上海古北皇朝公寓全程报告（doc 21）

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1、 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密 业 务 营 销 策 略 一、项目SWOT分析 Strength Strength 优势 优势 大型绿地旁的公园生活 坐落于上海西区最大的公园旁，与130000M 2 绿地仅一路之隔，也是目前唯一与新虹 桥中心花园为邻的个案。 涉外办公区的区域形象 项目位于虹桥开发区中心位置，内有上海最早的涉外办公聚集区，为跨国企业和各国使馆办公 首选地之一，不但区域形象高尚，亦为本案平添了白天高楼耸立，夜晚灯火璀璨（地区灯光计划） 的都市丽景。 古北豪宅

2、板块 古北地区作为上海最早的涉外居住区，以其异国情调的区域生活氛围，向来稳居沪 上高档豪宅区席位。目前，古北二期大规模开发建设已正式启动，古北新区将有望成为 沪上豪宅的龙头地区，在这样的背景下，本案紧靠古北地区的地理位置，无疑在形象档 次上会有诸多受益。 精致生活的享受 项目北侧的仙霞路为精品餐饮一条街，并有规划中的虹桥上海购物中心和虹桥友谊 商城具都与本案步行距离不到10分钟。延安西路可直达古北家乐福大卖场（相距2.5 公里） ；项目南侧的虹桥路可直达淮海西路，上内环后可直达徐家汇商业中心，前后均 在510分钟车程之间。 四通八达的交通网络 延安西路、虹桥路可直达虹桥机场，同时这两条路也是出

3、入上海西部外省市的必经 要道；对内上述道路则为上海“三纵三横”道路网之一。这使得本案交通无论“内行” ， 还是“外行”的交通条件均极为优越。 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密 闹中取静的稀有地段 项目与延安西路、虹桥路、中山西路三大周边主干道均保持百米以上的安全距离， 加上伊梨路为单行道以及与大型绿地公园为邻的缘故，使得项目得以享有真正意义上的 宁静幽雅氛围。 前景规划 规划33万平米，亚洲第一的shoppingmall，虹桥购物乐园，使虹桥以西地块价值 得以提升，确保虹桥

4、开发区的保值升值；“天山和虹桥地区设计方案”的市政规划，借 鉴地下步行街购物的空间优点，将地铁二号线的延伸段地铁站、天山商业街、虹桥涉外 商贸中心及新虹桥中心花园连为一体。这亦使本案在交通、生活、投资等多方面综合受 益。 人文气息浓厚的教育环境 项目与建青实验学校、外贸学院、东华大学等一批知名学府为邻，并有天山中学、 娄山中学等一批中小学、幼儿园分布，整个区域人文教育氛围浓厚。 星级宾馆聚居区 项目周边各类星级宾馆林立，有虹桥宾馆、喜来登大饭店、扬子江大饭店、银河 宾馆、西郊宾馆等都在45星级标准，项目所在地已成为名副其实的上流精英汇萃之 所。 Weakness Weakness 弱势 弱势

5、建筑物的南向遮挡 基地南侧的上海血液中心与本案近在咫尺，不但影响本案采光日照，更可能对在购 房者中产生消极影响。 基地形状的局限性 由于基地位于新虹桥公园东南侧，整个地块呈长条型格局，这将导致在房型规划时 朝向和景观难以兼顾，同时也导致了本案直面公园的户型仅有少数。 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密 基地的不完整性 本案基地中的保留建筑“金棕榈” ，不但影响了本案的地块完整性，亦会对部分购 房者产生一定的噪音影响。 Opportunity机会 公园豪邸的唯一性 本项目与13

6、0000M 2 公园为邻，是市中心为数不多的公园住宅，而在古北地区，其 “古北公园豪邸”的唯一性也是毋庸置疑的。 项目启动的时机利用 将古北二期大规模建设所带来的社会效应和无形宣传充分利用的同时，利用古北新 区一期已经饱和，二期刚启动现状，及时切入市场空档。 外资融入与投资焦点 本案所处虹桥古北地区在外资吸引和境外聚居方面的独有优势。古北地区已定的高 档住宅区的概念已深入人心，虹桥古北地区的高档房产现已成为境内外高级投资客的投 资首选。 城市中心可开发用地日益减少 随着旧城改造步伐的不断加快，城市中心的可开发住宅用地越来越少，为本项目增 加了稀缺性。 产品力塑造、包装方向多 由于本项目的优点众

7、多，故在项目营销包装的时候可以有很多角度作为产品的诉求 方向，比如地段、产品、品牌等都可作为很好的卖点。 Threat Threat 威胁 威胁 项目周边区域竞争的竞争压力 项目周边竞争个案较多，类似于在上海比较知名的古北二期规划，对本项目的销售 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密 带来一定的竞争压力。 高档客源的有限性 作为上海国际级豪华住宅项目，它所针对的客源客层具有一定的局限性，相对于普 通住宅较少，因此会对本案销售造成一定的压力。 郊区别墅类高档住宅对于市区高档住宅的

8、分流 由于目前松江、青浦、闵行、浦东等地区大量别墅住宅的兴起，吸引了相当一部分 高档住宅的客户，从而对市中心项目的客源造成一定的分流。 新开发高档住宅聚居区对本案的威胁 由于淮海路、世纪公园、北外滩等新兴开发的高档住宅区的崛起，必然会分流一部 分的高层客源，对本案造成一定威胁。 二、针对上述劣势问题的解决和转化 建筑物的南向遮挡 基地南侧的上海血液中心与本案近在咫尺，不但影响本案采光日照，更可能会在购 房者中产生消极影响。 本案南面是上海的主要交通干道虹桥路，六车道的虹桥路车流量相对还是较密集的， 而我们基地南侧的血液中心正好形成了天然的屏障，能很好的替我们小区阻挡灰尘和噪 音。此外我们严格按

9、照相关的法规施工，保证基地最南侧底层住户的采光和日照。 基地形状的局限性 由于基地位于新虹桥公园东南侧，整个地块呈长条型格局，这将导致在房型规划时 朝向和景观难以兼顾，同时也导致了本案直面公园的户型仅有少数。 本案位于虹桥中心绿地旁唯一的物业，在规划设计时已经充分考虑到了之一最大的 优势，在保证南面朝向的同时又最大限度的享受到公园的景致。而且，新虹桥中心公园 与本案仅一街之隔，业主可以在茶余饭后到这个免费的公园去亲自体验浓浓的绿意。 基地的不完整性 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此

10、文件解密 本案基地中的保留建筑“金棕榈” ，不但影响了本案的地 块完整性，亦会对部分购房者产生一定的噪音影响。 金棕榈目前已经改变了其原先的夜总会的经营模式，换作国际知名公司的写字楼， 而且我们是一座全封闭的纯住宅物业，对我们小区内业主的今后生活不会造成任何的影 响， 项目周边区域竞争的竞争压力 项目周边竞争个案较多，类似于在上海比较知名的古北二期规划，对本项目的销售 带来一定的竞争压力。 目前古北二期的整体规划以及知名地产商的介入，在市场上形成了一定的热点，然 而我们作为紧邻整个虹桥开发区唯一一块大型绿地的这样一个独特的优势，是古北二期 以及其它个案所无法比拟和望尘莫及的，相信结合本案在建筑

11、规划，景观设计，建材装 修的配备方面的国际化定位，一定能创造出新的市场热点。 高档客源的有限性 作为上海国际级豪华住宅项目，它所针对的客源客层具有一定的局限性，相对于普 通住宅较少，因此会对本案销售造成一定的压力。 好的东西自然会有人来买，而且本案作为虹桥地区唯一的大型绿地旁的住宅，稀有 性不言而喻，众所周知像本案这样市中心的土地已经越来越少，已经是卖掉一套少一套 了。 郊区别墅类高档住宅对于市区高档住宅的分流 由于目前松江、青浦、闵行、浦东等地区大量别墅住宅的兴起，吸引了相当一部分 高档住宅的客户，从而对市中心项目的客源造成一定的分流。 别墅的客源相对于市中心传统豪宅来讲还是有本质区别的，两

12、者的居住理念和居住 品质也是完全不同的，市中心豪宅的希缺性和不可替代的气质是郊区别墅所达不到的。 新开发高档住宅聚居区对本案的威胁 由于淮海路、世纪公园、北外滩等新兴开发的高档住宅区的崛起，必然会分流一部 分的高层客源，对本案造成一定威胁。 其实本案所处的古北地块，也是上海传统的高档住宅聚居区，本案既置身这样一个 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密 高品质的区域内，又很好的通过130000M 2 的绿地与其区隔， 是建造城市豪宅的最佳位置。 三、营销总精神 唯一等于无价沙哈大

13、饭店：欧洲十大传奇饭店之一，从多瑙河之都优美、斯文的沙龙闻名。 “我们不是宫廷式饭店，而是名门气派，沙龙格调的饭店，私人趣味、美艺环境，都是 我们的传统。连锁饭店哪里都有，但沙哈只有一家，也不靠折价来拉客人，来沙哈的人 是不会考虑钱的！”第四代“沙哈夫人”伊丽莎白.格特勒 同样的豪宅一样在上海哪里都有，然而在虹桥CBD地区紧邻130000M2的豪宅在上海仅 我们一家，稀有性和尊贵性不言而喻，唯一的住宅等同于无价的住宅，可遇而不可求。 1）过参选并获得地产界大奖，如：人居经典奖、优秀房型奖等，来丰富和提升本项目 的市场口碑，赋予客户特殊荣耀感。 2）过形象代言人这一方式来起到锦上添花的效果。 3

14、）利用虹桥CBD区域黄金价值，创造更高附加价值。 4）抓住本项目地块特定的稀有性质，延续新虹桥中央花园绿意，将本项目打造成地标 性产品，以期吸引更多购房者的关注。 5）延伸古北地区性的涉外人文环境，塑造新的区域热点。 6）高起点高标准的打造新人文居住环境，引导都市贵族的回归，从而创造产品价值和 优秀业绩。 7）考虑安顺公司的延续经营，塑造安顺品牌形象，使其成为上海极品住宅项目的首席 代言，为安顺未来的项目发展预留足够的发展空间。四、营销切入点 综合上述的客户需求分析，再结合个案规划和远景分析，为了拉大产品在区域市场 的差异化，使产品能在周边市场中优势突显，并且考虑面向全市以及境外客户，选择如

15、下的产品营销切入点： （1）花园住宅 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密 130000平方米的新虹桥中心花园是本项目最大的卖点， 也是我们和区域内其它个案的最大产品差异点。紧抓住高档客户追求生态居住环境的 特性，配合小区自身的美丽水景，吸引高档客群的关注。 （2）高贵地段 仙霞路，古北小区周边成熟的商业设施，虹桥的繁忙商务，这些都是本地段经济 繁荣的表现，但是本地段真正的珍贵之处在于它市中心不可替代的涉外渊源，以及市 中心土地的日益稀缺性。伴随着上海经济的飞速发展，城市的日益扩大，人口的不断 增加，市中心的土地资源已是少之又少，而其中拥有涉外渊源的就更是珍稀，所以本 地段的高贵性质首先决定了本案无可替代的高贵气质。 （3）便捷的交通标准 延安路高架系统，地铁2号线延伸段以及轨道明珠线，无数的公交线路，林林总 总，构成了本案周边无比发达的交通网络，使本案充分体现了传统市中心空间和时间 转换的便捷，这点对购房者的吸引力是不言而喻的。