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1、摘 要 现在随着我国市场经济的日趋成熟和完善，竞争也日益激烈。在压力和机遇 并存的大环境下，构建和疏通企业自己的营销渠道对快速消费品企业来说，就显 得尤为重要。所以，通过对快速消费品企业营销渠道的研究，分析了快速消费品 产品和行业的特点，针对其特点，结合经济性和适用性原则设计和选择合理的的 营销渠道。在借鉴国内外快速消费品企业渠道管理经验的基础上，对快速消费品 企业搭建渠道管理平台、控制和激励渠道成员提出了一些有益的建议。同时，针 对企业营销渠道中常出现的问题，分析了其产生的原因并提出了解决对策，提出 一套快速消费品企业分销渠道建设、管理的具体办法，希望能为国内快速消费品 企业分销渠道管理提供
2、借鉴，为其扩大市场占有率、创建国内国际知名品牌打下 坚实的基础。 关键词：快速消费品；营销渠道对策；渠道冲突Abstract With Chinas market economy matures and perfect，competition is fierce.In the pressure and the opportunity of the environment，constructing and dredge enterprise marketing channels of FMCG company，it is particularly important.Therefore，thro
3、ugh the FMCG company marketing research，analysis the FMCG industries and the characteristics of the products，according to its characteristic，combined with economy and applicability of the principle of reasonable selection and design of the marketing channel.In the inter-external FMCG company channel
4、-management experience，on the basis of FMCG company builds channel management platform，control and incentive channel members，puts forward some beneficial Suggestions.At the same time，according to the enterprise marketing channel often appears problem，this paper analyzes the reasons and puts forward
5、the corresponding countermeasures，and put forward a set of FMCG company distribution channels construction and management of the specific measures，hoping to domestic FMCG company distribution channels provide reference for the management and expand market share in domestic and international well-kno
6、wn brand，and create a solid foundation. Key words：fast moving consumer goods； marketing channel management； the channel conflict目 录 1 绪论 .1 1.1 研究背景 .1 1.2 研究目的和意义 .1 1.3 国内外研究现状 .2 1.4 研究内容与研究方法 .3 2 相关理论概述 .4 2.1 快速消费品的概念及其特征 .4 2.2 快速消费品营销渠道概述 .6 3 快速消费品企业渠道存在的问题及原因分析 .8 3.1 快速消费品企业渠道策略中存在的问题 .8
7、3.2 问题原因分析 .10 4 优化快速消费品营销渠道的对策 .14 4.1 合理的设计分销渠道 .14 4.2 渠道冲突的冲突管理和解决 .15 4.3 渠道成员的管理 .16 4.4 窜货的治理 .17 结 论 .19 参考文献 .20 致 谢 .211 绪论 1.1 研究背景 近年来，由于激烈的市场竞争、不断加剧的成本压力、商品经济加速发展和 新技术的广泛应用，厂商都在不断加强对渠道的关注度，零售商逐步掌握了厂商 价值链的话语权。是否有效的进行渠道管理、合作，成了能否获取更大利润和更 好满足消费者需求的重要因素，甚至成了企业竞争的关键战略武器。中国的零售 市场作为世界最具活力的快速消费
8、品市场之一， “2008年全国实现社会消费品零 售总额 108488亿元，比上年增长 21.6%，同比加快 4.8个百分点，其增速创 1996 年以来的新高” 。随着居民收入的提高，社保制度的完善，中国居民从来没有象 现在这样有消费热情。另外一方面，快速消费品行业的进入门槛很低，产品面临 同质化的问题。随着中国快速消费品行业的成熟，竞争亦趋白热化。在这场竞争 中，企业唯有重视渠道才能形成生存和发展的核心优势。因此，对营销渠道的研 究对快速消费品行业具有至关重要的意义。 1.2 研究目的和意义 1.2.1 研究目的 目前我国大多数快速消费品企业在渠道设计和管理上都存在着误区，没有对 渠道进行规范
9、的管理。因此，本文旨在通过对中国快速消费品企业销售渠道的研 究找出企业在渠道管理方面存在的问题，结合我国快速消费品行业的特殊情况， 借鉴成功企业经验的基础上，给出适合我国快速消费品企业的解决对策。希望能 帮助我国快速消费品企业尽快摆脱不利的竞争地位，成为有竞争力的企业。 1.2.2 研究意义 研究我国快速消费品营销渠道策略，对我国快速消费品企业在社会经济快速 转型期的发展有积极的意义。有助于疏通渠道，增强企业活力，促进我国市场经 济的进一步发展。有助于促进我国快速消费品行业的发展，以便于更好地应对国 际竞争。1.3 国内外研究现状 1.3.1 国外研究现状 2001年，Wilkinson 按照
10、学者们所关注的重点差异，将 20世纪的营销渠道管 理研究分为三个发展阶段：渠道管理结构、渠道管理行为及渠道管理关系 1 。 斯特恩（2001）等认为渠道联盟的实质是承诺和信任，为保持持续的竞争优 势和超额利润，上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟。认为双向沟通 是建立忠诚的重要因素，渠道成员自由地交换信息和介入对方的营销努力，彼此 了解弱点和优势，坦诚地提供建议。 Rosen bloom（2002）通过文献研究，对渠道中发生冲突的原因进行了归纳， 认为冲突原因可以纳入以下七种基本原因中的一种或一种以上；角色对立、资源 稀缺、感知差异、期望差异、决策领域有分歧、目标不一致、沟通障碍等 2 。 Bert RD senbloom，2003 较全面地提出了渠道冲突管理的解决途径：发现冲 突或潜在冲突；评估冲突可能产生的影响；解决冲突 3 。 Patrick，Robert（2006）指出，公司的渠道不是在任何时候、在 100%的效能 上运行的。 Philip Kilter，Kevin Lane（2006）指出，渠道决策是营销决策中最重要的决 策之一。 Thomas、Raymond、Ramn，Charles 和 Michael（2006）指出，在
