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1、2016 家具生产企业营销模式摸底调查报告 （每种层次举例 2 到 3 个，举例子，找数据，反复论证） 1、现有家具企业基本营销模式划分 A 类公司，企业规模大，品牌影响直接。 主要采用设立分公司管理的方式，全权管理当地营销事宜，本身不参与家具经 营，有一定业绩要求，管理全国加盟店，有一定加盟门槛及费用（了解其加盟 政策） ，全国拉起来开会签约，订货，依据订货量大小及店铺规模给予货品返点 补偿（店铺装修） ，不可销售别家产品，整体管理较为严格（有一定管理培训上 的指导） ，在淘宝，天猫等主流电子商务网站开有旗舰店， （有无电商接触） ，属 于厂家绑架经销商的模式 全友、明珠、帝标（有专卖店有分
2、公司）年产值 5 亿元以上 B 类公司，大中型企业，主要通过组织自身业务拓展人员划定区域开发经销商， 层层渗透，联络好以后组织订货会，依据定量给予店面，货品补偿，主要营销 成本在营销人员的支出及经销商店铺的培训，营销，推广等费用，比例占到销 售额的百分之八到百分之十二，半年时间收回，效益不好，层层受损，属于厂 家辅助经销商的模式 飞度、千岗、富品居、半岛风情 （有专卖店，由营业员开发）年产值 3000 万以上 C 类公司，业务员很少，老板自身出去全国各地找总代理，总代理发展分代理 与分销商，老板在与总代理压价中处于下风，现在进入不好的循环，由于赊账 消费，代理欠总代钱，总代欠厂家的钱，材料商截
3、挺生产，资金链断裂就崩溃， 属于总代理绑架厂家的模式 鑫八度、北欧森林、康雅鑫、 （无专卖，有总代，基本无业务人员）年产值 3000 万以下 D 类公司，厂家规模较小，没有业务人员，主要采用租门店，找门市的方式， 门店既是营销场所，又是展示场所，又是业务洽谈场所，门店收入占比一定比例，起到了厂家货品展示集散地的作用， E 类公司，家庭作坊式，通过每年的经销商订货大会，自己拉经销商参与，主 要以低价为主 F 其他营销模式 美乐乐 O2O 营销模式 2 家具行业常规渠道管理及问题 家具行业的渠道管理 渠道管理大致可以分为以下几个部分： 选择渠道成员、激励渠道、评估渠道、修改渠道决策、退出渠道。 家
4、具行业渠道管理有以下几点： 1. 渠道商界定 （1）按照地理位置可划分为：华东、华南、华北、华中、西南、西北、东北区 域。 （2）按行业可分为：家具行业、橱柜行业、家电行业、卫浴行业等行业划分。 （3）按照行政区域划分省、市、区（县） 、乡镇区域。 2. 渠道商管理办法 厂商与渠道商（代理商）的运作模式是基于合作的基础上的。3. 具体细则如下： （1）经公司审核，具备成为公司渠道商（代理商） ，可根据公司的公司报价单 向公司进货。其销售单价，公司不做干预； （2）如遇有客户要求直接向生产厂家购买的情况，渠道商（代理商）可向公司 如实反映，公司会给予能力范围内的最大配合。销售价格仍是由渠道商（代
5、理 商）和客户商定，公司按照报价单上的价格与渠道商（代理商）进行结算。具 体成交价与公司报价单上的价格差额在货款到账后立即返还给渠道商（代理商） ；（3）对于客户的价格明显低于公司报价单的，渠道商（代理商）可向公司申请 低价单（必须有较大的成交额） ，最终决定权在于公司。一旦成交，公司会按照 一定的利润对渠道商（代理商）给予补偿； （4）为鼓励渠道商推广我公司的产品，前月进货金额（以公司的财务报表为准， 即到账金额）若达到 X 万，则次月返还总金额的 X%作为奖励，于次月月初以现 金方式返还（第 3 条中的低价单不在此奖励范围内） 。 4.售后支持 （1）公司可对渠道商进行产品性能方面的辅导；
6、 （2）渠道商的客户有疑问解决不了时，公司可为其提供技术咨询服务； （3）承诺的保修范围内给予保修， （4）公司品牌效应的支持，公司已经开发的各个行业的大客户、龙头企业就是 无形的广告； （5）解决客户的退换货以及投诉等售后问题。5.渠道建设中的问题 1 渠道结构单一，销售难以网络化。 国内的家具生产企业在一级渠道绝大部分选用的都是经销商，都是通过经销商 在各自区域租场地进行销售。并且，家具生产企业为避免自己的产品在同一区 域进行市场竞价，采取了同一城市只供给单一经销商的策略，阻碍了市场网络 的扩展。因此，渠道结构的单一性与市场拓展的局限性，势必难以形成互动的 网络化销售。 2 经销商忠诚度不
7、高 缺乏协同效应。 家具生产企业与经销商之间几乎完全是现钱现货交易，导致了企业对于经销商 没有太大的约束，最终的结果就是经销商忠诚度不高，再加上上面提到的渠道 结构的单一，难以形成家具销售的网络化，使得营销很难产生协同效应，缺乏 厂商互动。3 忽视终端管理。 现在家具生产商之间普遍存在这样一种观念，即只要把家具交付给经销商，那 么销售就完成了，很明显这是一种错误的观念。多数家具销售终端，商品陈列 和摆放凌乱拥挤，没有给消费者创造家居情景体验，缺乏情调和内涵，致使现 场吸引度不够，难以让消费者产生共鸣。从而不能促使消费者进行选购，长此 以往，损害的不仅是经销商的利益，最终买单的依然会是生产厂商本
8、身。6.渠道改进和创新的建设 1. 正确处理厂商与经销商之间的关系 厂商与经销商之间既是合作伙伴关系也是竞争关系，厂商在处理与经销商的关系要做到力求谨慎。厂商在满足经销商利益的情况下，也要经销商履行其应尽 的职责。 厂商可以从以下几个步骤做起： （1）充分考虑经销商中短期的利益，这样有利于吸引优秀中间商的长期合作。 （2）给予长期合作的中间商一些奖励，这些奖励不仅要有物质上的，适当配合 一些精神层面上的荣誉等。 （3）制定健全的培训计划，定期让经销商学习企业的文化，产品知识等。 （4）从战略合作伙伴的角度上考虑与经销商之间的关系，需要双方在发展过程 中不断的磨合。以此来增强经销商的忠诚度。 2
9、. 加强终端管理 渠道的终端面对的是消费者，终端管理的好坏直接影响产品的销售，因而 这是 一个极其重要的环节。 厂商应及时的对终端进行管理和建设， 具体可以有： （1）对于产品的定位以及风格与经销商沟通，并对于产品销售展示时，产品与 环境的搭配，产品的摆放等注意细节给与经销商指导。 （2）促进终端平台的建设。对于忠诚度高的实力雄厚的经销商在建设自己销售 平台时，可以进行投资。 3. 自建渠道的维护 由于渠道结构的单一，销售难以网络化这一难题在中短期内，不可能得到根本 的改善。因而对于厂商渠道的自建以及自建渠道的维护就显得尤为重要。 （1） 政策支持 对现有渠道扩建，改建的支持力度应该加大，争取
10、使店面的形象达成一致。渠 道发展政策的做到不固化，在大体渠道战略上制定符合每个地方市场的政策。 在城市较大，采取鼓励扩建渠道，支持扩建经营面积。同时，在市场容量较小 的三四级市场，在面积达到当地市场需求时则应是对单产提高的要求。相应的 渠道政策要求也应有所降低。不能用单一的渠道政策来针对所有市场 （2） 产品策略 对于各个地区产品的组成结构，应该因地制宜，根据各地区的区域特性，实地 深入调查，从而得出畅销的产品结构。然后生产商再根据结果生产不同的产品 款式，以满足不同地区的需求，确保新品即畅销品。以此从侧面来维护自建渠 道和实现利润的良性增长。 （3） 价格策略 价格梯度明显，在家具几大系列制
11、定更合适的价位梯度，拉开定价区间，来提 升卖场整体形象，同时满足高端客户的选择性。对走量产品系列方面则应要求 专卖店严格执行公司的零售价，放低利润，保证价位体系的合理。价格梯度的 合理对顾客签单率和人流量都有着深刻的影响。 对于产品的折扣必须进行有效的控制，即必须保证折扣的统一和合理性，为此 市场销售人员必须严格执行渠道价位体系。并根据同一地区竞争对手的价格波 动而进行相应的变化调整，采取敌有我低，敌无我高的策略。而应对竞争者有 力竞争产品即畅销品时，可以采取薄利多销的经营策略，适当降己方畅销品的 价格来予以回击，从而达到保证不失去顾客其它配套产品购买需求。 （4） 促销策略 每一个促销策划方
12、案必须根据当地的实际情况，进行精密的调查后才能制定出 来，必须确保促销方案的准确与实用性。 在促销产品组合上也由公司的市场人员和专卖店人员一起因地制宜来制定。同 时也要保证产品结构的合理性，保证顾客的选择性，例如：板式组合和沙发茶 几组合要结合起来。同时，根据卖场产品畅销情况，适当处理滞销款作为促销 产品从而达到及时更换样品的目的。 （5） 广告策略 公司进行广告投放，如各大电视台的播放，户外广告，户外墙体、喷绘、单立 柱等形式，而且可以多种广告形式组合宣传。 （当然这主要取决于公司的资金以 及想要取得的效果。 ）以此来品牌的知名度与影响力。 （6） 支持培训 公司配备专门的培训部门来对各地区
13、的市场销售人员进行培训，且开发出适合 自身的培训课件。（7 ） 人员支持 公司对于渠道的维护必须配备专业的人员，且人员的分工明确。如销售经理主要负责整体市场工作，策划专员专门策划促销及开业活动，产品专员作为公司 产品分析员，培训专员主要负责培训工作。 在区域专卖店的日常销售中也要配备专员，达到与专卖店老板的沟通协调，对 于区域市场的整体了解，对于店面的扩建和新品的上架、追踪的目的。 7.总结 现在的家具市场风起云涌，各大品牌之间的竞争日益激烈。家具企业要想有个 长足的发展，就必须从自身出发发现问题并试图进行优化与改进。 我国家具企业想要提高自身的竞争力， 要重点做好以下的工作： 第一、精耕营销
14、，维护渠道。精耕营销已经是家具行业未来的趋势，渠道维护 是 家具营销细作的第一步。只有适应目前这样的环境，实时的调整自己的渠道策 略，加大渠道维护，才能保持竞争力，不断的继续发展。 第 2、提高渠道成员的忠诚度。渠道的建立需要渠道成员的参与，企业必须要 有 忠诚的渠道成员，才能构成完美的渠道结构。 第三、掌握终端，决胜终端。终端决定了销量，把握住终端，也就把保障了销 量， 确保了优势。 4 大卖场 连锁大卖场快速开启市场过往，许多家具企业都只固守一域，但是一域的市场太狭窄了，业务难以 得到突破。为扩大规模，一些企业走出了所在的区域，到全国各地拍马圈地， 通过统一品牌连锁的方式，在短时间内占据全
15、国各地市场，最后发展成为渠道 连锁巨头，也占据了市场的“半边天” 。 随后，这种连锁卖场的方式越来越倍受家具企业的重视，特别是想快速打 开全国市场的家具企业，纷纷开始将自己的产品通过全国各地卖场向顾客进行 展示。这种方式为家具企业省去了自建渠道的艰辛，也为他们省下了一大笔费 用，而又能助力企业快速开启市场，可谓是十分便捷有效的方式。然而连锁卖场扮演的始终都是房东的角色，靠租场地赚钱，随着房价的飙 升，卖场的租赁价格也持续飙升，在渠道为王的状态下，家具企业若想继续通 过这种模式扩大市场，便只能任人宰割。一方面是卖场对产品定位的缺失，导 致销量的下降，一方面是场租的不断攀高，企业精英成本的持续攀升
16、，使得卖 场与家具企业的矛盾日益激烈。此时，一些实力雄厚的企业开始摆脱传统家具卖场，自建营销渠道，自己 进行产品销售。 5 网络商城 网络在线商城轻松覆盖全国市场在网络快速发展时代，网络在线商城成为家具行业的营销新宠，越来越多知名 家具企业都已推出或正在准备推出自己的网络商城，想率先占领网络营销市场。 自建网络在线商城可以有效降低企业经营成本、组织和管理成本，免去卖场等 中间渠道，网络无地域限制的特点让企业轻松覆盖全国各地的市场，人们足不 出户就可以筛选产品，全面了解产品信息，甚至是直接在商城上进行购买操作。 但是网络在线销售往往采取的是促销的形式，通过价格的低廉吸引消费者，有 时候，过低的价格会冲击到实体店的销售渠道，另网络上也容易出现网络信誉 等问题。 6 独立店渠道释放卖场多方压力卖场的扩张，让家具企业倍受压力，租金的一路上涨、店面销售业绩的低下、 成本的投入，这些都让家具企业不得不另谋出路。开设自己的独立店面
