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1、金华市金山油脂有限公司品牌规划报告铭泰铭观2007年6月12日,前言,本报告意在评估金山公司品牌设计关键要素与品牌运作实态，以期发现其中的适应与不适应，并加以调整、提升，以期为金山公司铸造更有竞争力的品牌工具。本报告中所有的分析与诊断是在充分尊重与认可成功的金山公司、优秀的金山人前提下作出。根据金山公司发展阶段与目前山茶油的销售成长情况，我们更多注重行业环境、竞争者与消费者的相关分析，辅之以企业内部销售数据。本报告从第三者的客观角度，以冷静的态度观察、以科学的方法分析，只因事断事，所有分析与诊断不针对金山公司任何员工与任何合作者。,对金山公司进行品牌诊断与规划的整体思路,高端食用油基础分析,铭
2、泰咨询公司品牌管理模型与国内相关企业最佳实践,品牌策略,品牌战略,品牌要素基本设定,差异化战略/先锋品牌,品牌资产检核,品牌运作检核,品牌基本要素检视,品牌诊断评价/比较,品牌规划体系,总纲,金山公司愿景/目标,品牌建设问题要因/解决建议,目录,写在前面的话 5基础分析 10金山公司品牌诊断 51金山公司品牌规划 57,写在前面的话,品牌是什么,1,2,3,4,产品品质,企业行为,传播符号,文化内涵,品牌四大基石,品牌不仅是一组吸引人的视觉符号，品牌更是一个整合性的动态营销行为系统,品牌对企业的价值，体现在品牌能增加企业创造更高价格或更大规模的能力，,大,品牌是由企业创造的，但最后品牌却是属于
3、消费者,基础分析,根据项目作业需要，本次基础分析注重以下四项内容,高端食用油行业环境分析,国内高端食用油竞争分析,金山公司资源与能力分析,国内高端食用油消费分析,基础分析,00,02,04,06,08,10,起步期,快速增长期,成熟期,市场规模,低速增长期,竞争不是很激烈每个公司均可以从快速增长的市场中获得成长,市场增长速度加快竞争日益激烈，价格平稳，利润呈上升势更多企业进入,市场增长基本停滞市场竞争格局基本稳定制造商更重视对细分市场的渗透，品牌的差异化程度日益加大,市场特点,核心竞争因素,国内高端食用油处于快速增长期的前段规模小、发展迅速，未来市场潜力诱人,资源/质量,品牌/渠道,市场增长速
4、度放慢竞争日起激烈，价格持续下降，边际利润下降制造商开始注意市场细分以及品牌差异化,12,14,高端食用油市场实态一：尚处在起步阶段，总体份额甚小,数据来源：AC尼尔森2005年专项调研；mental分析，,高端食用油市场实态二：高端食用油尚无领军品牌，仍有进入机会,数据来源：AC尼尔森2005年专项调研；mental分析，,高端食用油市场实态三：品类之争是高端食用油市场的现实形态,数据来源：mental分析，,特通渠道主要指节庆团购，此种销售方式占高端食用油整体销量的80%以上。具有销售费用少，利润贡献率高的优势。,高端食用油,消费者,特殊渠道,团购,无店铺,有店铺,零售渠道,传统零售,现代
5、零售,便利店,卖场、超市,粮油商店,C/D类店,品牌专卖店,电子商务,批发市场,批发渠道,小包装食用油区域市场销售渠道结构图,高端食用油市场实态四：特通渠道是各家主力渠道，争夺激烈,高端食用油市场实态五：消费市场不成熟，市场教育工作任重道远,高端食用油的黄金时代已经来临！,高端食用油目前仍是小众市场。市场引导工作仍需4-6年时间。,铭泰观点,行业声音,食用油产业链较长，控制了上游资源就等于控制了市场发言权,木本植物油单位产量低，大面积种植可行性低,木本植物生长周期长，短期内提高产量可能性不大,高端食用油市场实态六：上游资源将成为未来高端食用油企业核心资源,如国内山茶油从2008到2010年，山
6、茶油总产值预计将达到15万吨，保持平均年递增7%；从2011年到2015年，山茶油总产值可达到20万吨，保持年7%增长速度。市场增长率远远大于产量增长率,资源有限性,国内山茶油市场分析,国内山茶食用油市场实态一：国内山茶油的生产目前尚处于起步探索阶段，处于多头纷争局面,数据来源：AC尼尔森2005年专项调研；mental分析，,全国茶油总产量稳定在150,000吨/年以上，约占食用油市场的1%不到。,国内山茶油市场六大门派,中央系,江西系,浙江系,安徽系,广西系,湖南系,国内山茶食用油市场实态二：按企业所在地划分，国内山茶油市场可分为六大派系，目前运作最好的属中央派、江西派、湖南派,各系发展概
7、述一,各系发展概述二,各系发展概述三,国内山茶食用油市场实态三：国内山茶油品牌多打健康、功能牌（1）,国内山茶食用油市场实态一：国内山茶油品牌多打健康、功能牌（2）,国内山茶食用油市场实态一：国内山茶油品牌多打健康、功能牌（3）,根据项目作业需要，本次基础分析注重以下四块内容,高端食用油行业环境分析,国内高端食用油竞争分析,金山公司资源与能力分析,国内高端食用油消费分析,基础分析,国内的高端油购买需求在未来将以替换需求为主导，国内高端油的消费人群为对整体生活品质有高要求的中高收入人群,重度消费者对食用油品质有较高要求,重度消费者,一般消费者,天然的,有营养,健康,重度消费者,一般消费者,重度消
8、费者,一般消费者,非常重要,一般重要,一般,不很较要,不重要,高收入群体中的重度消费者比例较高,重度消费者占所有消费者的百分比,家庭月收入（人均收入）,资料来源：多力；市场调查；mental分析,国内高端食用油潜在消费者的绝大部分属于中/高收入阶层,食用油需求的收入/价格结构分析( 样本 = 1262人 ),18.8%,18.1%,9.4%,10.8%,13.7%,10.8%,4.2%,6.6%,7.6%,20,1220,12,3000,33.8%,38.4%,27.8%,46.4%,35.3%,18.4%,家庭收入,价格,资料来源：多力；市场调查；mental分析,大专场与超市是消费者自购的
9、主要渠道,消费者购买高端食用油的地点,高端食用油的消费者可分为不同的族群，金山的应对策略应该是分类分品进行针对性产品开发与传播,关键成功因素,优秀的品牌满足她们的高品位的生活态度高产品利益满足她们对产品本身的需要包装设计、价位满足品位需求,可能的措施,塑造品牌形象，构建符合消费人群定位的品牌架构，高品质的品牌整合传播提炼抗氧化、防衰老，美容养颜的产品利益点，并通过广告、公关活动接触消费者包装价位的设计，要充分体现消费者的品位。,根据项目作业需要，本次基础分析注重以下四块内容,高端食用油行业环境分析,国内高端食用油竞争分析,金山公司资源与能力分析,国内高端食用油消费分析,基础分析,目前，国内高端
10、食用油市场仍处在新生木本食用油对大众食用油的替换性竞争中，而金山山茶油在市场上将面对五种竞争品类,其他食品类礼品（保健品、高端食品等）,山茶油,橄榄油,其他木本食用油 （红花籽油、核桃油等）,金山山茶油的竞争品类,大众食用油,天采是油品，而非一般的保健品天采是可与每天饮食自然结合的食用品，而不是额外补充品它是餐桌的元素之一，透过烹调补充家人的营养，体现购买者对于家人的关爱,天采会遇到来自保健品的挑战,天采会遇到来自其它油品的价格或成份挑战,天采提供的是百分之百的绿色营养来源天采的自然纯度也非其它相似品牌可以达成,当现代人的饮食内容与方式日益复杂多变时，特别原料具备特别功效的食用油，将可有效补足
11、色拉油或调和油的不足除了传统的烹调需求外，功能性食用油还必须具备自然、健康的特色，才能发挥作用一瓶油全家用到底的時代已過了，針對不同階段的需求，應有不同的用油選擇,天采会遇到来自消费者的认知挑战,金山有机山茶油品牌可以将泛功能化定位为竞争攻击点，并以之为基点确定竞争策略,如何取胜？,多竞争者出现竞争方式更直接品牌作用越来越明显市场容量增大，市场竞争更加激烈,需求多样化、个性化需求强烈消费品牌化，对企业形象更关注希望优质服务、购买决策理智和感性并存环保意识增强、只愿付自己认为值得付出的价钱、方便才买、沟通清楚才卖,赠品促销等多方式抢占市场份额新概念、新策略和新方法纷呈迭出；,行业背景,竞争品牌,
12、消费者,根据项目作业需要，本次基础分析注重以下四块内容,高端食用油行业环境分析,国内高端食用油竞争分析,金山公司资源与能力分析,国内高端食用油消费分析,基础分析,未来的目标将决定今天的策略，金山公司的企业发展目标指引着金山公司品牌建设工作,金山公司应该成为一个具有高质量资产、高增长业务及固定利润收入的全国性、专业化、龙头企业。,整合山茶油供应链与公司现有经营资源的业务组合,介入高速成长的行业的区域性准龙头企业,稳定而强劲的固定利润收入,具有较低的成本收入比,全国性专业化龙头企业,但从公司的历史与目标之间的状态观之，金山公司目前处于生存期向突围期的过渡位置,立足,生存,突围,发育,成长,金山公司
13、,为实现企业的长期目标与近期计划，我们需要客观评估金山公司资源、能力与目标的匹配度，,优势,多年食用油行业营销经验,成熟的营销队伍,高昂的发展意愿,协作共进的团队,多业务单元运作，分解整体运营成本,足够的资金支持,劣势,企业管理有欠规范,大销售小市场,企业对山茶油研究不足,企业产品研发力不足,C.金山公司品牌诊断,基本认知一：金山公司目前采用着多品牌管理模式,金山茶,利 多,红酥手,金山公司,基本认知二：利多是金山公司目前的主力品牌,基本认知三：从品牌价值成长论的角度，金山利多品牌正处在成长期，,渡过企业的生存期，成为营利品牌随着市场发展与营销努力 ，销售规模与传播力度加大，消费族群也在逐步扩
14、大化最大特点： 我成长,Phase I：生存期,Phase II:成长期,Phase III：溢价期,从入局者成为成功者品牌个性唯一获得溢价能力并带动整个业务群最大特点： 我唯一,Phase IV：永续期,单品打天下。以一个单品为主导，挣扎在盈亏平衡线上、努力求存活着的品牌最大特点： 我活着,一个品牌永恒、代代相传的业务群最大特点： 我永恒,基本认知四：利多品牌目前还处在认知阶段,消费者品牌关系图,品牌定位同质化,亦在走功能化路线利多品牌以销售成就品牌，但品牌传播方式单一现有产品线对品牌推广的支持度不足品牌口号与消费者需求不合品牌差异化不够，极易被模仿多油种战略发展与定位目前并不成熟,对金山公司品牌管理的诊断汇总,D.金山公司品牌规划,铭泰咨询对金山公司的品牌规划从以下三个层面展开,品牌基本面,品牌规划互动模型,品牌战略面,品牌策略面,品牌管理模式 品牌建设目标 品牌成长路径 ,品牌传播 产品线规划 品牌延伸 品牌管理 ,多品牌战略应该成为金山公司长期营销战略的核心，金山公司多品牌战略，可采用“3+X”模式,“3”是指3个主品牌，分别领军山茶食用油、洗涤品、个人护理品；而“X”是指由3个主品牌下派生的副品牌，或其他适宜的子品牌，如再度细分的个人洗理产品、功能油产品、原料油品牌、专卖渠道品牌等,
