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1、简介近年来,照明行业发展速度飙升,市场异常火爆。不管是跨国公司的百年老店如飞利浦,朗能,欧司朗,松下等等,或者国内的新贵雷士,欧普,钜豪,三雄极光等都加紧了在三四线市场开发的步伐,注重精耕习作。同时,照明行业的一二线品牌也开始分化,专注于品类创新和市场细分。一些中小型企业看到市场的巨大容量,也加入到照明市场的大军,梦想在区域市场分得一杯羹。显然,对于小型企业而言,战略规划,品牌塑造好像还是遥远的事情;许多老板脑袋灵光一现,拍拍脑门一个项目就上马了。策划部,品牌专员在这里都难寻踪迹,企业营销,过多依赖于销售经理一人。本文要探讨的是,如何做好一个小型企业的灯具销售经理?小型企业的灯具销售经理,可谓
2、集各种角色于一身。小型公司麻雀虽小,五脏俱全。笔者曾在某无极灯厂家做过销售经理,对于在实际运作中有切身感受,酸甜苦辣,喜怒哀乐,个中滋味深深自知。在此和大家分享一下。步骤/方法1. 首先要对所在行业做深入分析,对业内领军标杆进行深入了解,以期了解本行业的市场大势,分析自身在行业中的地位。对于无极灯行业来讲,我们主要通过产业研究报告和行业管理部门的一些统计数据(鉴于职业道德和商业机密在此不能展示),了解到,无极灯产业具有广阔的发展前景。无极灯具有节能,环保,寿命长,显色性能优良,造价低等优点。这些都符合当今社会发展潮流,符合市场发展趋势。这样只是在宏观上的分析。具体到操作层面怎样呢?我们又对无极
3、灯行业的领军品牌上海宏远进行了分析。从产品,价位,渠道,促销,服务,传播,公关,品牌等方面进行了三百六十度的剖析,基本理清了其公司情况脉络。为了掌握一手的市场信息,我们组成几个小组,对北京,上海,青岛,大连,西安,潍坊,烟台,文登,栖霞等四级市场进行过深度调研。通过整理我们得知:无极灯和 led 同属第四代光源,led 受到国家重视在大力推广,但是由于 led 核心技术在国外,导致成本较高,“业内有节能不节钱之说”。无极灯核心技术在我国,造价远低于 led,现今处于市场推广阶段。上海宏运是国内无极灯第一品牌,在国内运作多年,销售额有十几亿。针对庞大的市场需求,如市政路灯,工厂车间高空照明,商业
4、照明,宏远远远没有达到真正强势的水平,对于无极灯二三线品牌而言,具有很大的机遇。从品牌影响力看,很多工厂采购人员对无极灯很陌生更别谈品牌。从渠道来看,宏远的经销商最多铺到二线城市,三线四线市场基本是空白。从这些情况我们分析出,在这个时机介入无极灯市场,是很合适的。我们通过内沿外调,决定在行业老大宏远相对薄弱的同时又是处于我们本省的山东市场,避其锋芒,做一个市场跟随者,在山东市场发力,“做一个小池塘里的大鱼”。2. 其次,产品开发以市场为中心,严格产品开发程序。对于新上马的照明公司而言,产品力从某个角度上决定了企业的生死门。由于企业是初创,产品线不可能特别丰富。这时候抓住市场的真实脉搏,开发出适
5、销对路的产品是最主要的,把有限的资源集中于一点,形成一个拳头。对于无极灯而言,主要市场在于工厂车间照明和路灯照明。威海高区路灯管理处反映,在公路隧道里照明以往采用高压钠,但是其照度和亮度达不到要求,并且经常坏,由于在高空作业,工人苦不堪言;高额的电费更让他们难以承受。我们根据路灯管理处的要求,市场部联合研发部,采购部,共同研究新产品可行性分析,从设计难度,市场定位,卖点,销量,促销方法,推广费用等反面入手。经全力攻关,150 瓦,200 瓦隧道无极灯很快研发出来,由于是各方联动,灯具的选购也很顺利。先期在隧道挂上挂上十二盏样灯,经路灯处测定后其照明效果好于某国际品牌的 400 瓦钠灯。高区路灯
6、处一次性定了三百多盏无极灯。我们又成功开发出威海高分子集团,威海华东数控,文登天润曲轴等客户,他们属于在业内有影响的上市公司或者业内隐形冠军。3. 第三加强营销队伍建设。无极灯行业针对的客主要是组织市场,对业务员的要求相对较高。在企业传播投入资金较少的情况下,更多的依赖于业务员的单兵作战能力。为了提高业务员的单兵作战能力,我们进行了如下四步。第一步,让业务员了解组织市场的特点,组织市场的采购,流程。第二步,无极灯专业知识培训,无极灯和钠灯,金卤灯,led 对比,特点在哪里。在此,我们编写了一套标准说辞,要求业务员能背诵。并准备考题,考试过关者才能走向市场。第三步。反复进行实战演练。从业务员拜访
7、客户需要的材料,安排拜访计划,实施推销活动,到售后服务,让业务员分别扮演不同角色,体会,揣摩。在反复枯燥的实战中,业务员的能力得到极大提高。第四步,制定规章制度,奖罚分明。一般公司提成制度是在年终结算,对于初创立的公司而言,现金流如同输血管,尤为重要。我们确定在每个月底兑现提成,极大刺激了业务员的积极性。在差旅的报销上,及时公正。4. 第四,创新渠道策略。从传统的 4p 策略来看,无极灯行业的价格和产品是较强的,渠道和促销是较弱的。这主要是由无极灯的产业特点和发展阶段决定的。木桶理论虽然被很多人视为老掉牙的理论,但对于无极灯产业而言,仍然非常适用。对于立志在山东区域称王的我们而言,争夺渠道仍然
8、是重头戏。但对于无极灯仍然处于推广阶段的残酷现实,精明的经销商不可能把大把的银子拱手送给我们,自己去承担开发市场的风险。我们借鉴照明行业巨头雷士的做法,在山东设立六大运营中心,由经销商和厂家联营。这样经销商不需要投入太大资金,可以把主要精力用于开发市场上。同时,我们又和路灯杆厂家,配套厂家结成联盟,合力开发市场,以便资源共享。5. 第五创新传播途径。从照明厂家的传播策略看,请明星代言是普遍的现象。很多厂家请明星上央视,投放到垃圾时段,以为这就是传播,消费者就能买账。事实是,在几千家照明企业血拼的红海里,除了雷士,欧普等几个一线品牌能在消费者脑海留下一些映像,有几家声嘶力竭的声音能在消费者的耳边盘旋呢?何况对于刚出道的无极灯穷小子!与其鹬蚌相争,不如另辟蹊径。鉴于无极灯的行业情况,我们决定不走传统媒体,另栖高枝。上海复旦大学光电研究所是当今无极灯领域的权威机构,我们和其结为合作单位;我们又积极参与无极灯国家标准制定,成为五个无极灯国家标准制定参与单位之一。这两块金字招牌,极大提升了我们的知名度和美誉度。当我们的 200 瓦无极灯研制成功后,公司邀请中国照明协会,复旦大学光电研究所,山东科技厅,山东大学,哈工大等科研院所,举行“智能滑频跳变无极灯”研讨会,同时邀请山东卫视,齐鲁晚报,威海电视台等山东主流媒体,举办节能论坛,把无极灯的信息散发到齐鲁大地参考资料:http:/