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1、 AA房地产公司战略管理的研究 摘 要 在全球经济一体化的热潮中，面对着即将到来的新一轮，史上最强的调 控措施，原来粗放型，突出个人英雄主义的经营方式，逐渐曝露出了企业发展 中的一系列问题。在市场竞争日益激烈的今天，没有明确的公司战略作指导并 坚决实施，这种企业必然缺乏竞争力和发展的稳定性，可是目前在我国的房地 产行业大多数企业中不知如何分析、制定战略。因此本文以全国一线上市地产 公司为研究对象，在深入调研的基础上，运用国内外相关的先进战略研究理论 和方法，针对我国房地产业在战略分析、制定和实施上出现的问题进行分析与 指导。 本文运用战略经营的理论思路与实施方法，对房地产企业当前面临的外 部环
2、境、企业内部资源与战略发展重点等方面，对房地产战略、产品、营销等 各个作业，进行全面的剖析与解读。在严谨分析房地产市场现状的基础上，运 用 AA 公司的战略经营的经验，XX 项目的实际操作经验的总结的基础上，提出 房地产公司的战略经营的方向与策划营销的关点“以经营战略为导向，市 场营销组织上下游作业”的思路，展开深一层的经营策略的探讨。 本文认为，从战略发展的思路，来组织房地产的系列经营作业，从土地 调研，资金组织、产品设计、房地产营销管理，客户管理组织房地产经营的各 个环节。从销售目标、财务目标、产品结构、人力资源、企业文化建设几个方 面构建房地产企业的战略目标体系。 关键词：战略分析; 战
3、略选择;战略实施 The Strategic Management of AA Real Estate Company Abstract Along with the global economic integration, Chinas real estate developed rapidly to the mature historical turning point. It was moving forward from the original extensive nature of business, personal heroism times to industry norma
4、lization mature, balanced development and sustained growth trend in the past. In the next few years, considering industry restructuring and the countrys macro-control, will be the significant period of time for the rapid transformation of real estate development. And its also an important strategic
5、opportunity period for real estate enterprises to realize healthy and stable development. Therefore, take the first-line property companies in the country as the research object, using a strategic business and marketing plan to guide the real estate company in order to operate a modern enterprise ma
6、nagement concept is particularly important. In this paper, I would like to employ the theory of strategic business ideas and implementation methods to conduct a comprehensive analysis on the external environment, internal resources and strategic development that the real estate business is facing an
7、d the real estate strategies, products, marketing and other operations. With the critical analysis of real estate in current situation, we proposed real estate companys strategic business direction marketing point, based on experience of AA companys strategic business and XX projects practical opera
8、tion. In the way of business strategy oriented, and marketing organization cooperates with each other , we will further discuss the business strategy . As the principal supererintendent of business segment in AA Real Estate Group, the organizer of corporate strategic direction, I argue that, from th
9、e ideas of strategic development, we should organize a series of real estate business operations from the land survey, financial organization, product design, real estate marketing management, customer management organizations in all aspects of the real estate business. And we should also build the
10、Real Estate Corporations strategic objective system from the sales goals, financial objectives, product structure, human resources, corporate culture, etc. Keywords： Strategic Analysis Strategy Selecting Strategy Implementation1. 独 创 性 声 明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外
11、，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得 合肥工业大学 或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签字：昌菖 签字日期：2011年 5月 30日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 合肥工业大学 有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权 合肥工业大学 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后
12、适用本授权书） 学位论文作者签名：昌菖 导师签名：杨善林 签字日期：2011年 5月 30日 签字日期：2011年 5月 30日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 电话： 通讯地址： 邮编： 66 特别声明 本学位论文是我在的导师的指导下独立完成的。在研究生学习和论文写作期 间，我的导师都要求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何 学术不端行为，如果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人自己承担。 学位论文作者签名：昌菖 签字日期：2011年 5月 30日 1 第一章 绪 论 1.1选题背景 1.1.1房地产背景简介 房地产业是指进行房地产投资、开发、经营、管理、服务
13、的行业，属于第三 产业，是具有先导性、基础性、带动性和风险性的产业。房地产业的细分行业 主要包括房地产开发、房地产中介服务和物业管理。其中，房地产中介服务又 包括房地产咨询、房地产价格评估和房地产经纪。房地产开发具有资金大、风 险大、附加值高、回报高的特点。 供应房地产产品的整个产业链，主要包括各类材料供应商、研究咨询公司、 设计院、工程承包商、工程监理公司、房地产企业、销售代理公司、物业管理 公司等。房地产企业在产业链中处于“中心签约人”地位。房地产企业是资源 整合者，提供价格信号和整合市场需求信息，是连接处在上游的材料供应方、 设计方、工程施工方和下游的代理商、物业管理商以及终端顾客的中心
14、，整合 整个产业链的资源，完成从土地、原材料到房地产产品的飞跃。同时房地产企 业既是批发商，又是金融中介与顾客服务商。总之它是房地产产业链中最关键 的一环。 从严格意义上说，我国房地产市场是从1992年兴起的。中国房地产价格的 走势，1998年的房地产市场，到2003年，这一轮的上扬达到高峰，然后从2003 年到2007年都在头部横盘整理，2004年调控供给、2005年调控需求、2006年 调控结构、2007年继续调整，到2007年底基本调整完毕，然后，随着2008年 奥运会这个东风的作用，中国新的一轮房地产，在把头部转化为底部以后，又 有一波上扬。这个过程当中所有的风险被释放、泡沫被消减、结
15、构被调整，不 合理的状况被缓解， 积压的房子被消化， 这就为下一轮发展夯实了基础， 从 2008 年开始新的一轮平稳增长， 2009年随着房地产新一轮大辐上涨， 带动经济复苏， 2010 宏观调控再度收紧。在三十二年房地产发展进程中，后十年，房地产引领 了中国经济发展，影响着国民生活。 1.1.2 AA 公司背景 AA（集团）股份有限公司，一家以稳健著称，颇具成长性的全国性专业房 地产开发企业，AA公司初创于1988年，1993年开始正式经营房地产，2001年 4 月，成功 A 股发行上市，已发展成为一个以房地产开发为主营业务的上市公 司。截至 2003 年 6 月底，集团已拥有多家控股子公司，总资产43.4亿元，净 资产14.39亿元，形成了以房地产为主营业务，物业服务、地产中介同步发展 的产业结构。AA集团秉承“用心做事，诚信为人”、“以人为本，创新为魂” 等企业精神，并逐步形成了地产开发业务的核心竞争优势。AA始终坚持以“产 品主义”的“精品”追求，在深圳，开发了 AA 海景花园、AA 翠园、金海湾花
