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1、目 录 中文摘要2 英文摘要3 一、引 言4 (一)问题的提出4 (二)品牌忠诚度研究的意义4 1、品牌忠诚度研究对消费者的意义4 2、品牌忠诚度研究对企业的意义5 二、品牌忠诚度的相关理论5 (一)品牌忠诚度的内涵5 (二)品牌忠诚的结构及测量6 1、行为忠诚测 量6 2、态度忠诚测 量6 (三)消费者品牌忠诚的心理分析及其品牌忠诚度的建立 7 1、诱因阶段：品牌忠诚度的识别和建立7 2、强化阶段：品牌忠诚度的巩固与发 展7 3、消退抑制阶段：品牌忠诚度的忠诚与持 久7 三、培养消费者品牌忠诚度8 (一)人性化地满足消费者要求8 (二)组织顾客参与企业活动，提高顾客的满意度8 (三)制定合理
2、的价格并保持一定的稳定性9 (四)塑造稳定的品牌个性，维护良好的品牌与企业形象9 (五)提高消费者对品牌的认知，塑造良好的品牌知名 度10- 1 - (六)优化品牌体验，提高品牌体现价 值11 四、结 论12 致 谢12 参考文献13 英文文献原文及译文14 消费者品牌忠诚度初探 摘 要：目前我国已 经进入品牌竞争时代，企 业竞争由产品主导逐渐转向品牌主导， 企业在产品品质、 资源占有及技术等方面均难绝对超越 对手，而强大的品牌却可以为企 业取得巨大的竞争优势。品牌 经营成为提高企业竞争力的重要手段，并受到越来越多的 企业的重视。培育消 费者的品牌忠诚度， 赢得消费者的信任和支持，从而提高企
3、业竞争 力、获得 竞争优势已成为企业营销工作中共同关注的热点问题。 随着市场经济的发展，商品的销售已由卖方市场转 入买方市场。消费者的消费选择 和消费层次等方面也在发生着巨大变化。商家因此不断地以各种促 销方式去迎合消费者， 但是消费者对某个品牌、某个商店形成品牌忠诚的却是一件 难事。不仅需要从商品的质 量、包装和性能等方面去研究，同时也需要从企业形象、企 业文化和消费者本身特性去 入手。消费者个人因素对品牌的独特态度，是消 费者选择商品的首要因素。研究消 费者 本身特性对于研究品牌忠诚度的形成能够起到事半功倍的作用。 本文以消费者品牌忠诚度的相关理论的研究为出发点，通过分析消费者品牌忠诚度
4、的相关理论，及 对品牌忠诚 度的心理分析。最后，文章提出了品牌忠 诚度的提高途径及 其方法。 关键词：品牌忠诚度 客户满意度 消费者品牌忠诚度- 2 - Research on consumer brand loyalty Abstract：At present, China has entered the era of brand competition, business competition to gradually shift from product-led to brand-led company in product quality, resources and technol
5、ogy and so possession is absolutely ahead of the competition are difficult, but it can be a powerful brand for the company tremendous competitive advantage. Brand management to improve the competitiveness of enterprises as an important means, and by the growing number of companies to survive. Foster
6、 consumer loyalty and win consumer confidence and support, thereby enhancing the competitiveness of enterprises, enterprises gain a competitive edge marketing has become a hot issue of common concern. With the development of market economy, sales of goods from a sellers market into a buyers market.
7、Consumer choice and consumer spending levels so also is undergoing tremendous change. Business so constantly to meet various consumer promotions, but consumers a brand, a store house brand loyalty formation is difficult. Not only from the quality of goods, packaging and performance aspects to study,
8、 but also need to improve the corporate image, corporate culture and consumers to start their own characteristics. Consumers a unique personal factors on brand attitude is the primary factor in consumer choice of goods. Characteristics of the consumers themselves for the formation of brand loyalty c
9、an play a multiplier role. In this paper, the theory of consumer brand loyalty research as a starting point, through the analysis of relevant theories of brand loyalty, and the psychological analysis of brand loyalty. Finally, the paper proposes ways and methods to improve brand loyalty.- 3 - Key wo
10、rds：Brand loyalty，Customer satisfaction，Consumer brand loyalty 一、引 言 (一)问题的提出 随着国内市场开放程度越来越高，企业竞争越来越激烈，给企业的生存带来了巨 大的挑战，主要表现在： 1、国际跨国企业纷纷进入中国市场，跨国品牌源源不断地进入中国市场，品牌数 量高速增加，这些跨国集团拥有着先进的市场理念、技术水平、丰富的市场经验和强 大的品牌管理能力。 2、我国市场经济的不完善，企业经营不成熟，市场管理、市场营销理念依然落后， 这些因素决定了我国企业在同国外跨国企业的竞争中处于劣势地位，同时中国很多企 业以片面地追求产品的广告效
11、应来树立品牌，很多行业普遍采用价格竞争的策略来吸 引顾客，不注重对品牌的培养。 3、随着人们收入和教育水平的提高，消费者变得越来越理性，企业一味追求的广 告效应的在慢慢弱化，消费者更加注重企业与品牌之间的关系。 4、我国企业创新能力不足，产品同质化日益严重，具有很强的替代性。 以上情况为企业建立和维持消费者品牌忠诚提出了诸多挑战，因此只有对企业的品 牌进行有效的管理，了解消费者品牌忠诚相关理论，企业才能进行有效的市场细分和 采取有针对性的营销策略，在激烈的市场竞争中获胜。因而，研究消费者品牌忠诚度 具有十分重要的现实意义。 (二)品牌忠诚度研究的意义1、品牌忠诚度研究对消费者的意义 通过对品牌
12、忠诚度的研究，我们认为它对于消费者的意义主要表现在以下几个方 面:- 4 - (1)减少时间的压力。品牌很大程度上代表了企业对消费者所作的承诺，购买品牌 和形成品牌忠诚可以增强消费者的购买信心，减少信息收集、评价和产品比较等方面 的时间成本，保证购买决策的质量。 (2)降低购买风险。消费者在意识到购买风险的存在以后，必然会主动的采取应对 措施，而良好的品牌忠诚可以减少消费者的购买风险。 (3)维护自我形象。自我形象是指消费者基于价值标准、价值判断、个性特征、理 想和追求等对自己形成的一种自身评估和形象塑造。市场上的消费者都有各自的自我 形象。当产品或品牌形象与消费者的自我形象一致时，他就会做出
13、选择这种产品或品 牌的决策。消费者还会不断地重复购买该品牌的产品以维护自己的形象。 (4)获得社会及群体认同。除了满足自我需要以外，人们对于品牌的偏好往往受到 所处社会层面其他人们的影响，这时他们的消费选择会趋向于同所处阶层的其他人相 近。2、品牌忠诚度研究对企业的意义 国内外学者通过理论研究和实证分析认为企业产品的品牌忠诚度研究意义如下: (1)有利于企业利润的稳定增长，可以使企业获得更高的超额利润。通过提高顾客 对企业的品牌忠诚度，从而能够增加顾客的重复购买次数，增加企业的销售收入和利 润，形成企业的发展和顾客忠诚的良性循环。 (2)有利于降低企业的营销成本，能够让新产品更容易获得推广。目
14、前企业的顾客 流失比较严重，企业需要花费大量的成本开发新的顾客。而提高老的顾客对企业的品 牌忠诚可以节省在市场开拓方面的营销成本，同时，忠诚所产生的良好的口碑效应可 以帮助企业降低新顾客的开发费用。 (3)提高企业面对竞争的弹性。营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌竞争，品 牌忠诚度高的品牌，由于消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间研发新产品， 完善传播策略应对竞争者的进攻。 (4)有利于企业获取市场信息。忠诚的老顾客会为企业反馈大量的市场信息，企业 开展的各项市场调查活动，大多以老顾客为主要调查对象。顾客对品牌的忠诚度越高， 市场调查结果的回收率也就越高。这些信息对企业了解市场需求和市场环境，改进企 业的产品和服务，都具有极其重要的作用。 总之，品牌忠诚度不完全是产品吸引所致，它的形成与消费者本身的特性密切相 关。在发展品牌忠诚的过程中，企业应花更多的时间和精力分析、研究消费者，只有- 5 - 这样才能达到事半功倍的效果。 二、品牌忠诚度的相关理论 (一)品牌忠诚度的内涵 国内学者对品牌忠诚度的定义有多种，王方华对品牌忠诚度的定义是
