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1、名牌企业如何保持其强劲的市场竞争力 摘要: 市场竞争越来越激烈，越来越残酷。由于市场经济的全球化，地方的市场竞争变成 了全球市场竞争，谁能在激烈的市场竞争中站得更稳，走得更远，就要看企业有没有自己 的特点，有没有实力。市场竞争是多内容、多形式和多层次的。本文首先阐述了企业市场 竞争的基本理论，在此基础上分析了制约市场竞争力的主要因素，最后根据我国实际国情 提出了一些非常重要的提高企业市场竞争力的战略措施。 关键词:企业；市场；竞争；因素；战略 一、企业市场竞争的内涵、性质及类型 所谓目标市场，就是企业在市场细分的基础上，从满足显在的或潜在的目标顾客的需求出 发，并依据企业自身经营条件而为自己选
2、定的一个或为数很少的特定市场。一言蔽之，目 标市场，就是指企业产品和劳务的消费对象。一个社会的总体市场，可以按不同的需求愿 望和有货币支付能力的相关群体，划分为各种细分市场。企业在权衡竞争中的各方面条件 后，作出选择和争夺对自己最有利的某一个或几个细分市场，作为主要经营目标的决策和 行为，就是企目标市场竞争战略。在目标市场竞争中，企业之间的既排斥又依赖的程度， 视目标市场的容量、层次和企业的条件而不同，其目标市场竞争的类型大致可分为四类： （一）排挤型 即在目标市场竞争中，一个企业的进展必使另企业衰退，优胜劣汰。这通常发生在不少企 业同时以同一产品进入容量不大的目标市场争夺中。我国生产电风扇、
3、电视机、vcd、西装 之类产品的企业就出现过“胜者兴旺败者倒闭”的现象。 （二）分占型 即在目标市场竞争中，各企业的产品各占一定的市场份额。当目标市场容量大而各企业产 品尚不能满足需求时，可常见到这种分占现象。这种分占，有的发生在异质区域市场之间， 有的发生在异质层次市场之间，有的则发生在同质市场中。 （三）独占型 即某企业以其独特的技艺独占别的企业所难以渗透的某一目标市场。 （四）联合型 即某些企业为增强竞争实力，相互联合起来，以各自的长处协作生产同一产品进入目标市 场，这种竞争，有的是以强手为龙头，连接弱家而增强优势。 二、制约市场竞争力的主要因素 从市场经济系统和竞争的内外因素来看，制约
4、市场竞争力度的变量主要有以下 6 点： （一）资源宽度变量 这是市场竞争的物质基础。社会资源是一个多维的多层次的动态变量系统，它包括各种生 产要素、市场需求（信息） 、科学知识等。在不同的国家和不同的时期内，社会资源的利用 性是不断变化的。 （二）竞争能力变量 市场主体的竞争能力是一个动态的变量。坚持适度竞争是以各主体的竞争能力强弱为基础 的。 （三）人才密集度变量这是市场竞争的关键。保证适度竞争本身就要求各企业主体建立起尊重人才、尊重知识与 人才资源合理、优化配置的机制，破除社会关系网，使人才招得进、留得住、出得去，通 过人才市场，实行双向选择，双向负责，破除条条、块块及部门所有，在合理流动
5、中建立 优化的适应竞争需要的人才梯队结构。 （四）竞争策略变量 这是市场主体参与竞争的能动性因素。科学的灵活的竞争策略是实施适度竞争的重要条件。 企业竞争策略的科学性，不仅能充分体现和发挥自己已占据的优势竞争地位，而且能避免 竞争消耗量且使不必要的竞争损耗降低到最小的限度，并能果敢地作出某些必要的让步甚 至牺牲。 （五）竞争环境均等化变量 市场竞争的外部条件是竞争环境均等化。市场的适度竞争要有均等化的市场环境与有序的 市场秩序作保证。市场环境对竞争机会平等实现程度的影响主要体现在以下几个方面： 1、 竞争权利的自主和参与、退出机会平等 2、 竞争规则的公正（不分系统、不分所有制） ； 3、 竞
6、争过程的透明度高（公开竞争，不允许有内幕交易操纵） ； 4、 竞争结果的有效度高（不许有权钱交易、人情干预） 。有序的市场秩序集中表现在竞争 主体与市场管理主体的行为规范，即市场参与者、执法者、政府行为符合市场经济的 规范，市场按市场经济的机制良性运行。在不严格的或紊乱的市场秩序中是不可能产 生适度竞争或充分竞争的局面，只会是一种扭曲的变形的竞争。 （六）宏观调控与微观自控的耦合度变量 这是市场竞争的管理保障。客观上，社会主义市场经济存在着决策的分散化、利益的多元 化和微观动机的复杂化，从而加大了宏观调控与微观自控耦合的难度。正如社会主义市场 经济需要不断地发展、规范、完善一样，正确地把握市场
7、竞争力度、提高市场竞争公平程 度也是一个动态平衡的过程。通过实践，积极探索，是可以创立一种宏观、中观与微观相 互协调 的运作机制的。 三、企业目标市场竞争的战略 （一）攻击型 攻击型战术，是对竞争者采取主动出击的战术。企业通过市场调查研究，吸取竞争对手的 长处，结合本企业的特点，发挥差别优势，采取适当的竞争策略，攻击竞争对手的短处， 以争夺更多的目标顾客，提高市场占有率。 攻击型战术又可分为三种：一是正面攻击。即以同类产品，从竞争对于手中夺取目标市场 的占有率；或者是占优势企业为巩固市场领导地位，而对同类产品采取排斥性的攻击，以 将其排挤出市场；或者为使企业从第二、第三位置跃至领导地位，而向占
8、优势企业发动夺 位性进攻。正面攻击见效快，但难度高，风险大。二是包围攻击。即先采取种种措施占领 外围市 场，逐步从局部优势发展为综合优势，再取得目标市场优势。这是一种蚕食竞争战术，具 有进能攻，退能守的稳妥性特点，但进展缓慢。三是侧翼攻击。即抓住竞争对手的某些弱 点，以己之长攻彼之短，以取得目标市场的局部优势。此战术易于得手，风险不大，但成 效也较小。 （二）防御型 即企业面对竞争对手的攻击而构成较小的威胁时，为保护本企业利益而采取的限制和抵制 竞争者威胁的战术。防御型战术通常适用于为巩固领导地位的企业。 （三）心理型这是指企业为力图在目标顾客心理上最终树立对本企业及其产品的良好形象而采取的旨
9、在 攻心的战术，故又称之为“印象”战术，其着力处是注意向目标顾客提供质优价廉的产品 和良好的售前、售中、售后服务，为社会公益事业作贡献，搞好公共关系，以其诚信取信 于民。欲使心理战术收到事半功倍之效，企业必须对目标市场需求情况尤其是目标顾客的 心理需求了如指掌，以有的放矢，投顾客所好，使其感到“正中下怀” 。心理战术运用得好， 其所产生的心理效应，不仅能给企业赢得最佳的效益，而且其效果的持续时间也最长。 四、名牌企业保持市场竞争力的措施 一、创造名优品牌 保持市场竞争力 市场竟争在一定程度上是品牌竞争，品牌是市场竟争的商战利器。如今，企业竞争已经从 价格竞争、质量竞争、规模竞争时代过渡到了品牌
10、竞争时代，以品牌为核心已成为企业重 组和资源重新配置的重要机制。比如消费者在购买商品时往往选择质量高、性能好甚至具 有环保性能的商品,拥有品牌的商品或名牌商品就成了消费者的首选,例如买饮料要买“可口 可乐” 、买冰箱要买“海尔” 、买内衣要买“白玫瑰” 、买防寒服要买“波斯登”,由此可见 企业要树立品牌意识，创造名优品牌以保持其市场竞争力。 1.增强品牌意识。不能只从口头提倡重视品牌，必须落实行动，切实采取措施树品牌，保 品牌。在日益激烈的市场环境中，竞争的焦点已逐步聚在了品牌上，所以中国企业增强品 牌意识势在必行。 2.强化对品牌的管理。品牌是重要的无形资产。它能吸引顾客或重新吸引老顾客，提
11、高消 费者对品牌的忠诚; 名牌也利于企业参与市场竟争。 3.增强法制观念，加强名牌资产的保护，防止盗用名牌的行为。对商标注册要有超前意识， 学会运用策略。商标作为重的知识产权，与企业技术管理、科技投人密切相关，它的保护 离不开知识产权法规的多方位、多层次的保护。中国企业必从对品牌法律保护的淡漠中走 出来，运用法律的手段保护己的利益不受到侵犯。中国名牌企业走向国际市场进行竞之中 难免存在致命的弱点，但我们相信，中国企业一定能在烈的竞争中不断调整方向，在冷静 中去思索、去实践，以崭的形象迎接中国品牌时代的早日到来! 二、培养品牌忠诚度 保持市场竞争力 用户在具有相同使用价值的产品中进行选择时,首选
12、的是品牌产品。但是尽管许多企业已树 立了品牌意识,他们所建立的品牌并未达到预期的效果,虽然名噪一时,但却很快就消声灭迹 了。这就要求企业建立品牌之后,不断地维护品牌,促使消费者长期地持续地购买此种商品, 从而形成顾客对品牌的忠诚,才能确保企业提高其市场竞争力,长久地占据有利的市场地位。 这就需要企业采取以下几种策略： 一、树正确营销观念，严格管理产品质量 因顾客满意而建立起来的对产品的真诚是企业长期发展的基础,令顾客满意就是企业应树立 的正确营销理念。如我国著名品牌“海尔”提出的经营理念是“真诚到永远”;全球零售业 巨头沃尔玛推行的经营理念是“低价销售,保证满意” 。他们都是在树立了品牌意识之
13、后,在 营销产品的过程中,不断地了解顾客的需要,坚持顾客永远是第一的正确信条。产品质量是产 品的生命,直接影响到产品的形象和企业的形象,从而影响到顾客对品牌的忠诚。这就要求企 业管理者首先提高自身管理素质,根据市场营销需要,建立科学的企业营销组织框架,制定规 范的营销管理的规章制度,不断探索和创新企业营销的新方法。其次,企业要制定严格的生产 管理系统,保证进入市场的产品质量,使其符合国家要求以致达到国际标准。 二、增企业文化内涵,塑造良好品牌形象 品牌忠诚是正确的经营策略和先进的企业文化的结晶。企业文化能够增强企业的凝聚力,提 升企业的竞争力。如 TCL 集团提出了“研制最好产品,提供最好服务
14、,创建最好品牌”的经 营策略,设立了“为顾客创造价值,为员工创造机会,为社会创造效益”的企业宗旨以及“敬业、团队、创新”的核心价值观。TCL 企业文化中的这些内涵为 TCL 品牌对国内营销和国 际营销开拓了市场,在国内和国际消费者心目中塑造了一种清晰明确的、忠诚可信的品牌形 象。TCL 企业的这种人文关怀文化在营销品牌的传播过程中,是品牌绽放出一种特殊光芒, 持久地吸引着新、老顾客。由此,该品牌成为消费者的精神依靠和寄托,成为生活中不可缺少 的部分。 三、施品牌延展策略,获取企业竞争优势 在经济全球化条件下,企业竞争优势的获得主要取决于产品开发的能力,而品牌延展是产品开 发中较容易实施的一个策
15、略。品牌延展,即以现有品牌名称推广新产品,这一策略具有多种优 势。首先,企业在利用已树立起来的品牌形象介绍新产品时,容易赢得消费者青睐;其次,企业 给新产品冠以多年的老品牌,容易赢得消费者信赖;最后,使用老品牌要比培育新品牌节省营 销成本。 四、发品牌时代活力,维护品牌健康发展 最后,品牌精神要随时代的变迁注入新的活力。品牌也要按照自然定律,跟上时代的步伐,为 产品的竞争力增添新的力量。同时,企业要用法律手段维护品牌的健康发展。企业要把自己 精心设计的名字、标识到工商局注册登记,获取专利权。同时,从长远考虑,还应注册防御性 商标,如“娃哈哈”,注册了“哈娃娃” 、 “哈哈娃”等一系列商标。在当
16、前信息化时代里,还 要在国际互联网上注册域名,便于电子商务的进行。 总之,培养品牌忠诚是一个系统工程,需要企业全体员工以坚韧不拔的精神进行长期不懈的努 力。只有获得了顾客对品牌的忠诚,才能增加企业的无形资产,才能保持企业在市场竞争中的 绝对优势,才能不断地提升企业竞争力。 三、适应信息化 保持市场竞争力 进入 21 世纪，经济全球化、高度信息化、知识经济的到来等等。要求企业适应新的形势制 定科学的管理制度，改变运作方式，以适应瞬息万变的信息时代。 电子商务为企业组织结构多元化发展创造了条件。电子商务减少了经济活动的中间层，缩 短了相互作用和影响的时间滞差，加快了经济主体对市场的反应能力，使信息传递效率明 显提高，使企业的经济效益和市场的竞争力显著增强。它的优势体现在以下几个方面： （1）减少中间环节。电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使生产者和 消费者直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。 （2）缩短生产周期。一个产品的生产是许多企业相互协作的成果，通过电子商务可以将过 去由于信息封闭导致的分阶段合作方式改为信息共享的协同并行工作方式，从
