区域经理如何读懂区域市场

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1、区域经理如何读懂区域市场一切皆在方法，只有掌握好运作区域市场兵法，你才能在区域 战场运筹帷幄纵横驰骋。 当你被派到一个区域做市场时，你首先要认清你的区域市场。 一、正确认识区域市场为什么有些企业未能建立明确而稳定的区域市场？原因之一是 企止对区域市场缺乏起码的了解和正确的认识。区域市场因其构成 因素的互动作用而形成具有相似性与差异性的市场特质，故其市场 特征有不同的表现。它首先表现为地域跨度的不同。有东西部南北 方、沿海与内陆、区际与区内、本地与外地的不同。其次表现为市 场规模的不同。第三表现为市场特征的不同。第四表现为消费特性 的不同。由于各地区人口分布、消费水平、消费形态等消费条件的 差异

2、，因而也必然形成不同的区域消费特性，如都市型消费方式与 乡村型消费方式，最后表现为商品行销程度的不同。正因为各地区 市场环境、消费条件以及企业产品特性、营销策略的差异，即使是 同一产品在不同的地区也有不同的销势。如双筒洗衣机在城市销量 大，而农村销量较小。而正确认识区域市场这就需要区域经理在营销环境分析和消费 者状况分析上做足功夫。而其中最具代表性的就是把握区域市场的 性别特征。 采用人类学的方法观察不同“性别”的市场，我们发现，“性 别”的形成有其历史的、文化的原因。在“女性化”市场，往往生存条件优越，社会公权机构较完善， 人们不幸受骗上当的相对少些，政府“消费者权益保护”的职能较健全，媒体

3、发达、对假 冒伪劣监督较好，所以人们能信任陌生人、能信任媒体；在“男性 化”市场，由于地理因素、历史背景因素或其他因素，消费者处理 同企业之间的矛盾很麻烦；政府有关机构的保护职能较不完全，因 此人们形成了重熟人、重品碑、眼见为实、自我保护意识强的消费 习惯。不过，话又说回来，即使是人类，也不能以性别来完全断定其 性格；更何况城市毕竟不是人，城市比人复杂得多；所以，无论如何“男性化”的市场，也 会具备“女性化”城市的一些特征，反之亦然。有时候更是水乳交 融，难辨真假。从市场营销的角度看，不同“性别”的城市，会有许多不同的 表现。这便是区域经理下 一步要注意的竞争状况分析问题。“性别”决定该市场中

4、的多数人接受什么传播方式有些市场，可以描述为“女性味”比较浓：她容易被大众传媒 操纵、被大众舆论左右，流行、时髦、时尚大都起源于这些城市。它的媒体，每天都在喋喋不休地议论着东家里长、西家里短的市井 琐事，偏偏人人爱看爱听，主流报媒的发行量经常接近达到居民的 户数总数 （不是人口数，因为一家人一张报纸足矣）；购物场所竞争激烈， 两极分化，做得好则众星捧月，做得不好则墙倒众人推，不给你苟 延残喘之可能，每天都有大中小卖场开张或倒闭。左邻右舍则较少 交流购物心得体会，甚至于同院几年不交一言：人人都自以为了解 信息，人人都知道哪儿的东西好、哪儿的东西贵，人人都是权威， 就没有了交流信息的必要。而有些市

5、场，例如北国之春描述的“家兄酷似老父亲，一 对沉默寡言人”：人们消费十分理智，不大信广告，不把电视、报 纸当回事，没有主流媒体，戒备心强、决策慎重以至于疑，对陌生 人、陌生企业要求眼见为实，消费信息的最重要来源在于口碑，邻 里间、亲戚间经常性地交流购物心得；居住大院内的人们基本上互 相认识或互相有印象；没有权威性卖场，中小店星罗棋布、居然都 能低质量地生存。显然，“整合营销传播”、“公关炒作”等大手 笔大策划的手法，能在“女性类城市”大显身手，却极易在“男性 类城市”猛攻不克屯兵于坚城之下、劳师费饷、终将不战自溃。“性别”决定该市场中的多数人一般的品牌忠诚度“女性化”市场，人们对新信息接受快，

6、对下一个新信息的接受自然也快；人们的信息来得容易，品牌的转换成本就低；所以， 市场营销上是打江山易、守江山难。“男性化”市场，如果以经得住时间考验的、“性价比比较高” 的产品（或服务）开路，采用“口碑营销”、“社区化营销”等方 式精心培育，假以时日，就能建立稳定的顾客群。到了那时，竞争 品牌即使投入几十倍、几百倍的促销推广费用狂轰滥炸，也未必能 奈我何。就是说，市场难攻却易守。 我们经常可以看到这样的怪现象：当多数城市流行长虹时，湖北 有些城镇居然家家户买熊猫；河南有些城镇却异口同声、坚定不移 买TCL 。并不一定是这些城市的长虹经理无能，可能仅仅是由于， 这些城市的第一个彩电购买者碰巧买了熊

7、猫、TCL,其他人没注意山 外长虹的风光，凭着眼见为实的信赖，加上先行者的口碑，就买了 熊猫,TCL 。 除了上面所谈到的营销环境分析、消费者状况分析和竞争状况分 析外，区域经理还要关注行业分析和企业自身分析。 二我们的市场在哪里1区域定位和市场细分通过上文的分析，我们在了解了区域市场的一般特征的基础上 应建立如下认识：并非所有区域市场都是适合企业生存发展的根据地；并非任何区域市场都可以随意进入或需要立即进入或需全力进人；区域市场有大小之分，也就有企业营销资源能否与之适应的 问题；区域市场有市场特性与消费特性的不同，也就有营销方式、 营销策略的不同。明白了上述道理，企业至少可以知道：应有针对性

8、地选择与其 当前与企业实际条件相 适合的区域市场目标。然而区域市场千差万别、形形色色，哪些是 企业合适的目标呢？这 就有必要把整体市场进行划分归类，找出其差异性，归纳出相似性， 为最终选择提供正确 可靠的依据。划分方法如下：(1)以距企业所在地的远近为依据可划分为：本地市场：即以企业所在省（市）为中心的市场区域；外地市场：即企业所在省（市）以外的市场区域；(2)以市场特性相似或相近的地区为依据可划分为：东北市场（黑、吉、辽、东蒙）、西南市场（云、贵、川、渝） 、华东市场（苏、浙、皖、沪）、华楠市场（粤、琼、闽、桂）等。(3)以城市规模大小为依据可划分为： 一级市场（如顶级城市北京、上海、广州、

9、武汉、成都等）；二级市场（如省级城市郑州、济南、南京、昆明、深圳等）；三级市场（如地区城市保定、洛阳、温州、佛山等）；四级市场（如县乡城镇顺义县、丰润县、汤阴县等）。2选择细分市场为什么有些企业未能建立稳定的区域市场？一个显而易见的原 因是没有明确其区域市场目标在哪里，而明确区域市场目标是企业 拓市成败的关键，故企业营销决策者应审有择定之。 明确区域市场目标实际上是准确选择与定位区域市场的问题， 也是企业当前营销资源能否与具体区域市场条件相适应的问题。那么，什么样的区域市场是企业当前较适合的市场目标？一般说来，所选区域市场目标应具备以下条件：市场容量和潜力较大（人口总量大，购买力高，需求程度高

10、 等）；区位优势比较明显（经济基础结构完备，市场发育健全）；竞争态势比较明朗（产品有竞争力，竞争环境良好等）。 同时，所选区域市场目标还应满足以下要求：市场份额最大化，即所选区域能使企业的投人与产出成正比， 并力争在主客观条相适应的前提下实现最大的市场份额，产生较好 的经济效益和社会效益。 营销资源对等化，即企业应充分考虑其当前实际（产品特性、 资金储备、人员索质等），量其所有、所能而为之；目标区域的数 量不宜过多，地域跨度也不宜过大，范围不宜太广。依照上述条件及要求，区域市场的选择可按如下思路进行：选择产品可能适销对路的区域。所谓适销对路是指产品特性能够满足广大目标顾客物质与精神 的需求，分

11、销通路能够实现高度畅通。这就要求企业从其产品特性 出发，寻找区域目标。选择市场条件相似的区域。所谓市场条件相似是指地域跨度不同但区域外部环境、内部制 约因素基本相近。市场条件相似有助于企业找到产品的目标市场， 并可能实施已经成功的营销经验。如红牛功能饮料选择了生活节奏 加快，生活方式靠前的各大中城市为目标区域，在同类产品中奠定 了“市场领导者”的地位。选择就近就便的区域。就近就便顾名思义就是附近便利。就近就便的区域首推本地市 场及其周边市场。因其占尽“天时、地利、人和”之先机，故众多 企业拓市之初便视其为“根据地”而重点开拓之。区域市场目标选定后，还需要依据具体区域的地位、作用准确 定位，以明

12、确各自的市场地位，分清主次轻重：把产品可能适销对路的区域定位为准入市场，作为候选对象 以供最后选定；有的可能选选，有的可能待选，甚至不选；把准入市场中企业当前营销能力可以涉入的区城定位为首选 市场；把首选市场中可能创造局部优势的区域定位为重点市场，企 业应当全力开拓；把重点市场中可以起到辐射带动作用的区域定位为中心市场， 企业应当充分发挥其优势努力开拓；把上述市场以外的区域定位为次要市场，企业当前无须全力 开拓，但可有针对性培育市场，选择客户。要在上述选择定位的基础上，形成明晰的区域市场推广的战 略方针，以指导营销实践。立足本地，主攻，先内后外，由点 及面，抓两头（终端、通路），两手硬（促销、

13、管理），稳扎稳打， 步步推进”。下面我们依然以白酒行业为例，来说明这一问题。很多白酒企业在市场拓展上因为缺乏对区域市场的了解，缺乏 对目标消费群体的锁定而导致营销失败，大量的资源浪费在区域市 场上。对于中小型白酒企业来说，到有鱼的地方钓鱼是比较明智的 选择。那么，哪些地方有鱼呢？ 目标市场对于中小型白酒企业来说可以分为三种类型。 首先是目标品牌市场。所谓目标品牌市场，就是区域市场的市场 环境、人文环境以及竞争环境有利于我方，以主导品牌为切入点， 通过常规性的投入，在不超过既定比例的前提下，有7成以上的把握 完成预定的销售目标，同时也能达到预定的市场位置。中小型白酒 企业在品牌创立的初期，往往需

14、要建立样板市场，锁定目标品牌市 场是建立样板市场的第一步。 第二步是目标战略市场。所谓战略市场，就是不只以销售目标、 市场占有为惟一指标，来衡量品牌在市场的表现。对于白酒企业来 说，该目标市场对于整体市场有着重要的战略意义，对周边市场能 够起到引导、辐射作用，甚至起着关键性的领导作用。如全兴酒所 在的成都市场，三得利啤酒的上海市场，燕京啤酒所在的北京市场， 青岛啤酒所在的青岛市场，茅台酒的贵阳市场。对于战略市场，企 业的投入与产出不能一味地以销售指标或者财务数据来衡量。战略 市场的意义在于品牌形象和品牌影响力。也就是说，占据了一冲品 牌的据点，对整体市场产生实质性的影响。第三是目标游击市场。所

15、谓游击市场，是指市场环境、竞争环 境不利于企业，不利于品牌，不适合企业对市场进行有条不紊和公 开式地规模推进，不适合实施整体营销计划、纵然将巨大的资金、 人力和物力投入到该市场，仍没有5成的把握完成预定的销售目 标达到既定的市场位置。这类市场只能用非常规主导品牌，依据 区域市场产品竞争的情况，选择包装、酒度及品牌称谓都较适合该市场特点的存在价位空档的产品切入。例如，古井贡在齐齐哈尔的 产品定位：齐齐哈尔市“北大荒酒”“北大仓酒”的大本营，其产 品线丰满，涵盖高、中、低档次，并在市场上该上长期占有绝对的 优势地位。古井贡酒以中档价位的产品系列切入市场，主打礼品市 场，占据商场、超市的有利展示位置

16、，充分利用古井贡酒在视的广 告宣传来拉动市场，取得了一定的成绩，对于游击策略，我们认为， 它不代表杀适少，只是战法不一样而已！所谓的游击，就是不能大 喊大叫，不能大张旗鼓地投入，只能月乘虚而入，以润物细无声的 策略获得战绩。品牌市场、战略市场和游击市场是相对的，是相对于企业的规 模、实力以及品牌的欲值而言。在中国的白酒市场中，由于区域市 场的消费习惯、风土人情以及气候条件的环同，白酒的消费在香型、 口感以及酒精度方面存在着巨大的差异。例如，长江江阴大桥例南 面江阴市和一江之隔的北面靖江市，在白酒消费上就存在着巨大的 差异。江阴市场消费者比较喜欢清淡、清香、回甜的38度白酒；而 靖江市场的消费者则喜欢辛辣、醇厚、具备纯粮酿造风格的45度以 上白酒。在品牌市场、战略市场和游击市场中，因为市场环境、竞 争环境和品牌管理的变化，三种市场将会互相转化。