万豪酒店品牌管理研究报告万豪酒店品牌管理研究报告 2 目录 一、品牌符号 ...................................................................................................................3 （一）万豪名称 ...............................................................................................................3 （二）万豪标志 ...............................................................................................................3 （三）万豪广告语 ...........................................................................................................3 （四）万豪香气 ...............................................................................................................3 二、品牌识别 ...................................................................................................................3 （一）品牌识别的成功之处 ...........................................................................................3 （二）品牌识别的不足 ...................................................................................................4 （三）对营销的影响 .......................................................................................................4 （四）品牌在市场中的现有地位 ...................................................................................5 （五）主要竞争对手 .......................................................................................................5 三、品牌定位 ...................................................................................................................6 （一）未来面临的问题 ...................................................................................................6 （二）解决方案 ...............................................................................................................7 四、品牌体验 ...................................................................................................................7 （一）万豪酒店带给消费者的体验 ...........................................................................7 （二）品牌和营销活动的配合 .......................................................................................8 参考文献 ...........................................................................................................................9万豪酒店品牌管理研究报告 3 一、品牌符号 （一）万豪名称 万豪 Marriott （马里奥特） （二）万豪标志 2013 年上半年，万豪集团对万豪酒店的 logo 进行了重新设计，使它变得更 加简洁。
Logo 采用标志性的红色 M 为主体，底下配以黑色小字 Marriott，简单大 方，让人一眼就能识别出这是万豪旗下的酒店品牌，鲜艳的红色又能使人印象深 刻，过目不忘 （三）万豪广告语 Thinking of you! 全心为你！能够突出酒店品牌的特点，以顾客为核心，提供 尽善尽美的服务 （四）万豪香气 集团根据酒店定位专门定制的特殊香料，让来访的每位客人都能记住这个味 道，都熟悉这个味道成为一种品牌识别方式 二、品牌识别 （一）品牌识别的成功之处 目前为止万豪集团在全球有 16 大品牌，共 3962 家酒店，其中属于万豪酒店 及度假酒店这个品牌的酒店目前有 505 家，占 12.75% 左右在中国，万豪集团旗 下的酒店品牌仅有 6 个，分别是丽思卡尔顿，JW 万豪酒店，万丽酒店，万豪酒 店及度假酒店，万怡酒店，万豪行政公寓到目前为止中国拥有万豪集团旗下的 酒店共 69 家，万豪酒店及度假酒店 19 家，万丽酒店 17 家，丽思卡尔顿 10 家， 万怡酒店 10 家，JW 万豪酒店 7 家，万豪行政公寓 7 家从这里我么不难看出万 豪酒店及度假酒店这个品牌在中国乃至全球的拥有量非常大，大量的酒店遍及世 界利于人们对这个品牌的认知与识别。
另外，万豪酒店及度假酒店还拥有自己的的营销战略 全球预订系统，在 2001 年，美国万豪国际公司的 3000 名代理商处理了 4000 多万个预订另外的 4800 万个预订是由它的旅馆、活动预订中心与位 于其他的销售办公室处理的万豪国际公司的预订系统（MARSHA ）与主要航空万豪酒店品牌管理研究报告 4 公司与旅行社的全球分销系统（GDS）相联接在 2001 年，该预订系统独自产 生了 1210 万次预订和 2580 万夜预订的客房量 万豪礼赏俱乐部，它是全世界最大的多种酒店品牌的经常旅行者奖励俱乐部 通过这一俱乐部，万豪国际公司有效地推销了闲暇度假、新的旅馆与商务及社会 活动万豪礼赏俱乐部为活动成员提供的住宿夜间数要占万豪总的客房住宿夜间 数的 40％全球战略联盟，万豪国际公司在几乎不花费任何费用的情况下，可以将推广 的资料与资料库营销方案提供给合作伙伴这些合作伙伴的成员包括在 20 个国 家的 40 家航空公司，像威萨信用卡那样的金融公司和消费者信任的品牌公司 （像美国电报公司与赫茨出租车公司） 万豪网址（Mar ） ，它是目前世界上领先的住宿业网址，它产生了万 豪国际公司 80％的互联网收入。
它一个月可以获得 800 万人次网上访问量截至 2001 年年底，据统计资料显示万豪网址是世界上最大的旅行网址之一其他分销渠道，万豪网址与其他各种销售渠道建立合作关系，如与 Travelogue，Expelling，Orbita 等建立合作关系 这些营销战略不仅为让万豪酒店及度假酒店收获了很多的利益，还让更多的 消费者认识这个品牌，消费于这个品牌万豪之所以能够像今天这样快速健康地发展，与其独特的企业文化分不开 万豪的企业文化归纳起来为：万豪的员工以实际行动为顾客所创造的服务体验， 其宗旨在于服务于人就像万豪宣称的“我们是绅士和淑女，为绅士和淑女服务” （二）品牌识别的不足万豪酒店及度假酒店，定位是万豪品牌旗下中端的综合型酒店及度假酒店， 而万豪集团拥有近 20 个酒店品牌，万豪酒店及度假酒店作为其中之一风格与特 色并不明显它不像万豪行政公寓是鲜明的公寓式酒店，丽思卡尔顿是拥有蓝色 血液的贵族，万豪假日俱乐部以度假休闲为主其次，万豪酒店及度假村这个品牌经常被人们称为万豪酒店，久而久之人们 将万豪酒店及度假酒店与万豪集团混为一谈另外，酒店的宣传很保守，万豪酒店及度假酒店也不例外，虽然已经稍稍追 逐时尚的脚步拥有了专属的微博、这些时尚的工具与消费者互动，为品牌做 宣传。
其实万豪集团拥有自己的宣传片，但很少被大众所知晓，宣传片的内容也 没有令人印象深刻，并且对于 16 个品牌没有针对不同品牌的特色拍摄针对性的 宣传片 （三）对营销的影响 1、有利于产品参与市场竞争 首先万豪酒店及度假酒店作为一个品牌具有识别的功能，为酒店的宣传提供 了基础，对消费者入住这个品牌的酒店起着导向作用其次，有法律保护的商标 专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀第三，万豪酒店及度 假酒店作为一个成熟的知名酒店品牌的对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市 场占有率 2、有利于提高服务质量和企业形象 万豪酒店及度假酒店是这个品牌酒店服务质量和市场价值的评估系数和识别 徽记，是酒店参与竞争的无形资本酒店为了在竞争中取胜，必然要精心维护品万豪酒店品牌管理研究报告 5 牌的商誉对服务质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子 3、有利于保护消费者利益 万豪酒店及度假酒店这个品牌是销售过程中产品品质和服务质量的保证，有 助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足当酒店产品质量出现问题 时，有助于消费者的损失得到补偿 （四）品牌在市场中的现有地位 万豪国际集团历史悠久，是全球具领导地位的酒店管理集团，如今在全球 75 国家拥有超过 3962 家酒店，提供豪华的酒店住宿、度假酒店及行政公寓，并且 在 2013 年国际酒店品牌排名中万豪集团排名第四。
万豪酒店及度假酒店这个品 牌已遍布全球 521 个地方，拥有 505 家酒店，在消费中心目中是全球顶级的高星 级酒店同时，万豪酒店及度假酒店已经成为许多消费者商务、旅行的首选酒店 品牌，并且有大批量的顾客成为了忠实消费者加入了万豪礼尚计划 （五）主要竞争对手 1.香格里拉酒店 在 2013 年 10 月份的国际酒店品牌排名中显示香格里拉酒店排名第一，并且 趋势平稳香格里拉酒店属于香格里拉酒店管理集团，共有 3 个品牌香格里拉 酒店集团旗下的酒店足迹遍布亚太、北美、中东以及欧洲地区，共有 114 家，其 中属于香格里拉酒店这个品牌的有 84 家香格里拉这个名字源自英国作家詹姆 斯·希尔顿 1933 年发表的传奇小说《消失的地平线》 ，它所寓意的恬静、祥和、殷 勤的服务香格里拉酒店将“以发自内心的待客之道，创造难以忘怀的美好经历， 时刻令客人喜出望外 ” 作为自己企业的使命宣言，用标志性的“S” 作为自己的 Logo，给人留下深刻的印象香格里拉酒店的总数不多但能在排名中稳居第一， 其实力不容小视 2.洲际酒店 在 2013 年 10 月份的国际酒店品牌排名中显示洲际酒店排名第二，并且趋势 平稳。
洲际酒店隶属洲际酒店集团，洲际酒店集团在全世界近 100 个国家和地区 拥有 4,600。