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1、,第5章 网络营销战略计划,2,企业战略 是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略 是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。,5.1 网络营销战略分析,3,5.1.1 网络营销的目标 不同类型的企业有其不同的网络营销目标：1. 销售型网络营销目标 是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(Network Point of Sale)，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点, 如北京图书大厦
2、的网上销售站点。2. 服务型网络营销目标 主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。,4,3. 品牌型网络营销目标 主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点属于此类型。4. 提升型网络营销目标 主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。5. 混合型网络营销目标 想同时达到上面几种目标，如Amazon通
3、过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。,5,5.1.2 网络营销战略分析 互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。顾客关系的再造定制化营销建立网上营销伙伴,6,5.1.3 网络营销战略模式选择 1 . 留住顾客增加销售,2. 提供有用信息刺激消费,7,3. 简化销售渠道、减少管理费用,4. 让顾客参与、提高客户的忠诚度,5. 提高品牌知名度获取更高利润,6. 数据库营销,8,5.1.4 网络营销战略实施与控制1. 网络营销战略的规划（1）目标规划 确定战略，并识
4、别与之相联系的营销渠道和组织（2）技术规划 资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；（3）组织规划 公司的组织需进行调整以配合该策略实施（4）管理规划 组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要,9,2. 网络营销战略的实施 网络营销战略的实施是一系统工程 （1）加强对规划执行情况的评估 （2）对执行规划时的问题应及时识别和加以改进 （3）对技术的评估和采用（作战室，竞争模拟）,10,5.2 网络营销战略计划的制定,网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面：1. 成本效益问题，成本应小于预期收益；2. 能带来多大
5、新的市场机会；3. 考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销 战略后的改变。,11,5.2.1 网络营销计划的内容网络营销的目标网络营销的管理部门和财务预算反馈信息的管理企业网上形象的树立网络师(Web Master简称WM)的职能网络资源管理部门的设立问题网络服务商的选择网上销售对其他销售渠道的影响改进、提高网页水平树立形象，延伸销售网络,12,网络师(Web Master简称WM)的职能 同时处理多项任务/品牌/创新的能力； 财务预算管理和规划的能力； 对HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整个管理信息系统相协调； 较强的设计能力； 具有较强的沟通技巧和交流能力； 良好的人际
6、关系和表达能力； 最好曾有过媒体工作的背景。,13,5.2.2 网络营销战略计划的制定原则1 .明确网络营销过程的步骤通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；广泛听取各部门的意见；确定营销预算；分配营销任务；依据营销任务规划营销活动的内容；创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内容；与万维网连接；改进、提高企业网页水平；网上营销的测试与网页修改；使网上营销和企业的管理融为一体。,14,2 . 明确网络营销对企业的影响（1）对公司的整体影响（2）网上企业的竞争优势（3）增加竞争调研的透明度（4）市场展拓（5）销售（6）公共关系（7）顾客服务（8）网上广告（9）降低产品支持
7、费用（10）增强品牌形象,15,制定网络营销计划须考虑的其他问题1)网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和信息上是否一致、保持连贯。2)支持网络营销需要哪些材料(售货单、顾客测试、其他报表等)3)怎样才能实现网络营销的互动性。顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物?5)由谁来管理具体的操作?公司人员还是雇用网络营销专家。6)网页内容是否需要更新、更新周期、由谁负责。7)网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标。8)对消费者提问答复的详细程度如何。9)网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费欲望。它们是否充分利用网络互动特性、多媒体技术。10)将采用哪些不过火的促销方法。,16,(三) 埃沃斯特广告公司网页设计框架1. 公司2. 服务内容与顾客3. 公司介绍4. 请与我们对话5. 娱乐6. 投资者信息,
