汽车营销模式变革与重构

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1、汽车营销模式变革与重构内容摘要：为更好地适应我国汽车产业发展，满足汽车消费者预期需求，本文在现有汽 车营销模式基础上，提出了基于生态学理论为指导的新型汽车营销模式：汽车营销生态园。 园区内，汽车生产商、经销商、消费者及相关利益者以价值转移和实现为目的，形成了价 值链和价值网，构建了“ 类生物”的利益共同体。 关键词：汽车 营销模式 生态理论 园区 价值链 持续发展的我国汽车产业给投资者和经营者们带来了巨大诱惑。在汽车产业由“卖方” 市场转向“买方” 市场的局势下，汽车制造商、经销商、服务商都把工作重心转向市场、转 向客户，使得汽车这一特殊产品的制造模式、销售模式、利益分配模式最终取决于其市场

2、营销模式。 基于生态学理论的汽车营销模式 生态学理论指出，在自然生态系统中，生物种群在各自的生态位上通过一系列取食和 被取食过程建立起食物链和食物网，以物质循环和能量流动为前提，实现和维护整个区域 生物生态系统稳定。共生共赢、共同发展是生态系统的最典型特征。此外，在一个相对独 立的生态系统中，某些物种在维护生物多样性和生态系统稳定方面起着至关重要作用，如 果它们消失或削弱，则整个生态系统可能要发生根本性的变化，这些物种就是关键种。研 究发现，一个自然生态系统是自组织“利益共享” 系统，不论是关键物种，还是一般物种， 在进化与发展过程中，都不能获取绝对“独占” 优势，否则，生态系统就遭遇失衡破坏

3、，系 统难以维持下去。 生态学理论对我国汽车产业发展在构建新的营销模式具有重要指导意义。 汽车生产与销售不是传统模式下的简单“买” 与“ 卖” 关系，随着我国经济高速发展和人 们生活水平的快速提高，汽车生产、销售及消费过程日益复杂，不确定因素太多。消费者 的个人品牌偏好、消费需求多元化、消费维权意识的提高、汽车消费文化的形成等，都自 然地将汽车生产商、经销商、消费者、维修商等集成为一个动态的商业系统，即商业生态 系统。基于生态学理论的“ 商业生态系统认为，现代公司在快速多变的复杂环境中生存，其 长期发展已经不是单个公司所能够控制的事情。越来越多的事实表明，现代公司的发展壮 大是与其相关公司、供

4、应商、顾客、社会组织、公众以及自然环境等共同成长的。 ”汽车营 销系统的形态特征、运动过程及系统维护与稳定类似于自然生态系统。 从汽车生产商到经销商，再到消费者，已形成了一条以价值实现和转移的价值链 相当于生态系统中的食物链。依附于这条价值链的还有许多利益相关者，如汽车维修商、 配件供应商、金融服务商、燃料供应商、消费教育机构、汽车文化娱乐等。在传统汽车营 销模式中，这些相关利益者相对“独立” 于汽车交易与消费过程之外，在一定程度上降低了 汽车产品的交易与消费效率。基于生态学理论的商业生态系统要求各利益相关者应被有机 地整合到整个汽车营销系统的价值体系中，并形成快捷、高效的“食物网”价值（链）

5、 网。在这个价值（链）网中，各“物种” 按照各自的“ 生态位”建立起价值转换能级关系。 在汽车营销系统中，生产商、经销商处于核心地位，发挥着关键性作用，决定和影响 整个汽车营销系统的稳定与发展，因此，可将其视为“关键物种”。显然， “关键种”的利益应 该自觉地被限制在一定合理范围之内，既不能损害消费者利益、也不能损害相关利益者利 益。如果不能做到这一点，从系统的稳定性和发展性来看，整个汽车营销系统就自然由于 “关键物种”的“ 独占” 优势而遭到破坏。 从系统论的思想看，生态系统是一个相对“区域” 的概念。在一定区域内，各物种之间 通过内在联系建立完整的生态系统，这样可以方便食物链和食物网的建立

6、，从而实现物质 和能量在交换中成本最小化，同时也便于物种之间的竞争与进化。同样的，在汽车营销系 统中，我们也要求交易过程简单化，交易成本最低化，消费者消费效用最大化，进而促进 整个汽车产业发展快速化。要实现这一点，比较可行的解决方案就是：根据我国目前汽车 消费市场特征，在大中城市将所有参与汽车销售的“物种”集成起来，并在一定区域内建立 汽车营销商业生态系统。这就是本文提出的核心思想汽车营销生态园。 汽车营销生态园构建的现实可行性 我国现代汽车工业发展已经有二十多年历史，通过总结过去经验和借鉴吸收外国模式， 在市场准备、消费者培育和政策指导方面已日趋完备，构建现代汽车营销生态园的条件也 已成熟。

7、 汽车产业发展迅速。我国已建立起完整的汽车工业生产体系，柔性化、敏捷化、多样 化、规模化的汽车工业生产体系完全能够满足汽车消费市场需求，为生态园构建提供了供 应保证；国民经济高速发展，高速公路、停车场、加油站修建，为汽车消费提供了坚实物 质基础；居民个人收入水平大幅提高，消费结构的改变为汽车消费提供了可能。目前，汽 车消费已从以代步工具为特征的消费转向以文化娱乐为特征的消费，消费过程的差异化、 个性化、时尚化成为汽车消费主流。传统的汽车营销模式不能满足消费需求；我国城市化 速度加快。城市空间不断拓展，城市功能日臻完善，城乡差距逐步缩小，大中城市数量增 多，人口聚集趋势明显，人口规模迅速膨胀，也

8、为构建综合性的汽车营销生态园提供了极 为有利的条件；市场行为逐步规范。汽车生产商、经销商、消费者及相关利益者之间关系 发生根本性改变，已从纯粹的“竞争”关系走向“ 竞合” 关系，各自利益取向也由“ 竞争单赢” 变为“ 竞争共赢” ，各利益单位已建立起一个围绕汽车“ 生产、销售与消费”的利益共同体。 汽车营销生态园这一新的理念和方式能很好地运作、处理各方利益关系。 汽车营销生态园构建的基本思路 区内系统集成。按照自然生态系统规则要求，以科学的业务流程和特定的服务功能， 将汽车生产商、经销商、消费者、维修商、金融服务商、零配件供应商、汽车文化俱乐部 等有机地整合到一个特定的园区内。 实现有效共享。

9、各方利益者在汽车营销生态园区内，根据自己的服务功能，按照营销 系统业务流程，在汽车营销价值链上，实施价值转换。在转换中实现一系列共享，主要包 括利益共享、资源共享、信息共享、文化共享、技术共享等。由于有共享机制作保证，因 此，汽车营销园区内外所有资源能够得到充分利用，各方利益者也能在园区内通过交易博 弈最终确立自己的商业生态位。 搭建科学平台。汽车营销生态园构建及运作需要有一定的“软硬”生态基础，即要科学 搭建好园区运作平台。包括物流平台、资金平台、信息平台、服务平台、产品展示平台、 消费训练平台、文化教育平台等。平台搭建原则：以满足消费者需求为宗旨，以服务流程 顺畅为重点，以资源有效利用为目

10、的。 构造生态流程。自然生态系统显示，生态系统中物种间的物质及能量转换是以“链”的 方式来实现的，即物种在生态链上，从上游或自然环境中获取资源，并加以利用，再将剩 余资源或废弃物转移给下游物种，最终在整个生态系统内实现重复利用、无限循环、零污 染和零排放，自然生态链上能量和物质转换最为经济有效。在汽车营销生态园区内，包含 着以价值转换为核心的几组业务链（流程） ，如价值链（资金链） 、信息链、物资链、服务链、消费知识传播链等，其中，价值转换链是关键链，发挥着主导作用，其它链都依附于 该链而存在。因此，园区内业务规划是按照生态链思想开展的，即以价值链为主链构建业 务活动流程，通过链接把各方利益者

11、联系起来，在价值转换过程中，在链上集成物资流、 信息流、服务流、知识流等。由于生态链接，因此，园区内各方利益者相互联系、相互依 存、相互支持、共同发展，可以使整个营销系统运作效率达到最优。 准确定位园区。汽车营销生态园在功能和形态上不同于一般经济园区，在园区定位上 有所差别。主要考虑以下因素：城市人口规模及增长速度；城市功能区划及其发展趋势； 汽车产业政策及动向；个人收入及其增长速度；城市经济发展速度、城市定位及商旅文化 氛围；大区域内城市集群度、集群结构及规划前景；汽车消费者消费结构特征；其它因素。 汽车营销生态园一般位于大中城市郊区较为合适，在功能设置上应成为整个城市功能系统 的一个组成部

12、分。 汽车营销生态园功能设计 汽车营销生态园功能区划可划分为汽车咨询服务区、新车展示区、试车区、金融服务 区、行政管理区、维保服务区、二手车交易区、汽车文化俱乐部等八大功能区。各功能区 集成后基本涵盖了消费者“ 一站式”服务和终身服务要求。每个功能区又有特定的服务功能。汽车咨询服务区。在园区内设置汽车咨询服务区，以满足消费者对不同品牌汽车的技 术参数、实际性能、驾驶及乘坐感受、购车手续及程序、新车磨合注意事项、日常养护、 驾车习惯、交通法规、教育培训、汽车文化等方面咨询要求。 新车展示区。该区集中展示各厂家新款上市车型，并为各厂家或经销商提供展示企业 形象的平台，同时也是让消费者体验汽车消费文

13、化的一个窗口。 试车区。这个功能区按照标准的试车场建设，主要为消费者提供零距离的消费体验和 消费指导。通过试车，体验不同产品和品牌的汽车机械性能，操作感受、舒适性和安全性， 帮助消费者做出购车决策。 金融服务区。该区核心功能：一是提供购车贷款和交易结算，二是提供保险咨询和新 车投保。此外，也提供家庭投资理财咨询服务。 行政管理区。其职责类似于经济园区或工业园区的管理委员会，此外，还负有为消费 者办理购车手续，包括登记、车检、上牌、咨询服务等。 维保服务区。主要是从根本上消除汽车消费者的后顾之忧。具体包括：汽车维护及保 养知识咨询、零配件供应、车辆维修服务、燃料供应等。 二手车交易区。满足不同层

14、次消费者购车、换车、弃车、租车之需求。具体功能包括： 二手车价值评估、车辆置换、汽车租赁等。 汽车文化俱乐部。为消费者提供学习汽车知识、了解汽车科技史、体验汽车驾驶、交 流个体经验、以车会友的场所。开设汽车餐饮店、文化馆、科技馆、安全知识教育馆、休 闲娱乐馆等。定期举办与汽车产业发展、汽车消费有关的汽车文化活动，如新品推介、飙 车竞赛、车技表演、车模表演、休闲旅游、驾车陪练、专题讲座、知识研讨等。这一功能 区也为汽车生产商、经销商提供即时、动态的汽车需求信息。 汽车营销生态园不是汽车交易市场或汽车超市在规模和功能上的简单“升级”，它的突 出特点体现在汽车消费的人本性，服务功能的完备性，服务流程的高效性，各类资源高度 集成性，汽车消费文化有效传播性以及生产商、经销商、消费者和其它相关利益者之间互 动性。它吸收和继承现有汽车营销模式的优点，同时又补充、完善和提升了营销功能，在园区内形成了一个开放式的商业生态系统，对我国汽车产业发展将发挥极其重要作用。 参考文献： 1.赵富强等.汽车营销模式的国际比较与借鉴.北京汽车，2003 2.罗宏等编著.生态工业园区理论和实践.化学工业出版社，2004 3.王兴元.商业生态系统理论及其研究意义.科技进步与对策，2005