李芳：新媒介环境下对“沉默的螺旋”理论的再思考

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1、1 摘要： 新媒介环境下对“沉默的螺旋”理论的再思考 李芳， 马诺 （沈阳体育学院人文科学系， 辽宁 沈阳 110102） 随着信息化大潮的狂飙推进，使人类快速进入一个以互 联网兴起为标志的 新媒介环境中，新媒介的广泛 应用和新技术的迅猛发展，不仅导致媒介环境的变 更，与此同时，这些改 变反过来也影响到大众传播理 论本身。本文运用 资料分析、 归纳演绎、 专家访谈等研究方法，着重 论述大众传播效果研究中一个颇为典型的 理论“沉默的螺旋” 理 论在新媒介环境下所面临 的冲击与挑战。具体包括三个 层次： 第一，网络传播中人际化与大众化的双向回归对“沉默的螺旋”理论的挑战。 网络兼容了人际传播与大众

2、传播的特点，因此，网络部分消解了大众传播的 影响力，使“ 沉默的螺旋” 理论所具有的强大效果趋于弱化。 第二，网络传播异质化特征对“沉默的螺旋” 理论的冲击。 网络的虚拟性、融合性、丰富性等特征， 给网络受众提供了更公开、自由表 述自己观点的广阔平台，使“沉默的螺旋” 理论形成的心理机制“从众心理” 和 “对孤立的恐惧” 受到冲击 。 第三， “沉默的螺旋”理论的假 设在新媒介环境中发生的变更。 传统“沉默的螺旋” 理论，是以五个假设为基础，本文对其逐个予以考察和验 证，并得出结论：即该理论产 生的五个假设均不同程度受到新媒介环境的挑战而 有所变更。 本文通过对“ 沉默的螺旋” 理论的再度思考

3、， 从而使这一理论能够适应媒介新 的发展变化的要求，丰富和 创新了传播学理论的研究内容与体系，并 为媒介的实 践与经营管理提供了正确的理论依据， 关键词：沉默的螺旋 新媒介环境 再思考2 The Public Opinions of the Spiral of Silence in New Style Media SurroundingLi Fang Ma Nuo (Shenyang Sport University Sports humanities sociology Department, LiaoNing, ShenYang, 110102) Along with the inform

4、ationization flood tides hurricane advancement, this causes the humanity to enter the new style media surrounding, characterized by the prosperity of intranet. The wide application and the rapid development of new technologies concerned with new media lead to the changes of media surrounding which h

5、as some effects on the theory of mass media themselves. The paper applies many defining researches, such as material analysis, induction and deduction, fact argument, vertical contrast historically, emphasizes on the challenge the Spiral of Silence will encounter in the new media surrounding. It inc

6、ludes three levels specifically. First, in the network dissemination interpersonal and the popular bidirectional return are right challenge of “the Spiral of Silence”. Network compatible interpersonal dissemination with mass media dissemination characteristic, therefore, the network part dispelled t

7、he mass media dissemination influence, causes the formidable affect which “the silence screw” the theory has tends the attenuation. Second, the impact of “the Spiral of Silence” by the network disseminates the different electron particle materialization characteristic. The characteristics of hypothe

8、sized, fusion, richness on network, are provided have been to the public, indicate freely oneself viewpoint to the network the audiences the broad platform, causes the psychic mechanism which “the Spiral of Silence” the theory forms - - “the following of the crowd psychology” and “the isolated fear”

9、 are under the impact. Third, the change of “the Spiral of Silence” supposition occurs in the new medium environment. The traditional “the Spiral of Silence” theory, which takes five suppositions as the foundation, this article inspects and confirms one by one, and draws the conclusion: this theory

10、produces five supposition varying degrees have changed by receiving the challenge in the new medium environment. This article through the public opinion of “the Spiral of Silence” theory once again, thus enables this theory to adapt the medium recent development change request, enriched and has inno

11、vated the dissemination study theory research content and system, and has provided the correct theory basis to the medium practice and management. Key words： the Spiral of Silence New style media surrounding public opinions3 正文: 新媒介环境下对“沉默的螺旋”理论的再思考 李芳， 马诺 （沈阳体育学院人文科学系， 辽宁 沈阳 110102） 1 “沉默的螺旋”理论最初的观

12、点 “沉默的螺旋” 概念最早见于伊丽莎白诺尔一诺曼于1974年在广播研究上发表 的论文：回归强大的媒介观 。并于1980年以德文出版的沉默的螺旋：舆论我们的 社会皮肤 ，对这个理论进行了全面的概括。 作为阿兰斯拨捷（Allensbach）研究所的领导人，诺曼对1965年秋德国大选做了研究， 并最早注意到社会生活中“沉默的螺旋”现象，他发现竞选的两个主要政党总是处于并驾 齐驱状况，但在最后投票之际却发生了选民的“雪崩现象” ，诺曼发现尽管双方的支持率一 直未变，但对获胜者的估计却发生了明显的倾斜，诺曼认为，正是这种对“周围意见环境 的认知”所带来的压力，导致了许多人最终改变了投票对象，诺曼把对这

13、次大选现象的解 释以及此后在对“意见气候” （opinion climate）和“多数意见”对个人的压力进行了多 次实证研究的基础上，提出了“沉默的螺旋”假说。概括起来，这个假说由以下三个命题 构成 1 ： 第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，不能脱离社会而 生存，个人为免受孤立的惩罚在表明自己观点之际，首先要对周围意见环境进行观察，当 发现自己属于多数或优势意见时，他们就积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于少 数或劣势意见时，就会趋于环境压力而转向“沉默”或“附和” 。 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。就是说一方的 “沉默”造成另一方意

14、见的增势，使优势的意见更强大，这种强大反过来又迫使更多持不 同意见的人转向“沉默” 。如此循环，便形成了“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉 默下去的螺旋式过程” 。 第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。也就是说，大众传媒在舆 论形成过程中扮演重要的角色。 上述关于“沉默的螺旋”理论是诺尔一诺曼在20世纪70年代在以报纸、广播和电视 为主流媒体的传统媒介环境下提出的证明大众传播强大效果的理论观点。时隔30多年，新 媒介的迅速崛起，社会历史环境的变迁，为人类营造了一个与以往任何时代都截然不同的 新媒介环境，在这个以互联网为主要标志的新媒介环境中，无论是传统的媒介实务还是传 播学

15、理论都面临着空前的挑战与冲击。同样，做为大众传播强大效果理论的典型代表 “沉默的螺旋”理论也面临着科技进步、时代发展与环境变迁的洗礼和挑战。4 2 “沉默的螺旋”理论在新媒介环境下面临的冲击与挑战 2.1人际化与大众化的双向回归对“沉默的螺旋”理论的挑战 诺曼认为，受众在面对媒介时表现出是一种完完全全的接受者形态，他们会自觉接受 大众媒介所设置的媒介议程，即大众媒介对受众的影响力具有无可替代的地位。 “沉默的螺 旋”理论主要是在人际传播与大众传播领域中对传播效果的考察与论证，而且诺曼对效果 理论的研究主要是针对报纸、广播和电视媒体而进行的，在传统媒体中，诺曼更强调大众 传播媒介的强大效果，而人

16、际传播的效果却相对较弱。而在网络传播中，人际传播、群体 传播和大众传播多种传播形态并存，甚至有人认为， “就整体传播效果而言，网络已经成为 迄今为止人类媒介传播回归人际化的最新成果，它与其说是一种新的大众传播媒介，不如 更确切地说是一种人际传播媒介在征服时空，保留大众传播几乎全部功能的同时，网 络传播从面对面、全息性、交互性和感官性等各个层面正在向人际传播无际靠近 ，使我 们对重新面对面的媒介前景（包括大众与人际）充满了希望” 。与传统大众传播相比网 络大众传播在人际化层面的突破主要体现在传受双方即时的互动，这是网络对于传统大众 媒介的最具革命性的超越。 网络信息传播的互动性，是指人们在使用网络新媒介进行信息交流的过程中能够获得 及时的、即时的、适时的、实时的反馈。它包含三层含义：第一，因特网传播速度快和超 文本链接的特征，使得传播与接收几乎没有时间差，反馈及时；第二，受众主动权增加， 不但可以主动选择所需信息，主动与媒介沟通，而且可以就接受到的信息发表自己的评论、