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1、我国网络文学在产业兴盛与事业繁荣的局面下，呈现出与生活社交、休闲娱乐 和主流文化相融合的三大发展趋势，同时，也面临着如何向多终端拓展、从 “渠道”向“内容”为王过渡、从“顺应”向“引领”大众文化转变等问题。 网络文学，既是一项蓬勃的文化产业，又是一项新兴的社会事业。近五年来， 我国网络文学作品的版权出售、影视改编、转化为游戏产品已达相当规模。众 多网络文学作品走出国门，畅销亚洲多个国家和地区。中国网络文学已经具备 了与日本动漫、韩剧并称为亚洲三大文化产业的发展潜力。 目前，国家在战略层面已形成了对网络文学发展的支持与管理。有从宏观政策 上对“大力发展网络文艺”和“全民阅读”的倡导，更有从顶层设
2、计上推动网 络文学主流化的引导思路和促进网络文学健康发展的具体规划。 在产业兴盛与事业繁荣的局面下，我国网络文学呈现出与生活社交、休闲娱乐 和主流文化相融合的发展趋势，同时，也面临着如何“向多终端拓展”“从渠 道向内容为王过渡”“从顺应向引领大众文化转变”的重要课题。 一、融入生活社交：网络文学向移动阅读与多终端拓展 网络文学在全民阅读的国家战略和移动互联的变革力量双重促进下，迎来了爆 发式的增长。阅读习惯改变和阅读载体拓展，这两方面使得网络文学产业更加 深入地融入了用户的生活和网络社交。随着移动互联网和智能终端的飞速发展，人们的阅读习惯发生了又一轮改变， 越来越多地倾向于在智能手机、平板电脑
3、和电子阅读器等移动终端上进行阅读。 首先，移动设备的便携性和 4G 网络的高速传输，满足了用户在碎片化时间随 时随地进行阅读的需求;其次，移动终端阅读软硬件的提升，使得用户阅读体验 不断优化，远超 PC 端的体验;同时，移动终端支付手段的便利化，提高了用户 对网络文学作品的付费意愿。据百度大平台数据显示，我国“用户的网络文学 消费向移动端的转移非常明显，移动端的搜索指数占比已经超过 80%，而且在 持续增加”。据调查显示，移动端为网络文学阅读的主要渠道，其阅读时间 以近 4 倍的幅度领先 PC 端。其中，微信、微博、贴吧等社交渠道是用户关注 网络小说最主要的三个来源，分别占 38.1%、25.
4、5%、24.1%。 移动互联网时代，数字阅读与网络文学产业渠道的主要载体已经由线下和 PC 端转移至移动终端。2015 年第二季度，QQ 阅读 5.0 版推出，特色在于通过图 书推荐优化用户阅读体验，以新的信息流整合实现从“人找书”到“书找人” 的转变;阅文集团、掌阅科技等多家网文企业透露电子阅读器战略，打造精品阅 读终端。然而，在网络文学产业向移动互联网领域拓展的应用和终端推广过程 中，还有两方面问题值得注意： 一方面，由于网络文学产业渠道在由 PC 端向移动终端拓展，那么对于移动端 的阅读类应用，最重要的就是将自身在 PC 互联网的门户网站优势转移到移动 互联网上。在 PC 互联网时代，网
5、页切换的操作成本极低，用户很可能会同时 访问多个网文网站。但在移动互联网时代，由于阅读类应用提供的内容重复率高，用户通常不会使用多款类似产品。因此，网络文学产业在移动端的渠道发 展中必然会出现中心化和结构化的趋势，阅读类应用须充分运用其在阅读体验、 内容资源、用户资源或渠道入口等方面的任一优势，在市场成熟之前争取第一 时间抢占移动终端。另一方面，不同移动终端、不同操作系统之间内容产品呈 现方式的多元化与同步切换，已经成为必然趋势。 二、融入休闲娱乐：网络文学泛娱乐开发向产业链上游转移 随着产品经营开发和全版权运营意识的深入人心，“知识产权”(Intellectual Property righ
6、ts，简称 IP)的概念正在替代“版权”成为文化创意产业核心动力 的表述。网络文学产业以优质 IP 版权为源泉，以网络文学广泛的用户基础为可 能，延伸至影视、游戏、动漫等其他文化娱乐产业，深度的交叉融合衍生出概 念更为深广的“泛娱乐”新生态，网络文学已成为 BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)巨 头在未来一段时间内交锋的新战场。 2015 年 3 月腾讯文学和盛大文学联合组建的阅文集团成立，旗下拥有起点中 文网、创世中文网、小说中文网等主流文学网站超过 17 家，在网络文学的基 础上，联合腾讯互动娱乐事业群(旗下涵盖游戏、文学、动漫、影视四大实体业 务平台)的其他板块，共同形成一个“泛娱乐”平台。4
7、 月，阿里文学和掌阅文 学相继成立，网络文学行业竞争日渐激烈。阅文集团在与百度文学、中文在线、 阿里文学等其他网络文学企业的综合竞争力排名中，以内容、渠道、运营资源 和收入四方面全面领先，显示其在行业中的竞争优势较为巩固。腾讯、百度、阿里巴巴等互联网巨头对网络文学的关注为行业整体发展提供了 巨大支持与动力，再加上上海掌控网络科技、深圳第一波网络科技等坐拥丰富 IP 资源的文化运营公司的快速布局，未来各家网络文学公司之间的竞争会比过 去盛大一家独大时期更加激烈，也使得优质和热门 IP 价值飞升的走势更加显著。 艾瑞咨询在2015 年中国网络文学 IP 价值研究报告中指出，2015 年是互动 娱乐
8、 IP 元年，网络文学作为最大的 IP 源头，经过了内容积累、商业化萌芽、 游戏衍生等阶段，如今全面进入了全产业链渗透阶段。网络文学 IP 多面衍生。 其中，网文 IP 影视剧大获丰收。2015 年 8 月，网络播放覆盖人数前十位的电 视剧中有花千骨盗墓笔记等 4 部改编自网络小说。虽然目前网络玄幻 小说改编影视剧作难度较大，但随着中国影视市场的不断扩大和高人气 IP 的吸 引力，玄幻小说的影视改编也正在逐渐进入市场。 其次，网文 IP 游戏同样表现不俗。2014 年起网文授权游戏费用高涨，精品高 达数百万至上千万元，在 2014 年首届网络文学版权拍卖会上，盛大文学以 2800 万元的高价拍
9、出了 6 部网络小说的手机游戏版权，2015 年手游花千骨 首月流水近 2 亿元、大主宰日付费充值超过 1015 万元。网络文学可以为 网络游戏提供内容题材和故事背景，而且大部分网络小说的生命周期都较短， 因此，在网络小说连载的过程中将其游戏化，可以最大程度上借助原著的现时 人气进行宣传，获得更多玩家和用户的关注，是网文 IP 版权利用最成熟也最具价值的一个方面。再次，网文改编动漫方面前景广阔。2017 年中国二次元用户将超过 3 亿， 良好的用户基础和粉丝经济的带动为国产动画提供了发展契机。阅文集团首次 尝试网文 IP 改编动画，2015 年斥资 5000 万元打造择天记。截至 2015 年
10、 11 月，在腾讯视频上共获得 6424 万次播放。 然而，在网络文学泛娱乐开发的大好形势之下，需要思考以下两个问题： 首先，“出售全版权”须向“IP 系统开发”转变。在过去的版权运作中，网文 IP 的衍生合作多半都是采用原作不参与改编的授权模式，这样容易导致网文 IP 的充分开发无法实现，因为出售之后是否获得开发，开发过程是否粗制滥造， 开发之后能否带动原著，并与其他衍生授权联动促进，都是未知和不确定的。 欲在激烈的市场竞争中实现产业价值的最大化，就需要利用集团优势或行业合 作，将网文 IP 的价值推向纵深。对于重点 IP 的开发、授权与合作，从内容生 产，到用户培养，再到多样衍生产品的设计
11、改编、互动、质量、市场投放，数 字发行和线下出版等各个环节进行系统规划和介入，全方位立体挖掘其版权价 值，使网络文学形成更紧密的产业链条，不断迸发出持久增值的社会效益和经 济价值。 其次，随着网络文学 IP 热的到来和网络文学市场竞争的不断加剧，一方面，渠 道资源最终将瓜分殆尽，新用户的拓展也将越来越困难;另一方面，内容版权争夺将愈演愈烈，“渠道为王”的时代必将被“内容为王”所替代，产业链的中 心呈现由下游向上游(内容资源融合与集成)延伸的趋势。优质的原创内容需要 更多、更好的作者来创造，这就让这些互联网集团在争抢成熟网络文学作者的 同时，有可能出现人资内耗和人才流失的风险。因此，网络文学企业
12、对作者资 源的人文关怀与高效聚合就是关键：建立开放平台大量发掘新人，借助内部机 制实施作家培养，都可以客观上促进行业的良性发展。如阅文集团，尽管拥有 庞大的原创作者队伍，但仍然致力于创作新人的发掘和明星作家的打造。此外， 网络文学与传统文学融合也是产业链向上游转移的路径之一，还有助于解决网 络文学的“文学性”等问题。 三、融入主流文化：网络文学与传统文学的内容资源融合 网络文学在大众文化消费世界里的重要性日益显著，正成为文学体系中的一个 重要组成部分。从一段时间以来网络文学界陆续出现的大批优秀作品中可以 看出，网络文学在融入主流文化的道路上已经迈出了坚实的步伐。 首先，网络文学并没有偏离主流价
13、值观。在北京大学教授张颐武看来，网络文 学中表现的价值，可能并不宏大，但积极向上仍是主流，比如小清新、励志、 奋斗这一类价值就与主流价值相契合，对于一些可以探讨的东西，需要逐渐提 高，而非全盘否定。在山东师范大学教授周志雄看来，“三观正”的网络作家 作品不占少数，比如唐家三少的作品里没有色情描写，主人公通过个人奋斗成 长壮大;琅琊榜作品中人物处理、人际关系、故事情节恰到好处，可见作者 功力等。其次，经典与流行并非对立，网络文学完全有可能成为主流文学。北京大学副 教授邵燕君认为，“未来代表中国当代文学主流的将是网络文学”。中国社科 院研究员白烨指出，“从广义的文学阅读和文学接受来看，网络文学恐怕
14、已经 是主流”。中南大学教授欧阳友权注意到，不少网络文学也被推荐参与了茅盾 文学奖的评选，认为国家级大奖为网络文学敞开大门，意义重大。中国青年出 版社副编审庄庸认为，“网络文学具有最大程度影响、改变、重塑年轻一代的 力量，已经成为切入大众心理、重塑国民心态、培育国民品格的重要路径”。 其三，网络文学主流化的过程，一方面需要精英批评的介入和引领，一方面需 要积极参与主流文化构建。中国作家网副主编马季认为：经典文学作品的生长 主要依赖于受众的分化和分层。在此过程中，精英批评能够有效地影响粉丝们 的“辨别力”和“区隔”，对网络文学的良性发展，抵抗文化工业“向下拉齐” 受众趣味的力量将十分有益。同时，
15、网络文学作家作品如何进行主流化的创意 写作，找到好故事并讲好故事，用社会主义核心价值观念引导和培养社会各群 体，是网络文学主流化的核心问题和根本目标。 网络文学发展至今，网文高学历用户比例不断增加，读者需求不断提高，然而 优质内容资源却在过度商业化的洪流中被冲淡，网文创作在阶段性的拐点上遭 遇了危机：网文“大神”能否在商业化浓厚的创作环境中实现由术(写作技能) 至道(思想体系)的超越，从而蜕变为文学“大师”;当下网文题材与类型的集中 能否摆脱“标准化”和“套路化”的写作模式，规避创新萎缩的风险;原创的落寞与所谓“集大成”(实指抄袭、嫁接、拼贴)作品的畅销之间的矛盾与尴尬如 何解决。因此，将网络
16、文学与传统文学各自具备的特征和需求(如表 2)进行优势 互补和进一步碰撞，在与传统文学的内容资源整合中寻找答案，是网络文学内 在提升的需求，也是产业融合发展的必然要求。 传统出版机构可借助网络文学企业在“版权代理、平台应用和营销推广”上的 优势和能力，进行下移式资源整合;而拥有大量原创性作品的网络文学，更需要 汲取传统文学的营养，将传统文学的优质资源整合、对接、转化为网络文学的 内容资源，以提升其文学性。例如，在阅文集团合并之前，盛大文学已经开始 同传统出版社构建了推进正版出版内容、建立畅销图书的数字平台推广等深度 合作关系。榕树下网站正致力于推动现实主义题材网络文学，阅文集团已在全 勤奖的要求中弱化字数要求，相信未来网络文学必将在与传统文学的融通共进 中实现题材、作品类型多样化和内容质量的优化与精品化。
