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1、市场终端超市陈列设计 生鲜区布局 一、生鲜区的经营模式 在生鲜区的设计中,超市的生鲜经营方式对规划投资和各生鲜部 门的安排有着很大影响,特别是生鲜加工区设计。一般来讲生鲜经 营有三种形式: 1、无加工生鲜经营:初级或者最高级的经营形式 经营方式生鲜商品全部由供应商配送供货,少量现场加工也 由供应商人员以租赁方式,布局规划以标准区位档口为主。 优点:场地节约、品质监控、投资少、无物业限制、人员配置 少;如果是在生鲜供应链的生鲜经营联合体方式下运作,符合专业 化分工要求,设计组合管理得好将是一种十分成功的经营模式。 缺点:在初级经营水平上,由于商品组合控制能力较弱,会导 致生鲜商品品类不全;现场缺
2、少气氛和活力;价格空间和毛利有限; 整体经营力很弱,通常也是不成功的现场加工的生鲜经营方式的归 宿! 关键:生鲜经营整体规划和运作能力。 2、现场加工经营:单店式大型综合超市 经营方式大型单店中有相当部分生鲜制成品现场加工制作, 加工区面积相对较大 优点:生鲜区气氛较好;经营毛利高和品种变化较多,具有较 大的整体经营运作空间。 缺点:占地较大;投资量增加;物业消防限制;自营生鲜管理 难度和复杂性大幅增加。 关键:完善的生鲜经营管理体系建设。 3、生鲜加工配送中心:标准食品超市和增强性食品超市,以及初 级经营方式适用 经营方式连锁超市自建生鲜加工配送中心,生鲜品在加工场 加工,再配送到各超市,加
3、工区相对较节省。 优点:投资合理、资源共享和有效利用、品质监控、无物业限 制、对外配送。 缺点:保鲜运输技术;连锁超市规模;运作管理系统复杂。 关键:要留住香味,营造现场气氛;注意加工中心和现场加工 的功能分配度;管理系统。 生鲜区的经营模式、项目和手法定位,需要以当地的消费环境 为依据;确定方向和方案,经营项目和手法定位之后,投资量和设 备配置等也随之确定,项目的框架基本形成;这样一个经营决策的 过程,最终影响到加工区的布局。 二、生鲜区布局的基本影响因素 1、超市规模定位 超市的业态选择和规模定位直接影响其中生鲜区的定位规模,包括: 功能、面积、设备、人员和投资,下面不同业态规模之下生鲜区
4、对 比情况。 案例 1:超市规模定位与生鲜区规模对比表 超市类型 经营面积 生鲜区的面积比重 标准食品超市 1000-1500平方米 30% - 40% 大型综合超市 3000-5000平方米 25%左右 超大型综合超市 8000平方米以上 20%左右 附注说明:1、生鲜区的面积包括生鲜加工区和销售区的面积。 2、超大型超市生鲜区的面积多在 2500 - 3000平方米左右 三、生鲜区各部门的商品特点和关联关系 1、肉类部:肉类产品属于顾客购买目的性非常强的商品类别,大陆 顾客进店买肉和肉类制品的所占比例最大,销售也呈与日俱增之势。 所以在生鲜区布局设计中,多有以下几种考虑: (1)沿墙设置,
5、以便安排肉类加工间; (2)被用于最佳的磁石商品,调动顾客在卖场内的行走; (3)现场切卖的销售效果要优于包装销售,当销售高峰时包装销售 是重要的补充形式。 2、水产品部:不同地区水产品的消费购买程度不同,因此 (1)大卖场中多置于生鲜区的中央,与半成品熟食和各种干鲜海产 集合销售; (2)生鲜超市中则沿墙安排,本着生熟分开的原则,安排与肉类部 和蔬果部相邻位置。 3、蔬果部:新鲜蔬果是大多数家庭主妇食品采购预算中的重要项目, 几乎 70%以上是来自计划性购买。由于商品季节性很强,色彩鲜艳, 也是在色彩感官上很能抓住顾客的生鲜部门,并且与肉类产品存在比较强的联带购买关系,所以有几种位置安排考虑
6、: (1)作为磁石商品考虑,调动顾客在卖场内的行走; (2)安排在超市生鲜区或者超市的入口位置,吸引顾客进店; (3)与肉类部相邻,鼓励关联性购买。 4、面包房:面包房是与熟食部并列的超市生鲜区大型加工制作部门, 用工、占地、原料储备都很大。由于烘烤气味诱人,是很好的气氛 渲染和营造手段,并与日配品中奶制品和即食的熟食制品存在关联 性购买关系,所以有几种位置安排考虑: (1)作为第一磁石商品考虑,安排在超市生鲜区或者超市的入口位 置,吸引顾客进店; (2)与日配商品部相邻,鼓励联带购买。 5、熟食部:熟食产品的现场加工项目也是很诱人的卖点,与面包房 可分可合,一般是肉类部与其他部门相连的过渡布
7、局环节。 (1)与面包房分开则卖点分开,在生鲜区内合理分布,调动客流; (2)与面包房合则本着生熟分开区域分布原则,相邻安排位置; (3)加工自制熟食与标准风味熟食档相结合。 6、日配部:日配商品的购买频率很高,其中奶制品尤其成为“必需 性商品” ,并与主食厨房和面包房的产品有很强的联带购买关系,所 以有几种位置安排考虑: (1)出于购买频率和保鲜原因,安排在超市生鲜区或者超市的出口 位置; (2)与主食厨房、面包房和冷冻食品部等相邻,鼓励联带购买。 7、冷冻食品部:冷冻食品既可替代鲜品,又容易化冻,所以其位置 可有如下选择: (1)出于保鲜原因,安排在超市生鲜区或者超市的出口位置; (2)与
8、蔬果部、肉类部和日配部等相邻,鼓励联带购买。 四、生鲜区布局设计的基本原则 1、加工区的工效原则 根据预计的生产规模和产量,按照生鲜区原料储存、生产加工、陈 列销售的工作流程以及设备配置和设备大小,合理安排各工作点 (工作面、工作区域)的位置、面积和相互连接,并有足够的生产 工作空间。要符合以下要点: (1)符合生产工序流程 例如:面包房的生产流程:搅拌成型醒发发酵烘烤包装主 要生产设备和工作点布局,各种辅助设备(如冻柜)的布局。 (2)合理设计工作动线:要求工作动线(距离)最短,保留合理的 回旋余地 (3)原材料分类存储:后仓和加工现场分量存储 (4)有效利用空间:加工区不仅是平面,同时也是
9、立体的空间,注 意墙面货架的使用 (5)中西式生鲜产品生产流程的差异,布局设计也有所不同,如熟 食 2、卫生原则 卫生动线:工作人员更衣洗手上岗 原 材 料粗加工制作 各种器具清洗存放 卫生设施的配置:清洗区、清洁设备、上下排水、杀虫设备 设备要求:表面光滑不透水、设备和工作台可移动性 3、安全原则 设施要求:地面平整防滑,例如炸炉旁滑倒 暂存区:高热产品冷却区,如:出炉面包 加工间安全动线:高危险工作点安全空间 加工区的电器安全 五、生鲜区布局设计的要点 1、面积分配 一般超市前区和后区面积比例:8:2 各业态超市和生鲜区面积比例: 生鲜区加工区和陈列区面积比例:1 至 2:1 注:熟食、面
10、包、鲜肉等部门加工区的比例较大。 2、生鲜区各部门位置规划 靠墙位置:加工区安排的需要; 靠近入口处:在生鲜超市等中小型连锁超市应用较多,以利吸引顾 客进店; 超市的深处:集客需要、引导顾客走过整个大型综合超市,提高超 市深处死角商业价值; 靠近收银台:便于生鲜品保鲜和顾客即拿即买,达到防损控制和方便顾客的双重目的。 3、前后区明确区分:商品空间、员工空间、顾客空间三度空间与通 道之间的组合 生产过程能不能看,标准是可不可以看,如果将加工间杂乱、不卫 生的生产过程展示出来,效果可能会适得其反。我想不是所有的制 作环节都有必要展示。 通道设计:物料供应通道(收货部门) 后区通道(原料仓加工间)
11、补货通道(产品从加工间销售区) 4、陈列区的商品配置与陈列图 这部分工作一般是由采购部进行前期的商品结构设计,安排产品在 陈列区的陈列位置和陈列面大小。 生鲜区布局的基本影响因素(2)生鲜区的经营模式 - - 在生鲜区的设计中,超市的生鲜经营方式对规划投资和各生鲜部门 的安排有着很大影响,特别是生鲜加工区设计。一般来讲生鲜经营 方式有三种形式: 无加工生鲜经营:初级或者最高级的经营形式 经营方式生鲜商品全部由供应商配送供货,少量现场加工也由供应商人员以租赁方式,布局规划以标准区位档口为主 优点:场地节约、品质监控、投资少、无物业限制、人员配置少; 如果是在生鲜供应链的生鲜经营联合体方式下运作,
12、符合专业化分 工要求,设计组合管理的好将是一种十分成功的经营模式。例如: 深圳万佳 缺点:在初级经营水平上,由于商品组合控制能力较弱,会导致生 鲜商品品类不全;现场缺少气氛和活力;价格空间和毛利有限;整 体经营力很弱,通常也是不成功的现场加工的生鲜经营方式的归宿!关键:生鲜经营整体规划和运作能力 现场加工经营:单店式大型综合超市 经营方式大型单店中有相当部分生鲜制成品现场加工制作,加工 区面积相对较大 优点:生鲜区气氛较好;经营毛利高和品种变化较多,具有较大的 整体经营运作空间。 缺点:占地较大;投资量增加;物业消防限制;自营生鲜管理难度 和复杂性大幅增加。 关键:完善的生鲜经营管理体系建设
13、生鲜加工配送中心:标准食品超市和增强性食品超市,以及初级经 营方式适用 经营方式连锁超市自建生鲜加工配送中心,生鲜品在加工场加工, 再配送到各超市,加工区相对较节省 优点:投资合理、资源共享和有效利用、品质监控、无物业限制、 对外配送 缺点:保鲜运输技术;连锁超市规模;运作管理系统复杂 关键:要留住香味,营造现场气氛;注意加工中心和现场加工的功 能分配度;管理系统 生鲜区的经营模式、项目和手法定位,需要以当地的消费环境为依 据;确定方向和方案,经营项目和手法定位之后,投资量和设备配 置等也随之确定,项目的框架基本形成;这样一个经营决策的过程, 最终影响到加工区的布局。 生鲜区布局设计的基本原则
14、 1、加工区的工效原则 根据预计的生产规模和产量,按照生鲜区原料储存、生产加工、陈 列销售的工作流程以及设备配置和设备大小,合理安排各工作点 (工作面、工作区域)的位置、面积和相互连接,并有足够的生产 工作空间。要符合以下要点: (1)符合生产工序流程 例如:面包房的生产流程:搅拌成型醒发发酵烘烤包装主要生产设备和工作点布局,各种辅助设备(如冻柜)的布局。 (2)合理设计工作动线:要求工作动线(距离)最短,保留合理的 回旋余地 (3)原材料分类存储:后仓和加工现场分量存储 (4)有效利用空间:加工区不仅是平面,同时也是立体的空间,注 意墙面货架的使用 (5)中西式生鲜产品生产流程的差异,布局设
15、计也有所不同,如熟 食 2、卫生原则 卫生动线:工作人员更衣洗手上岗 原 材 料粗加工制作 各种器具清洗存放 卫生设施的配置:清洗区、清洁设备、上下排水、杀虫设备 设备要求:表面光滑不透水、设备和工作台可移动性 3、安全原则 设施要求:地面平整防滑,例如炸炉旁滑倒 暂存区:高热产品冷却区,如:出炉面包 加工间安全动线:高危险工作点安全空间 加工区的电器安全 生鲜区布局设计的要点 1、面积分配 一般超市前区和后区面积比例:8:2 各业态超市和生鲜区面积比例: 生鲜区加工区和陈列区面积比例:1 至 2:1 注:熟食、面包、鲜肉等部门加工区的比例较大。 2、生鲜区各部门位置规划 靠墙位置:加工区安排的需要; 靠近入口处:在生鲜超市等中小型连锁超市应用较多,以利吸引顾 客进店; 超市的深处:集客需要、引导顾客走过整个大型综合超市,提高超 市深处死角商业价值; 靠近收银台:便于生鲜品保鲜和顾客即拿即买,达到防损控制和方 便顾客的双重目的。 3、前后区明确区分:商品空间、员工空间、顾客空间三度空间与通道之间的组合 生产过程能不能看,标准是可不可以看,如果将加工间杂乱、不卫 生的生产过程展示出来,效果可能会适得其反。我想不是所有的制 作环节都有必要展示。 通道设计:物料供应通道(收货部门) 后区通道(原料仓加工间) 补货通道(