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1、用户交易决策逻辑决定互联网保险难以爆 发互联网保险规模不彰的原因在于“圈钱逻辑” 缺失当前，业内对于互联网保险发展抱持乐观，甚至一 度出来了风口之说。目前一个比较普遍的共识是：随着我 国互联网技术的不断发展，互联网保险在最近几年取得了 飞速发展，虽然近期受监管影响，其增速有所放缓，但也 只是个别险种的调整，随着各路资本纷纷入局，区块链、 大数据和 AI 技术的不断深入，互联网保险的渗透率将进一 步提升，在不久的将来必会获得爆发式的增长。但是，这只是“夜郎自大” 式的自我感觉良好，当前，互联网保险虽然发展向好，但形势不乐观，虽然有规模， 保单数量级大，但是没有效益，规模保费不高。之所以有 这样的
2、现实，就在于互联网保险开发上， “先圈人，再圈钱” 的逻辑正确，但圈钱的逻辑却未有效建立起来。当前互联 网保险的产品还在于高频低价的消费型产品，规模又如何 与传统渠道相比。造成这种现象的原因就在于我们看待互联网市场的 视角还是太过狭隘，忘了我们的用户，忘了用户的交易决 策逻辑。在此，借用一个高逼格的词语行为金融学， 或行为经济。行为经济揭示的主要现实情况是，消费者的 决策因素有感性与理性之分，两者总是杂糅在一起，但感 性往往会比理性更加影响决策。这其实也是以往品牌策略、 定位策略能够起效的原因所在。举个保险领域的例子，一般而言，为了从大公司手 中分取市场份额，小公司的同类产品往往具有更大的性价
3、 比。但是受品牌以及渠道影响，很多消费者会更倾向于购 买大公司的产品，虽然这些产品性价比不高。从经济决策 的角度来说，这是不明智的。回到互联网保险，我们同样面临这样的问题影响互联网保险消费者交易决策的因素有哪些？要解决这个问题，我们要先看看当前互联网保险市 场的消费者构成。相关报告表明，互联网保险消费者的基本情况是已婚中青年，中产阶级，受教育水平相对较高。 从这些基本情况中，可以得到哪些消费者行为特征呢？很明显，从经济能力、学历以及年龄因素来看，当 前互联网消费者整体更加理性，购买力强，维权意识也高。 举个反面例子，在航班延误事故中，总有一些奇葩乘客会 对乘务员大打出手。表面看，这是非常不理性
4、甚至愚蠢的 行为，但这确确实实地体现了当前消费者较高的维权意识。 他们只是法律意识差，没有找到合适的表达途径而已。在互联网保险市场上同样如此，前一阵子，明星“韩 雪努怼携程”搭售保险就是一例。尽管从互联网消费层面来 说，这甚至已经成为一种潜规则。但消费者的维权意识之 下，很多行业潜规则已经不被接受。携程作为网络渠道， 已经反映出当前消费者对于互联网保险消费的体验态度。互联网消费者的这些特性，对于互联网保险市场的 影响在哪？主要有两点：一、 用户体验型，高度感性用户体验型客户，对于网络购买流程具有非凡的敏 感度，在消费决策上也非常感性。韩雪就是这类客户的代 表。面对这些客户，销售流程上任何一点不
5、顺畅，都可能 导致他们退出。有如保险推销上的那个小小的默认选项， 就可以导致消费者一边倒地支持“韩雪怒怼携程” 。 而回过头来看我们的互联网保险渠道，用户体验怎 么样？差！近期笔者在多个寿险网站上操作过相对复杂产品的 购买流程，发现了一些小问题。比如，因为浏览器兼容问 题导致出生日期这样的小弹出页面无法正确显示，一些条 款链接与提示还不够醒目问题虽小，但在体验型客户 面前，绝对是不可原谅的。如果说这还不足以影响大部分消费者最后购买的话， 那么，另外一些问题的存在就足以限定互联网保险市场的 规模。第一个问题，产品简单化问题。这是个老问题，由互联网保险渠道特征决定，互联 网保险产品必须简单化，体现
6、价格的费率，体现责任的条 款，以及免除责任，甚至切入场景，都必须足够简单。但 现实情况是，互联网保险产品在追逐个性化方面力不从心， 而产品内容又不够标准化。比如大病险，部分公司在宣扬 保障病种数量追求个性，却在免责条款上动手脚。各类产 品的内容大同小异，消费者看了却又云里雾里。实际上，在互联网领域，简单化产品同质化以至标 准化是完全可行的，因为这就是互联网的特征。相关监管 部门和行业协会甚至完全可以基于消费者权益，订立一些 网络保险的标准格式，从而倒逼保险公司在价格与服务上充分竞争。比如大病险，完全可以基于历史数据，明确哪 些保险病种必须进入保险责任，哪些不得免除责任。如此 一来，消费者看到大
7、病险，在保障范围内就可以放心了， 交易决策过程就可以得到简化。第二个问题，核保流程问题。互联网保险市场规模不彰的另一个重要原因就是价 格高的产品卖不出去，有需求的用户又买不了。比如大病 保险，在互联网渠道，所有的大病保险都有如实告知条款， 通过“是/否” 来决定消费者是否有购买资格。这个条款的设 置虽然保护了保险公司，但也同时阻隔了市场。经过这个 条款，互联网保险中的高价格保险产品，包括寿险和大病 保险等，都只有一个目标消费者标准体。但是，在当前的保险市场，高价格产品基本上还处 于“ 推销” 阶段，即在市场教育还不足以唤醒“主动投保”的当 下，代理人生存尚且困难，互联网又如何能够分得一杯羹。
8、推而论之，在互联网上，标准体也往往并不具备购买保险 产品的动机。而如果是非标准体，则会因为这个免责条款 而拒之门外，同时产生被歧视心理。如何解决这个问题？那就是核保流程创新。保险公 司如果能够切实地对接医疗系统，实现医疗数据请求式访 问（保护公民隐私权） ，从而在网络上完成“非标体” 的核保 程序，那么一方面可以更好地保护消费者自尊，另一方面也可以有效规避消费者的道德风险。可惜的是，当前尚未 有保险公司有此能力，或展现此能力。二、 价格敏感型，高度理性价格，是影响消费决策最重要的因素之一。在电商 领域，比价已经成为消费者网购的基本动作。价格敏感型 客户，一方面来自于经济实力的限制，另一方面来自
9、于其 行为的高度理性。相对而言，男性消费者会更加理性，他 们的购物流程基本上为发现需求，寻找产品，比较价格， 完成购买，需求匹配度高。面对价格敏感的理性消费者， 当前的互联网保险产品同样存在诸多限制。第一个问题，比价系统问题。在这方面，保险产品则几乎无法实现，因为各家保 险公司的产品在名字以及保险责任方面都呈现出诸多不同。保险产品非常特殊的地方在于，一方面，各保险公 司为了竞争，已经呈现出严重同质化趋势，但另一方面， 产品呈现给消费者的形象却是千差万别的。这就必然导致 消费者的决策失据。一方面，消费者急于寻求最高性价比 的产品，但另一方面，由于信息的不对称，消费者又根本 无法真正将保险的性价比
10、认识清楚。这在高价格的大病保 险与复合型寿险方面表现最为突出。一些消费者不得不求 助于精算师这样的专业人士，但得到的结果也并不如意，因为精算师对于疾病本身的认识又不够。如此造成的结果 就是决策失据，最终消费者不得不延迟决策，或者干脆放 弃购买。在理性层面，寻求信息对称，寻求高性价比，成为 消费者决策的决定性因素。但很可惜，当前的保险产品虽 然趋向于同质化，却无法实现标准化。而标准化，正是消 除信息不对称的有效方式。可惜当前的各公司尚未达成这 方面的共识。第二个问题，需求匹配问题。理性的消费行为更倾向于满足自身的需求，寻求的 是产品的使用价值。在保险产品消费方面同样如此。报告 指出，从用户购买行
11、为与风险覆盖需求看，真实需求与实 际购买行为出现了不匹配现象。用户自评的最能影响自身 生活的风险因素，依次是生病、电子账户被盗、手机丢失 或损坏，与最常购买保险产品存在着一定程度上的不匹配。这个现象说明，消费者确有现实的保险需求，但是 网络渠道上的保险产品却并不能很好地满足他们。一方面 是产品标准体系缺位导致的混乱，另一方面就是核保流程 缺失（保险科技对于核保的支持并没有体现在用户端） 。比如说生病保障需求这个方面，就涉及到诸多高价 格的产品，其他几个需求对应的保险产品则基本属于消费型的低价格产品。保险需求往往立足于消费者的保险意识， 而保险意识往往来自于生活体验中的风险事故，而风险事 故的结
12、果是这个消费者变成了“非标体” ，而“非标体”的结果 就是他们无法在网络上完成高价格产品的购买。这就是网 络保费规模不彰，而且消费者实际需求与购买不匹配的背 后逻辑。第三个问题，网络安全问题。价格敏感在网络上还会遭遇交易安全问题。网络的 不安全属性，是影响网络大宗交易的重要因素。即便是在 淘宝这样的最大的电商平台，也依然存在着大量假冒伪劣 产品。而权威性的保险消费平台尚未建立。而且，抛却假 冒伪劣产品来说，交易资金安全也同样面临考验。高价格 产品在电商平台天生不具备流量特性。行为金融学借鉴：简化交易决策才能触发消费者的 购买行为综合以上分析会发现，互联网保险市场上，影响消 费者决策的因素过多，
13、信息高度不对称，消费者根本无法 很好地进行交易决策，市场自然无法做大。何况，还存在 诸多流程方面的现实限制。在这个层面，我们可以对比淘宝在电商方面的努力 （不包括新加入的各种大宗产品交易） 。比如淘宝上的产品 搜索排序功能，就很好地解决了产品性价比的问题。因为几乎没有独家产品，所以这种同质比价可以形成充分的决 策依据。比如一台型号明确的电子产品，一般会几十家店 铺销售，那么搜索的时候进行比较，就可以完成比价，而 这个比价几乎就足以支持决策。另外，在相对贵重的产品 上，通过天猫这样的正品保障型平台，再进行比价，也同 样足够支撑决策。此时，我们对比来看诺贝尔经济学奖获得者塞勒的 有限理性理论，简化
14、交易决策机制就起作用了。因为在淘 宝上，交易决策逻辑非常简单，从需求出发，找出同类产 品，比功能，比品牌，再比价格，基本就可以完成交易决 策。在这个过程中，每一个交易决策节点的依据都是简单 的，而参考数据都是透明的，决策逻辑也就非常清晰，交 易自然而然就达成了。但保险产品市场就不具备这样的特性。一方面，因 保险销售牌照问题（监管政策原因） ，同一款产品的销售渠 道往往没有几家，价格也尚未实现市场化，自然也就没有 比价的必要性。言外之意，保险的自由大市场并未形成。 另一方面，保险产品的特殊性，即意识性、虚拟性（一纸 契约而已） ，加之信息不对称，消费者也无法形成直观的理 性认知，也就不足以参考数
15、据来支撑其决策。一般而言，保险产品的销售往往依赖于感性决策， 这也是当前寿险高度依赖代理人渠道的原因所在。但网络平台却天生是个寻求理性决策的土壤，因此，支撑理性决 策的信息不足时，购买也就无法达成。从以上分析，我们也可以找出一些改进的方向。首先，产品方面，如何让产品在简单化与场景化之 下，还能实现标准化，从而最大化消除信息不对称。其次，价格方面，如何通过渠道布局实现价格市场 形成机制，消除不同公司产品的价格壁垒，从而形成比价 机制。再次，流程方面，如何优化流程设计，提高用户体 验，实现网络定制和核保，从而满足消费者需求。最后，立足互联网来说，如何保证交易安全也是重 要一环，并且还要保证市场的繁荣，建立自由大市场，也 就是投入网络渠道的保险产品也应该足够丰富。或者，当互联网保险实现了自由大市场，实现了产 品标准化、价格透明化以及核保智能化之后，加上高价格 产品不再“一刀切” ，消费者的交易决策才能被触发，如此市 场才会迎来真正的大爆发。如果仅以当下的渠道现实情况， 要让互联网保险市场即将爆发，那绝对是还差得远呢。
