江苏白酒市场调查分析

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1、江苏白酒市场调查分析 一、江苏白酒市场综述江苏是中国东部经济发达省份，也是白酒的产销量大省。据业内人士估计， 江苏省年白酒销售额在 70 亿元以上：高端白酒茅五剑、水井坊、国窖 1573 等 有近 17 个亿的销售额，中低档白酒的消费在 3040 亿元左右，剩下的则为中 档白酒份额。 江苏白酒的消费特征： 1、相对于其它白酒产销大省，江苏消费总体结构较高，中高档白酒份额较大， 约占总体销售额的 50%，这可能与其经济发达程度有关。 2、江苏白酒消费两极分化现象较明显，高档和低档消费量大，中档相对较少， 尤其在苏北市场十分明显，苏南市场因近几年的消费升级，中档酒表现好于苏 北。 3、全省以 42

2、46 度浓香型白酒消费为主，苏北地区相对苏南来说，高度酒更 畅销。 4、苏南与苏北的消费习惯差异很大。苏南无知名地产酒，对外来品牌接受度高，容易接受知名度高和品牌概念强的品牌；苏北地区的消费者则形成消费地产酒 的习惯，洋河、双沟等省内名酒有深厚的民间基础。 5、整体来看，消费者相对比较理性和成熟，对品牌有明确的档位认知，销售现 状也反映了这一点：如 3050 元/瓶档选择迎驾较多，60100 元/瓶档选择高 炉、口子较多，超过 100 元的高端消费大部分选择洋河蓝色经典，而这些品牌 在各自优势档位以外的销售状况并不强劲。 二、江苏白酒竞争概况： 1、整体来看，江苏白酒市场竞争激烈，苏南、苏北竞

3、争格局相差较大：苏北主 要是省内品牌之间的竞争；苏南是省内外多个品牌竞争；省内外品牌在苏中地 区如扬州、南京、镇江全面交锋，目前胜败难分。 江苏省内知名品牌“三沟一河”仍是地产酒的佼佼者，在各自的区域均有较好表 现，洋河在全省高端市场销售状况都很好。除此以外，部分新兴品牌如南通市 场的“品王”亦表现出较好的发展势头。 2、苏北是江苏的酒乡， “三沟一河”全部在苏北地区，地产酒能占到 75%左右的 市场份额，主流品牌为洋河、双沟、今世缘（高沟） 、汤沟，各品牌主力市场均 在本地。苏北地区的徐州是特例，其地理位置在四省交界，消费者性格与苏南差别很大， 市场表现较好的是徽酒和川酒品牌，如迎驾、五粮醇

4、、高炉，高档酒口子、五 粮春尚可，洋河蓝色经典表现一般。 3、苏南地区主要是徽酒、川酒和省内品牌在竞争。整体看省外品牌优于省内品 牌：徽酒迎驾、高炉、口子，牢牢占据中高档份额；川酒五粮醇、五粮春有一 定份额，但已经走下坡路；泸州低档系列依靠常年买一赠一促销在低档市场表 现尚可；省内品牌洋河、今世缘较活跃，其中洋河蓝色经典在高档表现最好； 今世缘产品线较长，无明显主力产品；其它省内品牌活力不足。 三、市场竞争格局 1、 江苏本地品牌以“两沟一河”表现最好，汤沟、品王也有一定表现。 2、在各品牌势力分布方面，除洋河（主要是蓝色经典）形成全省覆盖以外，其 它各品牌格局均带有明显的地域性。双沟、今世缘

5、（高沟）主要销量集中在其 酒厂所在地及周边区域。 3、双沟主要势力范围在泗阳、泗洪、宿迁、新沂一带；今世缘（高沟）主要势 力范围在淮安、涟水及扬州一带；汤沟势力范围在灌云县及连云港地区；海安 地产酒品王除占据海安县以外，已经延伸至南通市，产品、价格等规划合理， 发展势头良好，不可小视。4、总体来说，江苏酒内部的竞争较为规范和合理，洋河、今世缘（高沟） 、双 沟主销产品分别占据高中低档位。 四、消费形态 1、消费档位 从普通家庭消费来看，苏南、苏北地区之间的消费档位相差不大。苏北日常家 庭消费档位在 1040 元左右，主要集中在 1020 元区间，以地产酒消费为主。 苏南地区经济较为发达，消费水

6、平相对较高，普通家庭消费在 2060 元左右， 在 2545 元区间尤为集中，以知名品牌的中低档白酒为主，省外品牌占优势。 从聚饮消费档位（中档消费）来看，苏南、苏北有明显的差异。苏北的中档消 费档位在 4080 元，以地产酒为主，主流产品有：洋河蓝瓷、洋河美人泉系 列、五粮醇。徐州地区例外，因为与安徽相邻，徽酒影响较大，五年口子窖与 迎驾系列表现较好。而苏南的中档消费档位在 7090 元，明显高于苏北地区， 徽酒占据主要市场，主要产品有：五年口子窖、普通高炉家酒、四星百年迎驾。 从高端白酒消费档位来看，苏南、苏北均为 100 元以上。洋河蓝色经典系列在全省占据主要份额，尤其是海之蓝在全省高端

7、白酒消费中居首位。苏南地区， 茅五剑占据了一定的高端市场份额。苏北地区除海之蓝以外，地产白酒的高端 品牌在本土市场上也有一定影响力。如：今世缘国缘系列、双沟珍宝坊、双沟 苏酒系列、汤沟窖藏。 2、主流消费度数 江苏省白酒的主流度数在 4246 度之间。 洋河、今世缘主要产品均为 42 度，高炉家酒主要是 42 度、43 度，五粮醇 43 度，迎驾 43 度到 45 度，双沟主要产品为 46 度。 3、消费心理 从整体市场上看，相比其他省市而言消费者是一个成熟、稳定、理性并且有着 明确消费需求的群体。 A、自饮讲实惠，聚饮（送礼）讲面子 消费者在不同场合饮用不同的白酒产品。自饮白酒以实惠型的中低

8、档白酒为主。 普通商务政务接待选用知名品牌的中高档产品，高级商务政务接待选用高端知 名品牌。这种消费习惯，一定程度上造成了中档酒较少，消费两极分化。B、消费者对品牌有明确价位认知 不同白酒品牌在消费者心中拥有不同的心理价位，各畅销产品之间价格区间明 晰。100 元以上洋河蓝色经典占据较大市场份额，8090 元五年口子窖最为畅 销，6080 元高炉家和洋河蓝瓷销量最大，三星迎驾占据 3040 元档位。 C、品牌关注度高 江苏消费者对品质和产品知名度较为关注。高中低档白酒消费，都是建立在对 品牌了解的基础上。非知名品牌只能在县级市场进行机会型销售。地方性品牌 只能在区域范围内动销。整个江苏省白酒市

9、场，由省内强势品牌“三沟一河”、 茅五剑、徽酒、金六福、稻花香等全国知名品牌构成，预估以上品牌占市场总 额的 8 成。 4、消费形态的南北差异 A、消费结构 苏南经济较为发达，消费层次较高，中高档约占总体销量的 60%。消费结构呈 纺锤状，较为合理。苏北地区，经济发展水平相对苏南较低，中低档白酒是销量的主要来源，约占 总销量的 60%。同时，由于商务政务接待需要，高端白酒销量较稳定。由此， 苏北地区白酒消费结构呈哑铃状，中档白酒市场份额较少。 B、消费者区域性格差异 苏北地区民风朴实，男人性格直爽，酒量较大，饮用度数相对较高，多为 46 度。尤其是徐州地区，语言、习俗与苏南差别较大，与苏北其它

10、地区也有一定 差异，洋河蓝色经典在徐州地区的非畅销正反映出这一点。苏南地区民风柔韧， 男人性格温和，饮酒适度，相对饮用度数较低，多为 42 度。 C、替代消费品接受状况 苏南地区受上海、浙江地区影响。红酒、黄酒等品类近年在苏南地区市场份额 不断上升，已经牢牢占据细分市场，正在进一步分化白酒市场。苏北地区较为 传统，白酒、啤酒两分天下，红酒有一定表现，黄酒基本没有市场。 五、品牌概念与推广 1、江苏白酒主要品牌传播语/概念分析 洋河蓝色经典传播语：中国绵柔型白酒领袖品牌男人的情怀 A、中国绵柔型白酒领袖品牌：重点诉求绵柔的品质和口感，满足消费者对绵 柔口感的需求，同时强化自己在绵柔型产品中的领袖

11、地位。 B、男人的情怀：借助一致性的蓝色基调，诉求宽广、博大的心胸和情怀，在 精神层面与消费者达成共鸣。 蓝色经典在物质层面和精神层面均有支撑品牌的诉求点，让消费者形成完整的 品牌感受，体现其高端白酒的时尚、开放、现代化的品位和主张。洋河大曲 传播语：享受绵柔洋河大曲 六、市场管理 1、产品线下推广 在产品线下推广方面，江苏市场在有外来强势品牌介入区域和无外来强势品牌 介入区域呈现两种不同的特点。A、无外来强势品牌区域 代表城市：宿迁 市场特点：此类市场主要竞争在省内品牌洋河、今世缘、双沟之间进行，三者 主力产品分别占据高中低三个档次，缺少直接交锋的价位，故市场竞争并不激 烈。 促销推广：由于

12、此类市场的竞争特点及目前刚进入消费旺季，在终端未见促销 员及针对消费者的买赠等活动，服务员开瓶费金额也不高，线下推广活动基本 没有。 B、有外来强势品牌区域 代表城市：无锡 市场特点：此类市场有外来强势品牌进入，如徽酒及泸州系列，各主流价位之 间均有多品牌多产品展开争夺，竞争相对复杂、激烈。 促销推广：虽然竞争激烈，但形式相对简单，手段较少，多为省外品牌动作， 如泸州系列常年开展买一赠一活动。徽酒将重点放在终端维护，积极采取灵活的买赠活动。江苏酒少有相应措施和其它推广方式，表现不活跃。 2、终端管理 A、江苏酒 侧重点放在商超的陈列堆放上，尤其对其主打产品，借助大规模的堆放造成对 消费者视觉的

13、冲击。堆放陈列整齐有序，重点商超显眼处有海报张贴，说明业 务人员对商超终端的维护力较强。此外，部分酒店有小型门头。 B、安徽酒 商超和酒店均表现出较强的维护意识和维护能力，受徽酒终端操作的风格影响， 维护重点仍放在酒店终端。 徽酒的重点产品均放在酒店陈列柜的中间及其它显眼的位置，部分大型酒店显 眼处有 POP 展架。 大部分酒店、商超的服务员会把徽酒作为他们的首推产品，说明徽酒的终端客 情维护能力和意识要优于江苏酒。 3、城市生动化可能是由于城市管理较为规范的原因，除个别县级市外，江苏各城市的生动化 普遍显得比较单一，主要集中在公交车体、户外高炮、灯箱。 4、营销管理体系 通过对市场的观察，我

14、们可以间接推断出，江苏主要白酒品牌在市场运作中存 在重虚轻实的通病。基础营销工作不扎实，没有做到位。无论是洋河、双沟还 是今世缘(高沟)、汤沟、品王，其终端的宣传物料及终端展示相对匮乏，易拉 宝、X 展架、吊牌等均很少见到，终端反映业务人员维护能力较差，拜访频率 低。 江苏各品牌偏重于对其品牌概念的研发、设计和传播，这是省内品牌的优势， 但工作重点均没有放在对酒店终端的深耕细作，导致消费者经常会被善于终端 运作的徽酒拦截于终端。但总体来说，江苏酒经营能力相对较好，尤其是产品 线规划清晰、合理，副品牌处理得当。中国绵柔型白酒 一、重点诉求洋河大曲绵柔型的口感和品质，借助其高档品牌洋河蓝色经典的

15、品牌号召力强化洋河大曲的优秀品质，由于其传播诉求和风格与蓝色经典接近， 可能会对蓝色经典的品牌造成一定的负面影响。双沟珍宝坊 传播语：珍稀之礼创中国白酒自由调兑先河怎么喝都对 珍稀之礼：强调双沟珍宝坊定位于高端消费及礼品，以凸显产品的档次。 开创中国白酒自由调兑先河/怎么喝都对：诉求珍宝坊有别于传统的饮酒方式 自由调兑，但普通消费者对“自由调兑”概念的陌生一定程度上阻碍了品牌 与消费者之间的沟通，同时“怎么喝都对”显得较为直白，与其高档品牌定位不 相匹配。 双沟大曲 传播语：双赢源于沟通 简单地对“双沟”进行拆分，缺乏概念和元素支撑，消费者记住了品牌，却难以 在更高的概念层面获得认同和共鸣。双

16、沟 100 传播语：SG100 双沟酒不上头真情 100 沟通 100 SG100 双沟酒不上头：重在诉求双沟 100 的产品品质，但是广告语较为通俗， 与其 100 元/瓶左右的价位不相匹配，并且 SG100 这一品牌名称缩写有损品牌 名的传播。 真情 100 沟通 100：强调品牌与消费者之间的情感和沟通，但传播语对于更 深层次概念的挖掘极为有限。 苏酒 传播语：中国苏酒追求至高境界献给奋斗的中流砥柱中国苏酒：以江苏省简称命名，引发消费者本地情结，同时凸显其在江苏白 酒中的地位。 追求至高境界：一方面强调苏酒在品质上的努力，另一方面希望与消费者心 理产生共鸣：不断进步，超越自我。 献给奋斗的中流砥柱：从品牌角度理解是将苏酒的目标消费群体定位为奋斗 在社会各界的精英，更深层面上是对消费者自我价值实现的诉求。 今世缘 传播语：中国缘文化代表品牌厚酒厚缘 中国缘文化代表品牌：强调品牌的缘文化诉求，概念与其品牌名相吻合。 厚酒厚缘：强调今世缘厚道的酿酒态度与深厚的酿造功底，同时体现消费者 对美好缘分的向往。 国缘