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1、基于群体文化学的产品语意设计程序与方法 - 基础理论 布西雅(Jan Baudrillard)融合了马克思理论与符号学观点,总结了 人为“物”的三个属性:强调“ 使用价值” 的“ 工具”属性,其支配逻辑是 日常生活的领域的功用逻辑;强调“交换价值” 的“商品”属性,其支 配逻辑是市场的领域的经济逻辑;强调“符号价值” 的“符号”属性, 其支配逻辑是地位和声望的领域的符号逻辑。产品就是充满、交织 着这三个属性的文本,购买、使用产品的过程本身就是消费者的解 读过程,通过对显在的形态、符号、语意的解读,进入隐藏在表层 注释背后的意义象征,从而完成从明晰的实用功能到潜移默化的文 化积淀的转向。产品语意
2、学无疑是有效完成这一转向的利器。以下, 就从产品语意学的历史沿革入手,结合现代设计程序与方法,探讨 产品意义发生、转化、实现的程序与方法。1、产品语意学发展回顾和理论简介语意(Semantic)即语言的意义,产品语意学(Product Semantics)则是研究产品语言(Product Language)的意义的学问。 其理论架构始于 1950 年德国乌尔姆造型大学的“符号运用研究” ,更 远可追溯至芝加哥新包豪斯学校的查理斯(Charles)与莫理斯 (Morris)的记号论。这一概念于 1983 年由美国的克里彭多夫(K. Krippendorf) 、德国的布特教授(R. Butter)
3、明确提出,并在 1984 年 美国克兰布鲁克艺术学院(Cranbrook Academy of Art)由美国工业 设计师协会(IDSA)所举办的“ 产品语意学研讨会”中予以定义:产 品语意学乃是研究人造物的形态在使用情境中的象征特性,以及如何应用在工业设计上的学问。它突破了传统设计理论将人的因素都 归入人机工程学的简单作法,扩宽了人机工程学的范畴;突破了传 统人机工程学仅对人物理及生理机能的考虑,将设计因素深入至人 的心理、精神因素。会议论文结集由创新 (Innovation)杂志专 辑出版。1985 年在荷兰举办了全球性的产品语意研讨会,飞利浦公 司在布莱克(Blaich Robert)的
4、领导下采取“造型传达设计策略”而获 得空前成功,展现了产品语意理论的具体应用成果。1989 年夏,荷 兰赫尔辛基工业艺术大学举办了国际产品语意学讲习班。由此,产 品语意学被推广到欧洲。1991 年毕德克在设计产品造型的历 史、理论及实务一书中详细介绍了产品语言和产品语意的众多论 述,并指出“产品语言” 是设计领域的深层知识(In-depth Knowledge)和设计的核心竞争力(Core Competence) 。1997 年,德 国form 杂志再度以产品语言为主题(On Language, Objects and Design) ,重新对产品的表现形式与诠释意义加以探讨,并提出各方 见解
5、。1克里彭多夫自 1984 年以来对产品语意学提出了广义的陈述: 产品语意反映了心理的、社会的及文化的连贯性,产品从而成为人 与象征环境的连接者,产品语意构架起了一个象征环境,从而远远 超越了纯粹生态社会的影响。他将产品语意划分为四个层面:1 操 作内容(Operational Context ):使用过程实际上是人与人工物的交 互行为;2 社会语言内容(Socialinguistic Context):人与人之间的 交流实际是一种关于特殊的人工物、人工物的使用及其使用者之间的联系,因而人工物成为现实生活组成部分的同构;3 起源内容 (Context of Genesis ):设计者、制造者、
6、销售者、使用者和其他 人都参与创造和消费人工物,并在不同程度上导致文化和物质的“熵” 变;4 生态内容(Ecological Context ):技术和文化的自动拷贝将影 响“物体系”内的交互行为。设计一种产品,也就是设计一种语言。 2M.Mccoy 则在探讨产品造型时,则从以下五个问题进行产品 语意设计。1 环境(Environmental Context):产品的形态、大小、材质、 色彩等应该与产品所处的自然环境和社会环境相协调;2 记忆性 (Memory):一个新产品的出现,未必要创造一种全新的造型语言, 而是从一些旧有形象上寻找一些大众共有的记忆,通过产品语言的 连继性与熟悉性产生共鸣
7、;3 操作性(Operation ):通过控制、显 示、外形、材质及色彩的明确语意及各项控制键的关系,呈现清晰、 易理解的操作,以引导正确操作行为;4 程序(Process ):语意设 计不是要加强产品技术的神秘感,恰恰相反,产品内部不可见的机 构运作,需要透过外部形态予以宣示,虽然很多新科技是无法目睹 的,设计师则须面对产品内部技术运作的层面加以诠释,不只是技 术上如何运作,而是使我们用心中的眼睛来设想其运作;5 使用的 仪式性(Ritual of Use):简洁的造型可以满足人们日常生活中简单、 高效的要求,而某些仪式性的场合则需要赋予产品以或庄重或温馨 或冷峻或理性的造型解说,从而完成情
8、境设计及物体与使用者间的心理互动(Psychological Interaction) 。2、群体文化学与用户研究群体文化学(Ethnography) ,又称人种志学、民族志学,作 为文化人类学的一个分支,是描述某个社会群体和阶层文化的学科, 主要通过实地调查来观察群体并总结群体行为、信仰和生活方式。 320 世纪后半叶,很多设计研究机构及设计公司开始从社会学科中 寻找信息和方法,以帮助他们来了解用户与产品之间的关系,及用 户使用产品的态度。近年来,群体文化学中研究人群文化和生活形 态的方法,被借鉴用于产品开发初期的用户研究,以群体人类学的 视角,综合使用各种社会学研究方法来观察群体并总结群体
9、行为、 信仰和活动模式。应用群体文化学方法于用户研究,有助于对用户多样性的全 面认识,从而识别用户的相似点,进而探求存在于多样化人群中的 常数,例如:用户都有相似的生理需要和根植于社会环境、文化背 景、知识体系和生活经验的各种需要。通过参与用户的生活,并将 其如实详尽地记录下来,可以发现设计机会的线索,从而有效解决 人的多样化与产品准确命中目标用户之间的矛盾。更关键的是,它 不仅是描述性的,而且是预见性的:通过对目标市场中代表性人群 的深入理解,尤其是对消费者的生活方式、生活体验和产品使用的 深刻理解,能够对消费者对产品功能、形态、材料和色彩以及使用 和购买模式的喜好进行预测,通过观察消费者面
10、对技术、造型和使 用时的情绪和态度,从而明确产品应该具备的品质;通过了解人们本质上如何认识他们周围的世界、他们最新关注的焦点以及他们所 抛弃的东西,研究团队可以获得对人们在未来几年需要、要求和愿 望的变化的深入认识,从而预测消费需求的重要转变,监视市场的 动态发展。4基本程序与方法如下:通过问卷调查对目标群体使用产品的 特定活动和背景环境有一个总的理解;对报纸、书籍、杂志、电视、 广播、网站等各个媒体相关主题的资料收集,通过对二手资料进行 归类、分析,提取舆论引导的关键词,分析产品发展的可能趋势; 通过身体风暴(Body Storm)观察法、深度访谈(Depth Interview) 、 影像
11、故事(Video Ethnography)等方法,针对产品使用过程、使用 环境、使用态度,了解个人如何看待、理解这些产品,并发现特定 产品与其生活方式某一方面的行为之间的联系;通过实地考察了解 产品被使用时的环境及情形以理解产品发挥作用的来龙去脉;运用 相机观察法(Observational Camera ) ,由参与人使用一次性相机并通 过日记的形式记录他们在给定的环境中认为重要的事或物,完成“视 觉日记”,这种记录可以是他们所关注的活动、一天中的亮点、或者 他们喜爱的服装和颜色,从中可以发现一些鲜为人知的故事特别是 用户与设计师看待同一事物的不同方式。在前期全面、详实、充分、 有效的调查研
12、究之后,就可以确定典型用户模型(Persona) ;并详 细描述生活场景(Scenario) ,从中可以发现大量可进行设计创新的 具体线索,从而引导后期的设计创造。3、基于群体文化学的语意设计程序与方法 将克里彭多夫关于产品语意的内容分析与现代设计程序相结 合,可以构造一个基于产品语意学的设计程序。首先,通过用户研 究、背景分析和对产品的语意理解,可以发掘出产品独特的语意内 容并加以深入研究,然后整合这些特色内容并加以强化,最后将那 些需要赋予意义的设计内容加以发展。这个程序可以划分为研究阶 段、整合阶段、设计阶段等三个阶段,设计团队通过在“质” 与“量” 上对每一演化阶段的意义进行较准确地把
13、握,可以将抽象、模糊的 设计意象转化为明确具体的产品形象。以下对三个阶段分别说明。研究阶段。这是一个诱导阶段,设计团队通过用户研究寻找 设计机会,并寻求对那些影响真实环境的设计内容的理解。通过问 卷调查、二手资料分析,提取舆论引导的关键词,分析产品的意义 来源和发展趋势,了解产品语意的起源内容和生态内容;通过“Body Storm”观察法、深度访谈等方法,针对具体产品的使用过程和使用 环境,了解用户的背景资料与其个人的行为方式、生活方式、思维 方式之间的联系,寻求典型的行为、动作、态度、观念与产品之间 的观念,进而理解产品语意的操作内容、社会语言内容;通过实地 考察了解产品被使用时的环境及情形
14、以理解产品发挥作用的来龙去 脉,寻求意义的动线;在“视觉日记” 中发现一些特点、亮点和差异 点,作为产品语意分析的又有效补充。设计团队将不同层次的数据、 信息、知识等转换为不同的理解:从二手资料中抽象生成意义,从 用户研究中看到产品与产品、产品与人、人与人之间的关系,从用 户体验和交互行为中捕捉形象。 整合阶段。第二阶段设计团队将研究阶段所获取的知识转化 为设计概念。在前期全面充分有效的调查研究后,针对典型用户模 型,并详细描述生活情景,并将生活情景划分为若干个使用情景, 分析使用情景出现的频次和重要程度,据此深入理解目标市场中的 代表性人群,尤其是其生活方式、生活体验和使用方式从而确定产 品
15、的外观、感觉、功能和使用目的,可以了解他们本质上如何认识 他们周围的世界、他们最新关注的焦点以及他们所抛弃的东西,从 而获取产品语意的可能来源。生活场景中的每一个情景、每一组关 联,都是一次语意的发生机会。设计团队通过时间、空间、关系、 程度等原则理解、比较、评估这些语意的发生点,并加以整合,从 而创造出最终设计成果的一个模糊的意义。设计阶段。第三阶段是一个演绎过程,是一个循环的认知过 程。它可能由一些最初的不能理解的感觉或概念开始,不断在使用 情景中那一幕幕场景、一组组关联发现呼应,进一步明确假设的内 容,并围绕解释学背景循环展开。在此过程中,产品特征将在语意 内容和对模型赋予的意义之间区分
16、出来,经过不断的选择、放大、 验证、排除,这些被建构出来的模糊意义的若干分枝将会聚集到一 个有效、紧凑的范围,从而实现明确的理解结果。基于抽象概念的相似性或相关性,我们很容易运用“意象联想 法”展开思维的发散,这种方法的使用效果与设计者的生活经验和对 相关二手资料的占有量息息相关。通过团队研究确定语意主题后, 运用“主题展开法” ,将主题做关联性分析,通过静态的情景分析和动态的情节联想,找出更为细致、更为简单的子主题;不断重复这 个步骤,将子主题转化为意义单一的语素;然后将语素的单一意义 转化为形、色、光、质;通过对语素的排列组合,将子主题转化为 形体或表情,进而将主题转化为一个整体的象征物或者角色。意象 联想法主要用于语意的发散和分析;主题展开法主要用于语意的发 展和组合;而在在产品细节或整体形象的语意表现上,则可以运用 隐喻法、象征法、用典法等多种方法。需要特别强调的是,上述这 些方法在使用过程并不是割裂或矛盾的,而是多种方法的综合使用, 灵感在意象的碰撞中迸发。4、结语时至今日,传统意义上的大众市场已然渐次消失,取而代之 的是“区