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1、杰玛家具营销有道 编者按作为本报的品牌栏目之一，生意经自开栏以来，以解构新创业公司的商业模式、 展现创富者的商业智慧为己任，记录和还原了众多在广东快速发展的快公司、炫公司在将 创意商业化、融资、管理、盈利的实战过程，重点剖解其商业模式中的得与失，为广大企 业读者提供有益的借鉴标本。从本期开始，我们将按行业来依次扫描新商业标杆的生意经。首先，我们聚集的是家 居建材领域。所有产品标准化设计，可以任意拼装搭配，可以选择自己喜爱的颜色和各种功能部件 进行组合，从而打造属于自己的个性家居空间。如果厌倦了现有的装修格局，只要增加或 者减少几个组件，就可以实现功能和风格的双重升级，既减小了购买压力，又减少了
2、旧家 具的浪费，时尚和实用两不误。如果有这么一种家具消费模式，你是否会尝试?提供这一消费模式的，是创建于2009年、提出“专为年轻人设计”口号的深圳杰玛家 具有限公司(下称“杰玛家具”)，他们通过标准化部件化生产，将所有产品分拆成三百多 个标准部件，自由组合成近5000种产品。并首创电影情景的终端营销模式，采用原创漫画 人物形象代言，创造了十个杰玛人物，为十个杰玛人物打造适宜的家居空间，从而使消费 者产生相应的共鸣。“其实只要是传统行业，并没有什么高科技，更多是在用心研究消费市场。”创始人 关永康认为杰玛家具的这些创新之举是建立在与时俱进的市场实况之上。在德国，从1940年创建的Hlsta已成
3、为欧洲最大也是最知名的家具生产商之一，杰 玛家具的产品创新模式与Hlsta有一定的相似之处。未来，杰玛家具能否向Hlsta看齐? 仍待时间考验。再进一步审视，我们会发现，杰玛家具最具竞争力的招数就是其强大的市场创新策略， 例如按需销售、电影情景营销模式等。但无数案例证明，营销模式的单一创新优势是很容 易被复制、赶超的，所以杰玛家具现在最大的优势也正是其最大的短板。只有在商业模式 上找到更新更独到的突破口，才能更好地与同行区隔，保持真正的先行优势。专为年轻人设计的品牌定位关永康提出杰玛家具就是为了三样东西而来，“第一是年轻人，第二是中小户型，第 三是互联网。” 目前，市面上大部分品牌通过多品牌战
4、略，将从儿童到中老年各个年龄层次消费者都 一网打尽，杰玛家具有所不同的是，将市场精准定位在被喻为“黄金消费群体”的年轻一 代，是行业内首家喊出“专为年轻人”而打造的家具。杰玛家具的每件产品均以年轻消费者的使用习惯为依据，从材料、外观、结构、环保 等提出要求。所有产品均采用标准化设计，可以任意拼装搭配，消费者可以选择自己喜爱 的颜色和各种功能部件进行组合，打造属于自己的个性空间，该种方式提高了家具DIY的 组合功能，也改变了传统家居单调的色彩。之所以作出如此定位，创始人关永康表示，“进行市场分析后，我希望将自己逼近墙角， 然后选择一个点，倾尽全力撕开裂口，再进行扩大。”为此，关永康提出杰玛家具就
5、是为 了三样东西而来，“第一是年轻人，第二是中小户型，第三是互联网。”在加入创业大军的队伍前，关永康在家具业界是颇具盛名的职业经理人，拥有十多年 的家具业经验。在十多年的家具从业经历中，关永康感觉到家具业内开始出现明显的变化。其一，从事高端家具的品牌越来越多，平民化的品牌却日渐减少。例如，实木家具的 企业越来越多，但是高性价比的板式家具的从业者却开始越来越少。事实上，这种趋势也 可从今年春季的家具展上得到证实。一年两届在琶洲举行的广州国际家具展，放眼望去， 大部分是从事实木家具的企业。中国本来就是实木资源缺乏的国家，大部分的木材原材料 需要依赖进口，人民币升值等多种因素导致实木家具持续涨价，导
6、致成本也水涨船高。高 昂的价格让年轻的消费群体难以承受。另一原因则是连锁家居建材卖场日渐高昂的铺租， 成为低利润率的板式家具无法承受之重。其二，中小户型房型逐渐成为主导户型。2006年颁发的“国十五条”，首次提出明确 新建住房结构比例，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必 须达到开发建设总面积的70%以上。自此，中小户型开始增多。今年1月，倡导中小户型 建设的万科，再次刷新月度销售历史纪录，这是国内住宅企业首次单月销售超过200亿， 也是中国房产政策宏观调控密集的两年内创下的最高销售额。这意味着，中小户型已经成 为主流。其三，互联网改变了年轻人的购物习惯，年轻人对于
7、信息的采集更多来自于互联网。 更多宅男宅女希望用鼠标购买商品，但因为家具是耐用消费品，虽然未来向快速消费品、 时装化过渡，但是通过纯网络购买的风险是很大的，最终家具是需要体验的。正是意识到这些趋势带来的机会，关永康认为未来的家具行业将走向两极化。“要么 做家具奢侈品，强调质感，强调收藏价值;要么做平民化产品，提供多元化选择。”杰玛家 具选择的正是平民化产品的道路。 “其实只要是传统行业，都并没有什么高科技，更多是在用心研究消费市场。”关永 康表示，“只是看能不能细分得更好，包括产品研发、品牌推广，最后到终端包装。”标准化部件化生产通过杰玛家具提供的标准化部件化生产，年轻的消费者可以实现个性化定
8、制。杰玛家具的研发体系针对年轻人的日常行为和消费习惯进行深入剖析，生产出来的每 件产品在功能、安全和使用上尽力贴近年轻人的生活习惯。其中产品标准化部件化生产是 支撑该研发体系的创新体系。标准化部件化生产，是指所有的产品全部分拆，形成三百多个标准部件，每个部件同 时提供六种颜色，可以由多尺寸的不同部件自由组合成不同功能的家具，自由组合成近 5000种产品。通过杰玛家具提供的标准化部件化生产，年轻的消费者可以实现个性化定制，所有的 柜体涵盖厅柜、衣柜、书柜等全部实现标准规格的多元化组合，可以针对不同户型的不同 尺寸进行组合，实现空间最大利用。除此之外，杰玛家具还可以提供上门量度尺寸，实现 非标准的
9、个性定制趟门衣柜。 “这其实更像是在拼积木。”关永康表示。在创办杰玛家具前，关永康也曾在其任职的家具企业进行该种模式的变革，但是发现 在大企业里进行变革，所承受的风险和阻力很大。因为这是两种截然不同的模式，两种模 式所对应的管理架构、排单方式、库存管理等是截然不同。例如，目前市面上品牌直接销售的是成品，整个生产过程最终产生的产品也是成品。 生产成品的企业，本身仓库和专卖店均有产品库存，有些销售出去的产品，也可能因为某 些问题需要售后服务。一旦成品的外观或者结构改变，这将导致整个流程需要重新推倒。 而杰玛家具最终生产出来的其实是半成品，最终通过自由组合成为各种功能的家具。但关永康认为整个家具行业
10、是在标准化设计、成组模块化结构及大规模定制的生产推 进演进过程中，这是家具行业工业化程度进展中必然的趋势，所以坚定地走自主创业的道 路尝试。事实上，标准化部件化设计对于消费者和企业来说是双赢的。消费者如果厌倦了现有 的装修格局，只要增加或者减少几个组件，就可以实现功能和风格的双重升级，既减小了 年轻人的家具购买压力，又减少了旧家具的浪费，实现了对追求时尚和环境友好的双重作 用。而对于杰玛家具来说，由于进行了标准化部件化生产，材料物尽其用，成本大幅下降， 人均生产效率大幅提升。 不过，该种生产方式对杰玛家具的生产精度提出了要求。因为只要稍有瑕疵，消费者 就可以轻易辨认出来。关永康表示，杰玛家具引
11、进的是德国、意大利等先进自动化加工设 备，为产品的精确度和高品质提供保证。“这已经是千万级投资的进入门槛。”相对比普通的板式家具企业，通过先进设备保 证产品质量，最终通过营销创新实现模式创新，杰玛家具的创业起步资金晋升为千万级投 资。首创电影情景营销模式杰玛家具还首创电影情景的终端营销模式。通过不断更新变化的角色和更加灵活多变 的家具产品来演绎年轻人的生活方式，改变传统以陈列展示为主导的做法，用独特的情景 模拟将整个空间故事情节化。走进杰玛家具的实体店，有着特别的感受。百变橱窗是杰玛家具的显著特点。杰玛家具实体店全部配有大型的橱窗展示，橱窗里 的每一件产品或饰品，都可以根据不同季节，不同主题随
12、时更换，让整个场景真正发挥出 时时有创意的百变空间。据关永康介绍，目前家具行业的专卖店陈列模式可分为三大种类。其一是功能化设 计陈列，将所有产品进行堆头，强调产品的阵列和功能;其二是展示式设计陈列，该种陈列 方式的特点是实现开阔，消费者站在店内即可对产品一览无遗;其三是情景化设计陈列，将 场景赋予内涵。杰玛家具采取的正是第三种模式，将家具环境抽象化、具像化。通过一个 个故事化的情景，拉近杰玛家具和参观者的距离，进而产生共鸣。而设置的角色并非是一成不变的，他们会根据年轻人的关注热点随时添加主人公。为 了更加形象地表达不同行业、不同职业的年轻人工作和生活中的特点，贴近生活的故事情 节，杰玛家具采用
13、原创漫画人物形象代言，创造了十个杰玛人物，分别代表自由职业者、 空姐、彩妆师、销售精英、建筑设计师、白领丽人、银行职员、游戏开发师、创意总监、 音乐制作人等十个形象。“十个不同的模式来演示十个人不同的生活场景，我们称之为电影模式。就像你跨一 个区就进入了另外一个电影场景，从而使消费者产生相应的共鸣。”关永康表示。目前， 在家具界，企业更倾向于聘请明星作为代言人，采用原创漫画人物形象作为代言，是杰玛 家具的又一创新之举。 对于该种营销模式的创新，关永康很清楚其中存在的机会和风险。“布局鲜明，消费 者很容易认同，获得目标消费者，但是风险在于如果消费者不喜欢颜色或者具体的设计， 就是什么都不会购买。
14、” 这对杰玛家具的导购人员提出了更高的要求。意识到杰玛所提供的产品与营销方式较 为特别，关永康对导购人员提供了超越专业知识与导购技巧的培训，邀请来自广告、营销 界多渠道跨行业精英给予培训，使导购人员更具敏锐的市场洞察力和应变力，同时提高对 资源的整合能力，让导购人员更清晰识别目标客户，真正做到有的放矢。“更多是从客户的角度帮助消费者设计家里的陈列，我们的导购是真正意义上的家居 陈列设计师。”关永康表示。成长的两大挑战目前，杰玛家具在全国20多个城市有30多家分店。未来一个月，杰玛家具将在互联 网渠道上发力。未来，网上团购、微博推广等都将出现杰玛家具的身影。新浪家居商城和 淘宝商城的网店都会一个
15、月内上线。此外，杰玛家具还将加强互联网的体验，推出在线设 计系统，即消费者在在线设计系统输入户型和风格，就可以看到相对应的家具，并可以在 线联系客服洽谈看样。关永康预料，未来杰玛家具的盈利组成，网购所占的部分将会超过50%。未来杰玛家具要做大，关永康认为最缺乏的是资金。关永康预期杰玛家具将在两年内 引入战略投资者。“越是微利的产品，越是要快速成长，越是要公众化。大规模生产的产 品，一定要公众化。”事实上，杰玛家具未来的发展壮大，还有一些方面是需要注意的。其一，核心竞争力的构建。在关永康看来，产品定位精准，营销模式创新，市场前景 广阔，是杰玛家具的核心竞争力所在。但是，不可忽视的是，这些核心竞争
16、力都是容易复 制的门槛。在未来，杰玛家具如何构建不容易复制的门槛，这是伴随着杰玛家具知名度及 业绩提升的同时，迟早需要考虑的事情。其二，人才的适应性。家具作为传统的行业，人才一直是各大企业头痛的难题。关永 康在杰玛家具的用人之道是，“我希望进入这个团队的，以前是一张白纸，不会有太多沉 淀”。目前，杰玛家具中，负责品牌推广的，是来自广告界的资深人士;负责生产管理的部 门主管，以前是做机械结构设计，是跟家具生产完全不相关的人才。关永康是家具业内的 资深人士，深谙家具营销之道，擅长企业市场营销、采购管理、经销商管理等领域，凭借 资深将才带领兵暂时走出了创新之道，随着杰玛家具市场的扩充，未来的磨合将是更大的 挑战。在德国，从1940年创建的Hlsta已成为欧洲最大也是最知名的家具生产商之一。杰 玛家具的产品创新模式与Hlsta有一定的相似之处。Hlsta倡导通过可以互换的设计模
