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1、 一、有关 MarketingMarketing 作为一个岗位是随外资企业进入中国的泊来货，在中文里好像还没有一个特别合适的词与之对应，字典里也都是些销售、经销、促销、营销、销售活动一类的解释。在半导体器件圈中台资企业的中文也偶见用行销专员这个词。之所以如此，我认为应该是这个岗位的职责内含丰富但不明确限定，外延太广也不统一。内含既有市场又有促销还有销售，每个企业的侧重都千差万别，相应的外延差异就更大了，所以大家就用原装字眼而各自意会为己所用且不着急规范它。这也多少有点像我们中文与佛经有很多概念如般若、涅磐一样不能一一对翻，用原装代码表达更流畅，含义另有解释或自己理解。在半导体通路圈子，Mark
2、eting 的概念基本上是指与市场营销相关的活动、任务或职责。作为一个岗位就是负责市场营销的人员。其中不同侧重的还有专门的词修饰如 Product Marketing、Technical Marketing等。那么 Marketing 是不是就是销售员呢？非常不是。两者的面对的对象不一样，Marketing 面对的是整个市场，而销售员则面对的是产品应用的客户群；Marketing 的任务是摸清市场状况、制定市场策略，而销售员的任务是服务客户群、完成产品销售任务。从这两点上先让大家基本了解 Marketing 的大致概念。和许多的基础产业及前沿科技产业相似，国内的市场营销的认识水平也是差距很大，
3、甚至可以说还分不清市场与销售有什么区别。国内头号学府的市场学教授还依然拿金利来领带的故事当案例在生搬硬套，本质上还是只表不里，抄抄抄！所以，与之同病相怜的是我们国内企业的一个明显特点就是有拉关系到极致的销售，却没有优秀的 Marketing，主要原因当然与我们的抄袭的思维习惯有关，因此我们从未深入理清Marketing 应该哪些事儿。在下先从外延上让大家看一看 Marketing 都与什么有关。二、Marketing 应该干哪些事儿呢？（以半导体通路商为例）第一，Marketing 要了解整个市场的状况，包括以下几大要素：要素一，市场总量（TAM）：这个市场产品总的量有多大？如手机一年全球生产
4、了多少只？中国一年生产了多少只？中国 2010 年汽车生产了多少辆等。要有全局观念，才会知道自己这只鸟是在多大的林子里。要素二，主要客户及客户生态：这个市场里都有哪些主力品牌、生产商或制造商。如照明市场主力客户除欧美的飞利浦、欧思朗、GE 外本土客户有浙江阳光、中山雪莱特、佛山照明、雷仕等。作为一个 Marketing 需要在进入这个行业之初就能基本了解到他们，并且花费时间不能太长。目的就是先有老鹰的视界，而不是拱猪的盲目。这些对每一个人都不难，但难的是要明白为什么是这些。要素三，主要供应商或品牌：这个市场内都有哪些主力方案、器件供应商。这是一个半导体通路 Marketing 的最核心业务内容
5、。如汽车电子行业国内最主力 IC 供应商：飞思卡尔、英飞凌、ST、NXP 等，Marketing 必须非常清楚。要素四，主要器件通路商：除了自家代理商之外，还有哪些元器件通路商在这个林子里边混。一般的 Marketing 对同行了解多不多似乎没差什么，但在一些重大的、关键的决策与判断关头对竞争对手了解清楚的 Marketing 会有更准确、合理的判断与决策，知己知彼的重要性高下立见。要素五，各环节行情、行业专业知识及产业瓶颈与技术关键：入门的 Marketing 在上手之后，算刚学完一点点基础课，还要深入学习专业课，行业专业知识、各环节的一些行情要了解更清楚才会更专业。例如在节能灯行业，如果不
6、了解荧光灯三基色粉行情就不会知道最近稀土涨价对节能灯市场及 LED 市场有什么样的影响。不仅如此，专业知识及产业技术关键更是一个 Marketing 必须掌握的。因为产业技术关键或技术瓶颈决定了产业的未来发展走向、更决定了未来的商业模式。例如，前几年 LED 专家还乐观预测高亮 LED 会完全占领汽车头灯市场，然而因为 LED 的炫光问题使其而难以被汽车行业用于头灯，使得大家又重新定位氙灯的市场。更加需要注意的是，市场的技术瓶颈或关键门槛并不全是电子技术或 IC 技术，很多技术瓶颈出自行业本身一些基础工艺与技术问题。如变频洗衣机行业的技术难点并不在变频控制技术，因为变频空调、变频冰箱的变频控制
7、技术已经成熟，它的难点在变频直驱电机。其工艺与技术掌握在日本人手中，而且也还没成熟，也就没法大规模量产。再如，数码相机市场的 Marketing 都盼着国产数码相机产量能上演山寨手机的历史，希望国产数码相机成为主流。他们期盼了十多年，数码相机相素从百来万到现在的上千万，电子技术突飞猛进，但国产、包括台湾品牌数码相机也一直没突破，他们的产业预测因此年年都不对。其背后的真正原因是数码技术虽然都国产了，但数码相机的光学部分是慢工细活，浮躁的国产业者没有抄来。而光学效果的影响远比相素的提高大得多，因此尽管我们能玩手机山寨大戏，而且联发科也把数码相机再次做了 Turnkey 方案，但照样没有推动数码相机
8、的山寨化。说明背后的问题就是非电子数码技术的光学部分是产业关键。笔者感觉当前在业内真的没有多少 Marketing 对这部分内容了解得够彻底，因此也是当前我们的Marketing 需要提高的。要素六，政策环境：市场的走向也要看当地政策的具体情况，相当多行业都或多或少地需要当地或行业政策的支持或规范，这是不能忽略的因素，当然也是 Marketing 必须做的必修课，就不多赘述了。要素七，了解主要行业媒体宣传圈子、主要行业信息咨询机构及其信息资料：不了解媒体就不了解宣传，就不了解信息流，就不容易快速了解主流。所有企业都需要宣传自己，都有自己的销售受众，如何向这些销售受众传递信息依赖相关各种媒体。每
9、个客户都有自己的行业，各行业都有相应的媒体平台为这些企业做宣传。做 Marketing 的如果不了解这些媒体就不能了解自己客户都如何宣传自己的，也就不了解这个行业都有哪些有实力的客户在媒体平台上露面，也就不容易快速找到行业主力客户，也就很难成为老鹰。不能高效成为老鹰就不够精力选择重点客户拱优秀的猪，也就不容易赢得全局。例如在半导体器件这一行国际上有很多先进的行业咨询调研机构也能给出很多行业数据信息，对我们很有帮助。如 Gartner, IC Insight, iSupply 等等。做 Marketing 的最好对这些机构的出身背景、历史沿革、强项产业都进行一番了解会更好。要素八，悉行业内技术高
10、手、设计公司等技术资源：多数行业要依赖技术，依赖技术高手及相关的设计公司，这些技术高手多数接触并了解行业的关键问题，是真正的行家里手，有这些技术人脉会让你更清楚地把握行业关键。更有甚者，熟悉行业内相关的设计公司能够帮助分销商找到策略合作伙伴，无论是为下游客户穿针引线还是帮原厂找驱动程序合作第三方都对商业推广是益处的。第二，Marketing 要了解自身阵营的优劣势。包括以下几个要点：要点一，自己产品的技术优劣点这是 Marketing 的必修课，自己产品特点的第一要素就是技术性能，自家的产品哪里强、哪里弱当然要清清楚楚。而且这其中劣势部分更重要，Marketing 要扬长避短、因优劣势而利导之
11、才是合格的Marketing。要点二，成本优劣点市场之所以是市场，就因为不仅有性能，还有价格杠杆。性能不优但价格低依然能在市场中生存，而且在市场中多数情况是正金字塔分布，也就是价格低的产品往往销售量最大。对于一个分销商层面的Marketing，产品的成本往往是攥在原厂的 Marketing 或 Sales 手中，他们想怎样操作往往是不容易把握的。但这不代表自己就不能对大方向进行判断了，因为有些器件从架构上分析成本明明很低，但原厂就是不着急放价格，这时我们要坚定产品成本本质，留好成本空间，配合原厂打好这张牌。这就要求Marketing 要对器件工艺、性能、成本非常有概念，但 Marketing
12、不等于工程师，笔者见过这样的：自己不是技术出身但经常找技术高手过问这类问题，这些应该算是很有心的 Marketing。要点三，推广易化器件有竞争力不代表就容易推广所向披靡了。产品应用设计越复杂越不容易推广，越需要分销商层面付出更多努力促成产品的畅销。例如，一些解码卡芯片本身功能很强，但原厂没有配置人力写驱动程序，芯片的推广就陷入了困境，这时有的代理商请人写的驱动程序，解决了这个困难，降低了推广难度。造成推广难的问题还有诸如：产品没有成功案例客户不敢第一个吃螃蟹、没有参考设计客户更换动力不足需要吃现成的、样品申请周期长客户嫌态度不积极等。这些都要 Marketing 做相应的准备与资源配置，创造
13、条件、降低推广难度，顺利开拓市场。随便举个例子，像三菱、英飞凌这样的公司样品申请流程非常严格而且很漫长，必须要有客户且要注明项目名称而且要层层审批，而且数量控制还严格得抠门，这对推广产品的时效性造成很大负面影响。这时Marketing 是不是应当用变通的办法提前多填几家客户，多申请些样品，达到能够在推广现场当面给出样品的能力（当然要不要个个都给样品是另外一回事），再事后补单，冲回所欠样品 。这类的操作可如法炮制，就能易化推广的难度，提升推广的效率。在此也给大家出道小实战题：原厂要求送的样品要收费，而且公司与原厂财务帐目都完全规范化，必须支付。但当你去客户处时遇到问题：客户说你家竞争对手某某代理
14、商就不收样品费，客户工程部门没有财务权，申请费用手续太麻烦影响开发效率，再说这点样品也没几个钱，你们公司就出不了这个钱吗？云云。面对这个矛盾，你会怎样处理呢？（没有最佳答案，只有更好答案。）要点四，把握自己团队的技术支持能力合理利用公司有技术支持团队当然是好事，代表公司有技术实力、有技术支持能力，原厂当然喜欢。但做为一个优秀的 Marketing 不是事事都接来丢给技术团队，市场上有很多客户、很多案子，如果不加选择地统统甩给技术团队会让最关键的客户的最关键的案子被拖延从而造成负面影响。因此，好的 Marketing 应该充分评估自家技术支持团队的人力与能力范围，合理调度，发挥最大效益。以上知己
15、的内容看来不难，但要做好会很花精力，这是考验 Marketing 工作认真与否的重要内容。第三，除了知己当然还要知彼，Marketing 还要了解竞争对手的必要信息。包括以下几个主要信息：信息一，主要竞争对手的品牌Marketing 理所应当清楚业内竞争对手的品牌及其市场份额，这是最基本的看家功课，不再赘述。信息二，竞争对手产品的优劣点知己知彼方能百战不殆，了解了自家产品的优劣点之当然还要了解竞争对手的产品细节。自家与竞争对手的产品对比分析报告或替换表是 Marketing 必须设法为销售团队准备好的。如果原厂没准备好必须自己完成，这时又需要发挥技术人脉关系的重要作用了。有了竞争对手产品的细节
16、就能做 SWOT 分析了。这是现代营销理论中最常用的分析方法。SWOT 包含Strength(自家产品的优势 ), Weakness(自家产品的劣势), Opportunity(自家产品的机会点), Threaten(未来的危胁)四大方面。其中 Opportunity 是指自家产品的机会定位而不是有没有机会，经常会有 Marketing 的报告产生混淆，SWOT 就是通过敌我的优劣点罗列分析来定位自家产品在金字塔中的位置的一个推理、演绎过程。这是产品市场定位的必定要做的功课，其中最重要的是敌我双方产品数据的周详度，也就是拼Marketing 的认真程度。信息三，主要竞争对手及自己产品的竞争代理商我们许多 Marketing 往往对通路商竞争对手了解得不多，只知其名，不察其详。在竞争对手何时屯货何时割肉突围都不了解的情况下，市场的把握就很难说可控了，说不定堆了一堆库存都毫无察觉。信息四，竞争对手的市场表现这是在操作面上考察竞争对手市场销售能力是不是很贼、很毒、很强悍的一个信息方面。了解竞争对手的销售特点与习性也是我们要准备的。第四，Marketing 还
