湖南卫视案例分析报告系列二_广告营销与服务并行

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1、湖 南 卫 视 广 告 部“ 新 五 子 登 科 ” 要 求 :1 、 沟 通 及 时 , 放 下 架 子 ;2 、 策 划 到 位 , 创 新 点 子 ;3 、 执 行 精 准 , 不 出 岔 子 ;4 、 产 品 推 介 , 创 响 牌 子 ;5 、 强 势 传 播 , 赚 足 票 子 。来 源 : 湖 南 卫 视 广 告 部做 好 一 个 品 牌 , 需 要 做 好 产 品 的 质量 、 有 力 的 宣 传 和 真 诚 的 服 务 , 电 视 也是 一 样 。 内 容 就 是 产 品 , 把 过 硬 质 量 的产 品 推 广 出 去 , 需 要 独 特 的 宣 传 理 念 和服 务 意

2、识 。 而 电 视 媒 介 往 往 忽 视 了 自 身产 品 的 属 性 , 迫 切 地 把 时 段 资 源 卖 出去 , 缺 少 了 对 产 品 的 服 务 , 跟 踪 调 查 , 实际 是 做 品 牌 的 一 种 缺 失 。 湖 南 卫 视 广 告营 销 的 特 点 就 是 注 重 服 务 。一 、 广 告 经 营 现 状( 一 ) 广 告 收 入2 0 0 2 年 , 湖 南 广 电 集 团 进 行“ 第 二轮 改 革 ” 的 战 略 调 整 , 对 其 所 有 电 视 频道 进 行 调 整 , 推 进 湖 南 卫 视 的 全 国 性 战略 , 同 时 对 省 内 频 道 进 行 了 大

3、 刀 阔 斧 地调 整 。 经 过 了 这 些 年 对 资 源 的 掌 控 和 执行 , 湖 南 卫 视 的 频 道 已 跃 升 成 为 真 正 意义 的 全 国 性 频 道 平 台 , 因 此 , 其 广 告 收入 也 节 节 攀 升 。 2 0 0 5 年 湖 南 卫 视 广 告收 入 突 破 6 个 亿 , 成 为 省 级 卫 视 中 老 大之 后 , 2 0 0 6 年 截 止 8 月 份 , 湖 南 卫 视 广告 收 入 已 经 超 过 6 . 3 个 亿 , 今 年 实 现 9个 亿 应 该 没 有 问 题 ( 湖 南 广 电 集 团 副 总经 理 罗 伟 雄 语 ) 。( 二 )

4、 客 户 结 构目 前 湖 南 卫 视 的 主 要 客 户 是 化 妆品 和 药 品 、 保 健 品 , 其 中 8 0 % 以 上 为 全国 性 客 户 , 年 投 放 1 0 0 0 万 元 以 上 的 客户 能 达 到 数 十 家 。 另 外 , 其 客 户 种 类 较为 丰 富 , 产 品 的 目 标 消 费 者 较 为 年 轻化 。 作 为 省 级 卫 视 , 其 广 告 环 境 相 对 较好 , 且 对 医 疗 / 专 题 类 广 告 的 限 制 较多 , 把 关 较 严 。( 三 ) 代 理 方 式湖 南 卫 视 不 实 行 栏 目 代 理 的 方 式代 理 广 告 , 其 广

5、告 目 前 全 部 由 湖 南 卫 视广 告 部 负 责 , 电 广 传 媒 授 权 湖 南 卫 视 广告 部 经 营 。 这 种 经 营 方 式 在 现 实 操 作 中存 在 很 多 优 势 , 如 对 媒 体 保 底 的 激 励 ,统 一 管 理 、 分 行 业 经 营 的 措 施 可 以 减 少媒 体 代 理 的 不 透 明 性 , 降 低 广 告 代 理 中的 各 种 风 险 等 , 有 利 于 电 视 台 强 化 对 节目 的 管 理 与 控 制 , 为 依 托 栏 目 进 行 活 动营 销 创 造 有 利 的 条 件 。二 、 对 待 客 户 服 务 第 一湖 南 卫 视 广 告

6、经 营 的 主 要 特 色 就是 注 重 服 务 , 这 也 是 湖 南 卫 视 品 牌 战 略的 重 要 因 素 和 任 务 , 他 们 的 服 务 主 要 体现 在 以 下 几 个 方 面 :( 一 ) 提 供 及 时 收 视 率 数 据 / 市 场数 据收 视 率 是 客 户 广 告 投 放 的 重 要 依据 , 它 可 以 帮 助 客 户 计 算 广 告 价 格 、 千人 成 本 、 投 放 时 段 、 位 置 等 , 为 客 户 提 供有 效 的 收 视 数 据 显 示 了 对 客 户 负 责 的心 态 。 湖 南 卫 视 会 把 专 业 公 司 调 研 的 数据 以 各 种 方 式

7、 及 时 通 知 给 客 户 , 保 证 客户 拥 有 最 新 的 收 视 数 据 , 以 做 投 放 调整 。湖 南 卫 视 进 行 市 场 调 研 , 调 研 项 目包 括 产 品 包 装 、 广 告 形 式 、 摆 放 位 置 、 销售 效 果 等 细 节 , 同 时 还 会 调 研 竞 争 对 手状 况 。 业 务 员 会 把 这 些 调 研 结 果 及 时 通知 给 相 应 的 客 户 , 以 便 客 户 明 了 自 己 的销 售 业 绩 , 同 时 这 种 调 研 为 客 户 带 来 的附 加 价 值 已 经 远 远 超 过 市 场 调 研 本 身 。( 二 ) 帮 助 客 户 进

8、 行 创 新 企 划 与 营销湖 南 卫 视 广 告 部 组 建 了 一 支 专 门的 企 划 队 伍 , 这 支 队 伍 除 了 要 完 成 许 多常 规 的 分 析 、 策 略 研 发 、 政 策 研 究 、 宣 传推 广 外 , 最 有 特 点 的 是 : 他 们 还 专 门 为湖 南 卫 视 案 例 分 析 报 告 系 列 二 :广 告 营 销 与 服 务 并 行9 6 2 0 0 6 / 1 1A D V E R T I S I N G P O I N T E RS p e c i a l R e p o r t | 特 别 报 道客 户 作 营 销 方 案 和 活 动 的 企 划

9、。 企 划 人员 保 持 着 与 节 目 部 门 良 好 的 关 系 , 往 往在 一 个 节 目 的 策 划 阶 段 , 广 告 部 的 企 划人 员 就 已 先 期 加 入 , 成 为 节 目 策 划 的 成员 之 一 。 正 因 如 此 , 湖 南 卫 视 的 广 告 策划 能 够 很 好 的 将 节 目 与 企 业 有 机 结 合 ,创 造 出 一 系 列 创 新 的 广 告 形 式 , 推 出 一个 又 一 个 十 分 优 秀 的 活 动 营 销 案 例 ,“ 蒙 牛 酸 酸 乳 超 级 女 声 ” 就 是 其 中 的 经典 。( 三 ) 节 目 变 动 及 时 通 知重 大 事 件

10、 的 发 生 以 及 节 目 调 整 的信 息 , 湖 南 卫 视 的 广 告 业 务 员 会 提 前 通知 给 客 户 , 这 些 业 务 员 都 配 有 电 脑 、 与客 户 建 立 了 固 定 的 网 络 信 息 平 台 , 能 够把 有 关 节 目 调 整 的 信 息 提 早 通 知 到 客户 ; 同 时 一 对 一 的 机 制 使 他 们 还 协 助 客户 调 整 广 告 投 放 方 案 , 应 对 不 时 之 变 。( 四 ) 纠 查 广 告 的 错 播 、 误 播广 告 的 错 播 、 误 播 如 同 产 品 不 合 格概 率 , 总 有 发 生 , 如 果 能 把 这 些 错

11、误 信息 及 时 查 出 , 并 反 馈 给 客 户 往 往 会 使 消费 者 ( 客 户 ) 产 生 信 任 感 , 因 为 错 误 不 可避 免 , 及 时 地 改 正 错 误 , 保 证 客 户 利 益才 是 关 键 。 另 外 , 在 省 级 卫 视 投 放 广 告的 中 小 企 业 较 多 , 他 们 对 广 告 的 要 求 也比 较 严 格 , 这 从 侧 面 督 促 了 对 广 告 错播 、 误 播 纠 查 的 力 度 , 这 种 纠 查 又 是 对所 有 客 户 的 负 责 , 责 任 是 品 质 的 表 现 。( 五 ) 注 重 业 务 员 素 质 培 训要 实 现 上 述

12、的 要 求 , 很 大 一 部 分 是靠 业 务 员 的 努 力 , 这 需 要 专 业 素 质 、 激励 机 制 来 保 证 。 湖 南 卫 视 经 常 会 邀 请 知名 顾 问 公 司 对 业 务 员 进 行 业 务 培 训 , 提高 其 专 业 素 养 , 同 时 还 会 邀 请 大 的 广 告客 户 进 行 讲 座 , 以 便 更 好 地 了 解 一 个 行业 , 为 客 户 服 务 。 因 此 , 湖 南 卫 视 的 业 务员 不 仅 懂 广 告 、 还 懂 节 目 , 他 们 有 电 子网 络 平 台 , 为 客 户 提 供 全 方 位 服 务 , 他们 的 工 作 不 仅 仅 停

13、 留 在“ 拉 广 告 ” , 更 是“ 经 营 广 告 ” 。 业 务 员 的 淘 汰 制 ( 年 聘 制 )也 激 励 他 们 不 得 不 时 时 刻 刻 学 习 , 战 战兢 兢 作 业 。三 、 为 服 务 提 供 的 保 证如 果 服 务 要 真 正 做 到 位 , 就 需 要 一定 的 机 制 保 证 , 也 需 要 电 视 台 对 广 告 客户 的 责 任 。 湖 南 卫 视 主 要 从 以 下 几 个 方面 为 客 户 提 供 这 些 服 务 保 证 :( 一 ) 优 化 广 告 环 境为 避 免 广 告 播 出 环 境 的 恶 化 , 湖 南卫 视 对 广 告 进 行 了 严

14、 格 把 关 。 从 前 年 拒绝 了 3 0 0 0 万 的 医 疗 广 告 可 见 其 决 心 ,除 据 播 此 类 广 告 外 , 湖 南 卫 视 还 很 少 播出 购 物 广 告 , 即 便 有 播 出 也 被 更 换 成 其他 形 式 , 或 打 散 播 出 , 或 压 缩 播 出 。优 化 广 告 环 境 还 包 括 对 广 告 片 的审 核 。 由 于 广 告 客 户 和 广 告 代 理 公 司 的原 因 , 某 些 广 告 制 作 和 创 意 不 尽 人 意 ,甚 至 有 低 俗 倾 向 , 广 告 部 人 员 常 会 介 入到 这 些 广 告 的 创 作 中 , 协 助 客

15、户 一 起 完善 广 告 , 以 便 取 得 更 好 的 效 果 , 这 不 仅是 对 客 户 的 负 责 , 则 是 对 湖 南 卫 视 本 身负 责 。( 二 ) 优 化 广 告 编 排优 化 广 告 编 排 有 利 于 广 告 效 果 的提 升 , 有 利 于 节 目 播 出 , 有 利 于 观 众 视觉 心 理 的 接 受 。 湖 南 卫 视 广 告 编 排 主 要有 以 下 特 点 : 把 广 告 打 散 、 广 告 性 质 与节 目 性 质 的 匹 配 、 在 保 证 不 减 少 广 告 量的 情 况 下 创 新 广 告 形 式 。( 三 ) 为 业 务 员 创 造 归 属 感业

16、务 员 常 被 简 单 地 当 作 “ 拉 广 告的 ” , 事 实 上 他 们 在 很 多 企 业 和 媒 体 的职 责 也 正 是 如 此 。 目 前 , 湖 南 卫 视 广 告部 采 取 的 人 事 制 度 是“ 全 员 竞 聘 、 末 位淘 汰 ” 制 , 广 告 部 可 以 根 据 需 要 设 置 岗位 , 岗 位 设 置 需 要 经 过 台 里 认 可 。湖 南 卫 视 却 把 业 务 员 看 得 很 重 , 除了 上 面 讲 到 的 培 养 和 硬 件 配 备 , 台 里 还为 他 们 创 造“ 归 属 感 ” , 即 业 务 员 都 是 台里 的 正 式 职 工 , 他 们 享 有 正 式 员 工 的 一切 待 遇 。 电 视 台 内 刊 上 还 经 常 会 采 访 有突 出 业 绩 的 业 务 员 , 在 精 神 上 激 励 他 们的 工 作 , 同 时 台 里 还 规 定 , 其 他 部 门 和后 期 人 员 需 要 配 合 业 务 员 的 工 作 。 通 过这 些 措 施 , 业 务 员 们 真 正 体 会 到 了“ 归属 感 ” , 这 种“ 归 属