是大家去挤一条路， 一座桥。目前常用的招生渠道主要有以下几种：一是学校的老生带新生，学校全体教职工 充当招生人员，投亲告友，
16、四处拉学生。二是聘请招生信息员、招生代理，往各主要 生源地派驻招生机构、招生代表。三是参加各级各类招生咨询会、展览会、洽谈会进 行宣传推销。四是到生源地学校开展各种联谊活动，进行公关。五是新闻宣传，树立 形象。六是各种媒体广告、实物广告。七是聘请著名专家、知名教授作顾问，对学校 作出正面评价。八是邀请教育行政部门、教育科研机构的领导专家到学校视察指导。 八、项目策划一般说来，项目是一种一次性的工作，它应当在规定的时间内，由为此专门组织 起来的人员完成，充分利用一定的资源范围，去实现一个明确的预期目标。项目可以 是建造一栋大楼，也可以是组织一次活动，解决一项课题等。所谓招生项目策划，是 指以招生过程中具体的项目活动为对象的策划，例如文娱活动、体育活动、节庆活动、 比赛活动、评奖活动、咨询活动、博览活动、旅游活动、教学活动、德育活动、经济 活动等等。它能够提高和推广院校的知名度，给招生院校带来满意的效果和实际的效 益。进行招生项目策划首先应该进行项目调研，系统地搜集、分析和报告有关项目的 信息，研究影响项目进展的各种环境因素。招生面对的生源是活生生的人，在项目策 划中一定要
