不同规模企业实施网络营销的比较研究

《不同规模企业实施网络营销的比较研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《不同规模企业实施网络营销的比较研究（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、不同规模企业实施网络营销的比较研究基于战略与策略的思维 摘要：网络营销成为 21 世纪营销理论的新的焦点，也 给企 业参与国际竞争提供了条件，不 同规模企业实施网络营销的背景和条件是不一样的，网 络营销 通常被认为是中小型企业适 用的营销方式,在此观念影响下,大型企业网络营销的发展速度明显缓慢于中小型企业。以实 践为导向的网络营销研究目前阶段基本针对中小型企业且集中于基础操作层面, 在此状况 基础上,大型企业网络营销的价值认知和理论研究没有得到应有重视.如何根据不同规模企业 的性质，制定不同的网络营销战 略或策略应当是最关键的 问题。 关键词：企业规模 网络营销 比较研究 一、引言 网络营销（

2、On-line Marketing 或 E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字 化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。威柏认为 网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系 列企业活动。 网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制， 在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低 了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有 国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。为了促进网络营销的普及和发 展，对网络

3、营销进行战略分析具有重要意义。 公司实施网络营销必须考虑公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品 的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑公司是否能支持技术投资，决策时技术发 展状况和应用情况等。 网络营销战略的制订要经历三个阶段：一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促 进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收 益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。 公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术 来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不 进行有效规划和执行

4、，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。 策略规划分为：目标规划，即在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道 和组织，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术 投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；组织规划，即 实现数据库营销后，公司的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、 数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即组织变化后必然要求管理 的变化，公司的管理必须适应网络营销需要。网络营销在规划执行后：一是应注意控制， 以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要

5、对执行规划时的问题 及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。 2、企业网络营销现状分析 1、大型企业网络营销现状分析 2004年版大型企业网络营销状况研究报告 得出的部分重要结论为: 大型企业网 络营销总体水平不高; 大型企业网络营销平均效益甚微; 大型企业网络营销价值认知和理论研究的受重视程度相对较低。目前的大型企业网络营销总体水平虽较2004年有所提高, 但根本问题依然存在,且仍然严重制约着大型企业网络营销的发展。 （1）网络营销的实施缺乏宏观营销战略的引导和营销策略的指导 网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分，是为实现企业总体经营目标为所进行 的。 大型企业的经营目标不再局限于增

6、加企业收益,而是增强企业竞争优势和体现企业社会 价值。这决定了大型企业的网络营销是一个从基础信息传递到实现最终经营目标的复杂过 程，是一个涉及多层面和多环节的系统工程。因此除了应用基础层面的技术操作方法外, 还需要由宏观层次的营销战略进行引导和中观层次的营销策略进行指导，才能实现网络营 销的最终目的,取得网络营销的应有成效。 （2）企业网站存在严重问题 企业网站是企业实施网络营销的基础条件,只有以网络营销为导向、具备较强专业性和 功能性的企业网站为先决要素,才能有效开展具有较强针对性和时效性的网络营销,才能取 得良好营销效益。目前许多大型企业网站建设与网络营销思想差距较大，普遍存在如下问题:网

7、站总体策 划目的不明确; 栏目结构规划不合理; 导航系统不完善; 信息量小，信息内容陈旧 , 重要 信息不完整; 实用性和功能性较差;缺乏互动性; 访问量小; 网站优化技术落后;用户界面 美观程度不够等。这些问题使大型企业网络营销缺乏必要的坚实基础，阻碍了网络营销操 作技术层面的具体实施。在网站内容方面，表现为企业基本信息不完整，尤其在产品信息方面，表现为产品介 绍不够详细、销售和推广信息比较贫乏，难以产生对网下销售的必要支持；部分企业已经拥有比较完善的在线产品销售功能，但由于经营策略所限，网站访问量 较低，在线销售难以取得显著的效果； （3）网络营销基础层面的操作技术落后 网络营销以实现企业

8、经营目标为目的，这决定了以增强竞争优势和体现社会价值为经 营目标的大型企业网络营销是一个复杂的系统工程。复杂性和系统性工程的顺利实施必须 要以先进的操作技术为保障，而大型企业网络营销技术目前普遍相对落后，具体体现在网 络推广、网络调研、搜索引擎优化、用户研究等方面。在企业网站设计和功能方面，尽管多数大型企业网站从视觉效果来看还不错，但网络 营销功能比较简单，显然对于企业网站在网络营销中的价值没有足够的认识，一些有价值 的功能都没有表现出来，尚处于初级的信息发布阶段。 2、中小型企业网络营销现状分析 （1）网络市场规模总体偏低 大型企业网络营销现状 宏观营销战略 企业网站建设 基础操作技术中国互

9、联网络信息中心（CNNIC）2008年1月发布的 第21次中国互联网络发展状 况统计报告 显示， 截止2007年12月31日， 我国网民总人数达到2.1亿人，居世界 第二， CNNIC预计在2008年初中国将成为全球网民规模最大的国家。尽管网民数的增长 使得互联网普及率提高至16%，但仍低于19.1%的全球平均水平。2007年12月，中国网民 网络购物比例是22.1%， 购物人数规模达到4640万， 而美国2006年8月网上购物的比 例则已经达到了71%。并且我国网络购物多集中在北京、上海、广州等经济发达地区。 （2)企业网络营销总体水平不高 目前我国企业网络营销的产品主要集中在电脑及其配件、

10、通讯产品、软件、图书等有 限的几类产品上，在商品品种、数量方面无法满足人们的需要。同时，大部分上网企业还 只停留在网络广告与网络宣传促销上，只是简单地将其厂名、产品名称、地址和联系电话 挂在网上，对网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉足者更是 寥寥无几，企业网络营销的优势和潜力没有被挖掘出来。 (3)安全问题 网络营销涉及多方面的安全问题， 如资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密等。 目前网上安全技术及其认证机制均不完善， 由于技术和人为等因素的影响， 我国网络和 计算机系统的安全性较差， 病毒、虚假网站和黑客攻击现象严重。同时，我国的社会信用 体系不健全，假冒伪劣商品

11、屡禁不止，欺骗现象时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严 厉的社会监督，使得消费者不敢贸然涉足，担心将款汇出后得不到商品或者得到假冒伪劣 商品。 (4)政策与法律环境 网络营销是在虚拟空间进行的， 有不同于传统营销活动的特殊性。因此，需要有专门 的法律法规来规范和协调。 目前， 我国在电子商务法律法规建设方面严重滞后，监管体 系还未形成， 相关标准也不统一， 远不能适应网络营销发展的需要。同时，电子商务的 跨国界性，也需要不同国家在政策法律及标准方面应遵循共同的准则。 (5)消费者问题 我国上网用户以中高收入的人群为主，并且主要分布在大中城市和沿海经济发达地区，他们购买力强， 受教育程度高，对商

12、品质量要求比较挑剔，消费个性化需求比较强烈。 在网络营销环境下，消费者只能通过视觉来识别商品，使得消费者的决策更加困难，缺乏 人性化的沟通方式也不能满足部分消费者的情感需求，导致消费者仍然对传统购物方式保 持浓厚的兴趣。 中小型企业网络营销现状 网络市场规模 消费者问题 政策与法律环境 网络营销水平 安全问题3、企业实施网络营销的战略和策略选择1、大型企业实施网络营销的战略或策略选择 网络营销基本策略是企业制定网络营销策略的基础，大型企业所具有的优势和特征决 定了可以选择更加有效的网络营销策略。 “ 完善物流渠道 ” 、 “实现在线结算 ”和 “增加 交互性能 ”等目前普遍建议的策略，曾经促进

13、了发达国家大型企业网络营销的快速发展, 但在中国现阶段网络和金融等条件制约下 , 这些策略的实用性还有待考察。 大型企业网络营销策略的制定 , 在网络营销基本策略的基础上，应该以企业经营目标 所决定的网络营销战略为引导 , 以合理利用企业营销、资金和人才等资源为基点，以满足 企业营销需求为目的，充分契合传统营销的战略和策略。从而使网络营销成为企业整体营 销活动的重要组成部分，并与传统营销结合成相辅相成的营销体系。 针对大型企业网络营销目前存在的根本问题和主要制约因素，在网络营销策略的制定 中需要考虑以下几点。 （1）重视以网络营销为导向的企业网站的建设、维护和效果评估。以网络营销为导向的企业网

14、站建设是有效开展网络营销的基础，专业性和功能性皆备 的企业网站能使网络营销具有针对性和时效性。 企业网站对网络营销的营销主要表现在两个方面: 一方面是对用户获取信息及对网站 可信度产生的影响，另一方面是对网络营销方法的影响。企业网站对用户的影响直接关系 到网络营销的最终效果 , 例如网络信息不能满足用户需要就会失去该潜在顾客; 而企业网 站的专业性对网络营销方法的影响通过网络营销的中间效果产生，例如搜索引擎表现不佳 导致失去被潜在顾客发现的机会，网站功能不完整导致顾客满意度降低等。 将这一重要关系应用于网络营销策略的制定，应以网络营销实施需求来制定企业网站 建设的需求，以网络营销实施思想来指导

15、企业网站的建设，以网络营销实施要求来进行企 业网站的维护，以网络营销实施效益来进行企业网站的效果评估。 （2）注重企业内部网络营销资源和传统营销资源的开发、积累和结合应用。 内部网络营销资源包括网站访问量、注册用户信息和有效信息沟通渠道等，这些资源 的拥有是向用户传递网络营销信息的基础条件，也是有效开展网络营销活动的必要条件。 因此 ,在合理规划企业网站的基础上，应尽可能保证企业信息的有效性，并以最有效的手 段向用户传递营销信息。 大型企业拥有资金、媒体、市场研究等丰富的传统营销资源 , 网络营销作为非独立运 作的企业整体营销活动的组成部分，应最大限度地借助这些既有资源，将网络营销资源与 传统

16、营销资源结合应用，发挥网络营销的最大效果。 （3）合理利用网络营销顾问服务。大型企业网络营销的复杂性和系统性使其策略的制定和实施具有相同特点。这些特点 要 求策略制定者在了解企业自身情况和精通网络营销知识的基础上，还要熟悉金融、贸易和 物流等领域; 这些特点也要求策略实施者在具备较高的计算机操作能力的同时 , 还要具备 较高的网络营销业务素质、语言交流沟通能力和公共关系运用技巧。 （4）创建和提升网络品牌。 相对于中小企业而言，大型企业的网络品牌更加重要，也更具有价值，因此网络品牌 策略是大型企业网络营销必不可少的内容之一。创建和提升网络品牌的途径主要包括企业 网站优化设计及推广策略，包括搜索引擎营销、网络广告、Email 营销等。 （5）发挥在线促销功能。 网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用，多种网络营销方法对促销都有直接或间接的效果，同时也有一些专用的网上促销手段。通用的网络营销策略包括网站推广、信 息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email 营销、搜索 引擎营销等，专门作为网上促销的方法则包括购物搜索引擎（比较购物