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1、厦门希尔顿逸林酒店专题实习报告 对中餐厅营销活动的分析研究 厦门是中国发展最快的奢侈品与豪华服务新兴市场之一，更是顶级的旅游 胜地，厦门希尔顿逸林酒店是希尔顿全球在厦门开设的第一家酒店，由希尔顿 全球管理，恒安国际开发兴建。厦门希尔顿逸林酒店坐落于厦门岛北部沿海一 线，酒店拥有270间宽敞舒适的客房，其中186间客房可欣赏一望无际的蔚蓝 海域。厦门希尔顿逸林酒店包括全天候营业的圆聚主题式自助餐厅，主打各国 特色美食；主攻港式料理、传统闽菜的粤茗湾中餐厅；以及典雅、时尚的夏门 大堂酒廊、远眺厦金湾海景的行政酒廊等餐厅。 我本次专业实习则是在厦门希尔顿逸林酒店的粤茗湾中餐厅，实习期间我 感受很深，
2、认识很多，收获很大，切身体会到工作的辛苦，社会的复杂，实践 的重要，实习期间，我认真结合书本知识，严格按照学校的安排和计划进行学 习，并按照酒店经理的指导慢慢的开展工作，努力的学，积极的做，掌握了酒 店的基本服务程序，学会了酒店的日常操作规范。 历时一个月的实习结束后感觉收获颇丰，结合这一个月内粤茗湾中餐厅开 展的中秋博饼宴暨中秋博饼活动、逸林月饼礼盒打折出售、七夕情人节套餐等 一系列主题活动及营销组合，我决定对中餐厅的营销活动进行简单的分析报告。 一、厦门希尔顿逸林酒店中餐厅营销活动的管理现状分析 传统的市场营销学归纳总结起来指的就是4P，分别是产品（Product） 、价 格（Price）
3、 、营销渠道（Place） 、促销方式（Promotion）四个方面，而餐饮业 的市场营销则是在传统市场营销学的基础上开展的市场营销手段与措施。 说到营销，大多数人都会简单地把“营销”和“推销”画上等号，而餐饮 营销就是简单的把饭店或者餐厅的活动推销给顾客，做些宣传工作推销自己。 比如，某个饭店或者餐厅推出了某项活动，餐厅的管理人员会简单的认为要营 销这个活动就是设计宣传单到社会上派发，或者在媒介上打打广告，亦或是推 出“酒水全免” “买100送20”等方式单向刺激消费者购买。这种营销观念显 然是错误的、片面的，饭店营销活动就是饭店经营者为造就宾客满意，并在宾 客满意的基础上实现饭店经营目标而
4、展开的一系列有计划、有组织的活动1。饭店营销是囊括了饭店发展全过程的活动，包括研究目标群体需要的是什么， 根据调查的结果设计并生产出能够满足消费者的产品或活动，并且通过一系列 的促销活动让目标群体了解该活动或产品并且吸引他们前来消费，最后在顾客 体验消费的基础上使饭店得到切实的收入和利益，这才算是一个合格的营销活 动。 在我实习的七、八月份中，厦门希尔顿逸林酒店相继推出中秋博饼宴暨中 秋博饼活动、逸林月饼礼盒打折出售、七夕情人节套餐等一系列活动，简要概 述下以上几项活动内容： 1、中秋博饼宴暨中秋博饼活动 厦门希尔顿逸林酒店粤茗湾中餐厅推出中秋博饼宴套餐每桌2888元人民币， 凡是在中餐厅内消
5、费博饼宴3桌及以上的，即可享受全场软饮无限量畅饮。 而与之相配套的即是中秋博饼活动，在8月1日至9月31日期间，凡在厦 门希尔顿逸林酒店粤茗湾中餐厅内消费满900元，即可获得闽南特色的中秋博 饼机会一次，并依照博得的等级（例如秀才、举人状元插金花等） 可向酒店领取相对应等级的礼品（例如逸林曲奇、进口矿泉水总 统套房一晚等） ，消费超过1800元即有两次机会，以此类推。 2、逸林月饼礼盒打折出售活动 我国传统节日向来能衍生出许多的附带产品，而暑假期间恰逢中秋前夕， 作为中秋节的衍生产品月饼，这段时间内必然会引起大多数顾客的注意， 所以大多数酒店都会在中秋节前推出带有各自酒店特色的月饼礼盒供顾客选
6、择。 厦门希尔顿逸林酒店粤茗湾中餐厅也推出了带有逸林特色的月饼礼盒，分 别是仲逸礼盒（4粒装）168元，秋逸礼盒（8粒装）218元，情逸礼盒（12粒 装）318元。而该月饼礼盒的促销活动则是在2016年6月30日之前购买可享 受6折优惠；在2016年7月31日之前购买可享受7折优惠；在2016年9月 15日之前购买可享受8折优惠。3、七夕情人节套餐 在中国传统情人节七夕节当天，厦门希尔顿逸林酒店粤茗湾中餐厅还 退出了以浪漫七夕，相约逸林为主题的七夕情人节套餐。套餐一价格为1314元 人民币，包含双人中式晚餐套餐+逸林大床房+红酒一瓶，套餐二价格为1999元人民币，包含双人中式晚餐套餐+海景大床
7、房+红酒一瓶。除了以上套餐的内容， 在就餐环境上，中餐厅还做了特别的布置，在比较大厅比较封闭、隐私的区域 内专门设置了4个七夕情人节专属双人座位，并且做了简单的、非专业的布置 在暑假期间，我在中餐厅所接触到的活动就是以上三个，由于其营销调研 环节是根据往年情况及分析同行业者所得出的结论，缺乏理论依据，所以不做 分析。而由其活动的主题、活动的内容可以看出三个活动所针对的目标群体都 不一样，并且是根据不同目标群体的需求去设计的活动内容。以下，对其活动 的目标群体进行简要分析。1、中秋博饼宴暨中秋博饼活动 该活动推出的博饼宴活动主要是为了满足闽南人为了传承闽南文化,在博饼 宴里倾注了人们的感情寄托,
8、值此人月团圆之际，将家中老小聚在一起享受天伦 之乐的需求，而博饼活动则是传承了闽南的博饼文化，所以中秋博饼宴主要针 对的目标群体就是闽南传统家庭。2、逸林月饼礼盒打折出售活动 而该活动的范围则更广一些，众所周知，月饼已经成为每位华人过中秋节 时必备的佳品，无论作为馈赠亲友、亦或是作为过节福利送给公司员工、又或 是，都是十分应景。所以月饼的目标群体则是临时散客作为馈赠亲友所用和公 司、企业作为关爱员工所用。 3、七夕情人节套餐 当然，在情人节七夕活动上，酒店更多的注意力则是在情侣、夫妻上。 在分析了三个活动的目标群体后，酒店的管理者就要开始对该营销活动进 行4P策略的设计和生产，我就厦门希尔顿逸
9、林酒店粤茗湾中餐厅以上三个活动 设计完毕后的成品进行简要分析。 首先是产品（Product） ，一个饭店是通过销售一个完整的产品来获得运营 和发展的资金，一个完整的产品包括核心产品、形式产品和附加产品三个部分。 核心产品是顾客所希望饭店可以解决的最基本的问题。很简单，粤茗湾中餐厅 设计出的以上三款产品可以解决顾客的生理需要以及社交上的需要，所以还是 基本符合了饭店最基本的职能饮食。形式产品是核心产品的外在表现，让 顾客更加直观的了解到核心产品的内容，可在一定程度上影响消费者的选择， 例如品牌、特征、包装等等。在希尔顿下的任何一项产品，不管是住宿、服务还是菜肴都是自带Hilton这个品牌标志，所
10、以希尔顿这个品牌就是粤茗湾中餐 厅三个活动自带的形式产品，从希尔顿生产出来的产品或者活动自然带有 Hilton这个品牌标示。而附加产品则是指饭店或者餐厅为顾客提供的消费该产 品以外的附加价值和利益，附加产品的设计是不是符合消费者的需求直接关系 到饭店该产品的市场竞争力以及其他产品的市场竞争力，显然，粤茗湾中餐厅 在设计产品和活动上忽视了对附加产品重视，只是简单的借用了酒店只身带有 的附加产品，例如泊车、送餐、预订等这种普遍类服务，没有个性化的附加服 务，就缺少了市场竞争力。 其次是价格（Price） ，价格是产品价值的最直观的表现，也是为酒店产生 收入的重要因素，一个合理的价格直接关系到消费者
11、的满意程度以及顾客的口 碑。一个饭店设计一定要合理、灵活，既要避免由于定价过低导致企业成本亏 损的问题，又要避免定价过高，导致顾客“望而却步”的局面，因此，如何对 一个活动或者产品进行定价也是活动营销非常重要的一部分。影响价格的因素 有很多，市场、成本、政策各个因素的相互作用下直接影响定价 的高低，所以，采取何种定价策略也是灵活机动的。当前酒店管理者定价的策 略普遍有以下几种，尾数定价法，折扣定价法、吉祥数定价法等，而厦门希尔 顿逸林酒店粤茗湾中餐厅的定价策略也不是一成不变的，三个活动采用了不同 的定价策略，中秋博饼宴和月饼礼盒的定价都是采用尾数为8结尾的价格，则 是采用了吉祥数定价法，看中了
12、中国人对于6、8等吉祥数的敏感性；而且月饼 礼盒的活动还采用了折扣定价的策略，一盒4粒的月饼卖168元人民币肯定是 太贵了，都是管理者们又配套上了时间折扣，在某几个日期前预定可享受一定 的折扣价，在心理上还是刺激了消费者的购买欲望；而七夕节的情人节套餐也 是采用了较有寓意的价格，比如1314寓意一生一世，1999则寓意长长久久， 也是足以吸引情侣的目光。 再次是营销渠道（Place） ，营销渠道也称分销渠道，简单讲就是要依靠什 么样的销售路线，才能将产品转移到顾客的手中。目前主要的营销渠道种类则 是直接营销渠道和间接营销渠道，直接营销就是饭店向顾客推荐产品，顾客直 接向饭店购买产品，而间接营销
13、渠道则是借助代理商、零售商等等，以其特有 的营销优势开展营销活动。然而由于厦门希尔顿逸林酒店是由恒安国际集团委 托希尔顿集团管理，所以缺乏其他分销渠道，只有酒店内部组建的商务发展部 在做市场营销，所以中餐厅的活动是委托商务发展部代为分销，以分销和直销 相结合的方式相顾客推荐自己的产品，还是相对比较单调。 最后则是促销方式（Promotion） ，在市场营销学的课程中，我们了解到当前最基本的促销方式就是广告和人员推销。广告就是饭店通过各种媒体宣传产 品或者活动，引起目标群体的关注，从而促使消费者购买的行为。粤茗湾中餐 厅对于三个活动广而告之还是相对比较单一，仅仅是在厦门希尔顿逸林酒店的 官方微信
14、、官方微博上进行推介，媒介相对比较闭塞，缺乏专业的广告设计以 及广告媒介。而人员推销是指饭店人员通过走访老顾客、VIP商户、企业进行 推荐，说服等工作，促使宾客购买。这种方式在中餐厅还是很常见的，比如我 们经理就走访了中国平安公司，并预订了700多盒的月饼；还走访了恒安集团 的公司也取得了不小的订单。这两种促销方式在当前市场上还是相对比较单一， 没有树立正确的市场营销观念。 二、厦门希尔顿逸林酒店中餐厅营销活动的管理问题 根据以上的分析，厦门希尔顿逸林酒店中餐厅营销活动缺乏妥善的管理， 主要有以下几个特点： 1、产品设计不全面；饭店在设计一项产品的时候，要根据“先核心，后形式，再延伸”的思路
15、进行设计，以便增加产品的科学性和适用性，才更能吸引消费者的目光，才能 在餐饮市场上立足于不败之地。当前厦门希尔顿逸林酒店粤茗湾中餐厅在设计 一款产品的时候，思维还是太过于固化，很难跳出固有的思维，缺乏对大数据 的分析与研究，不关注餐饮市场需求变化，没有注重新式菜品的研制和推广， 没有注重对顾客需求的准确分析。大多数餐饮企业都下了功夫在核心产品和形 式产品上，如何把菜色做得更好看，如何把包装做得更精致，但是鲜少有企业 关注到附加产品上，这点就是当前需要研究的问题，如何在附加产品上做到 “人无我有，人有我特” 。 2、营销渠道狭窄；随着厦门日益成为全球旅游热门地点，越来越多的旅游者会出现在厦门，
16、要吸引这些来自世界各地的旅游者们或者商务客人，单单靠希尔顿的名声显然 是不够的，直接营销的效果已经越来越小，缺乏实力雄厚的中间商的厦门希尔 顿逸林酒店粤茗湾中餐厅该考虑选择中间商进行营销了。虽然在常规产品上有 在互联网上进行营销，但是对于不定时推出的活动还是缺乏及时的推广，导致 顾客收到信息的滞后。 3、促销方式单一；厦门希尔顿逸林酒店粤茗湾中餐厅当前的促销方式还是相当落后，仅仅依 靠微信、微博以及人员推广，已经没办法适应这个市场。人云亦云，跟随别人 的脚步永远不能成功地营销。如何在缩减成本的前提下，扩大营销的影响力是 当前厦门希尔顿逸林粤茗湾中餐厅面临的问题。 4、缺乏专人设计营销活动； 在上文的分析中可以发现，营销活动中的产品设计、到定价、推广、促销 等环节都由一个中餐厅经理在组织，缺乏一个专业的营销人员进行周密的部署， 这就出现了当前餐饮营销管理的现状，营销活动的组织管理具有随意性，一切 都由经理拍脑袋决定，没有专业人士做周密的安排，从前期的宾客调查到后期 的策划都不够专业和紧密，导致效果不佳。 三、对厦门希尔顿逸林
