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1、电信增值业务的“长坂坡” 王煜全文提起电信增值业务，总令我联想起三国演义中的长坂坡。不管是张飞喝退曹 兵，还是赵云单骑救主，似乎都让人觉得是值得鼓掌相庆的胜利。而实际情况却恰恰 相反，其时刘备早已溃不成军，打了个大大的败仗。电信增值业务之所以像长坂坡，因为在大家欢呼增值业务时代来临的时候，其实 并没有什么实质性的可以庆祝的市场增长。大家谈论得很热烈的业务，其实还根本没 有形成市场。例如多媒体短信，运营商们一开始就预期它会像文字短信一样迅速形成规模化的 市场。而当这个市场迟迟没有出现的时候，大家开始归咎于具备彩信功能的手机终端 数量不足。遗憾的是，当越来越多的人拥有了具备彩信功能的手机甚至是可拍
2、照手机 的时候，多媒体短信市场依然未见起色。更多的人确实用可拍照手机拍了不少照片， 不过并没有把它们发出去，而只是将其保存下来。这样，运营商们自然赚不到钱了。最有意思的是，大多数我们今天所谈论的所谓增值业务的增长点，像短信、联机 游戏，都是我们所不曾预料到的。就连现在的成功者，也明显没有预料到自己的业务 会有这么大的增长，就好象一块金砖突然砸到了他们这些幸运者的头顶。不然，今天 中国富豪排行榜上的首富丁磊在其网易的股价从NASDAQ跳水的时候，也不会急着想把 网易出手了。既然预料不到以前的成功，自然也预料不到今后的成功了。所以才会有那么多人 出来阻挠3G牌照的发放，因为他们可以理直气壮地说“看
3、不到有成熟的3G的应用”。 其实呢，有哪个应用是他们看到了的？糟糕的不光是我们，全世界似乎都失去了方向。商业周刊在两周前撰文指出， 增值业务的发展还有很长的路要走，因为“人们似乎总是不会按照我们设想的方式来 使用增值业务”。诺基亚最近公布的一份针对电信业界41位决策者和40位行业专家的 调查也同样指出，对人们行为习惯的研究和对电信需求的发掘比我们想象的要复杂； 而几乎所有的专家都承认，电信市场的未来取决于增值业务。这就构成了我们的第一个悖论：电信市场的未来取决于增值业务，而今天，我们 看不到一个可能在将来成为“杀手应用”(Killer Application)的增值业务。这个悖论的由来和人们对
4、增值业务的理解有关。由于电信运营商刚刚从基础服务 提供商的角色转换为应用服务提供商，市场化的程度还不深，电信业里提到的应用其 实指的是应用技术。而一个技术有没有市场，主要看它有没有足够的应用。例如，短信一开始作为一项技术被开发出来的时候，是为了在网络内传递一些控 制信号的方便而设计的。而短信很快地被普通的移 动用户当作发送娱乐信息、增进和 朋友的感情沟通的工具。这一工具是如此时髦，而转发功能又如此简单，以至于大家经常能收到不同的人发来的同一条短信。这种应用造成了短信市场的爆炸性增长。因 此，短信其实是一个技术，而利用短信发送娱乐信息以沟通感情才是一个应用。为了研究电信增值应用的潜力，我们从大量
5、学生中筛选出10名既时尚又交际广泛 的年轻人，每月定期与他们座谈，讨论有关时尚和流行的话题，并随时捕捉他们的电 信需求。据他们介绍，有很多学生会在上课时偷偷地用手机互发短信聊天。由于学生 用户是短信使用者的主力之一，如果中国移 动认真地分析每天的短信发送量的话，也 许能发现在上下午的上课时间里短信的发送量有所上升，那就是学生们在偷偷聊天呢。 其实，这揭示了消费者与短信相关的另一个应用，即在不方便讲话的时候与别人沟通。 最近，诺基亚在自己的手机上推出了一个新服务，能使呼叫方明白被叫方现在的状态， 例如是否在开会，同时，除短信外，双方能够互发图片等功能更强的内容。这个应用 满足的就是不便讲话时的沟
6、通需求。因此，应用和业务是永远不会匮乏的，关键是我们能否找到这种应用，并用现有 的技术满足它。现有的技术只是提供了应用的技术平台，而市场需要我们在平台上进 一步发掘出客户需要的应用和业务。由于对消费者的需求分得越来越细，每个应用都 是满足一个细分的需求，因此未来的市场中将不再有“杀手应用”。但是基于同一个 应用平台基础上的各个应用的总和将会很大，因此将来一定会出现“杀手级的应用平 台”。同时，由于是针对用户的需求设计增值业务应用，未来的应用将会有很多需要跨 平台的支持。例如，针对晚上下夜班独自回家的女性，韩国的运营商KT综合了位置服 务平台和短信平台，开发出了一个新颖的增值服务：当女性在晚上下
7、班时，可以很方 便地对手机作出设定，以一定的时间间隔向一个指定的手机发送自己的位置信息。这 样，一直到自己平安到家，亲人都一直能知道自己的确切位置，安全性大大增加。而国内的很多增值业务都只是基于应用平台的简单应用。例如利用手机定位查找 餐厅的业务只提供了一定地域范围内的餐厅的名称和位置。一般人如果是在自己熟悉 的地方吃饭，自然知道附近有什么餐厅不需要这项业务；如果到了陌生的地方，也不 会查到一个餐馆就贸然进去，必然要咨询别人，所以也不会用手机来查询。这样一来， 手机定位查餐厅的应用为什么没有人使用就不难理解了。第二个悖论与第一个相关：当应用越来越复杂、人们越来越多地使用增值业务的 时候，运营商
8、的收入并没有实质性的增长。美国经济泡沫时代有一个著名的竞争性运营商叫Level 3，他们有一个有趣的理论： 随着应用的不断增长，人们对带宽的需求也是以一定比例增长的；而随着技术的发展， 宽带的价格也会以一定速率下降，因此Level 3只要以一定的速率不停地铺宽带，就可 以保持赢利。到了今天，结果已经相当清楚了：应用虽然越来越复杂，但人们对带宽 的需求并没有出现恒定速率的增长，而是大大放缓了。就像计算机领域一样，英特尔 公司的芯片处理速度确实保持了每隔18个月就翻一翻，但人们对处理能力的需求并没 有那么快，因此奔腾也要被迫推出简化版来应付市场需求了。而中国的电信企业似乎还不太明白这意味着什么。他
9、们仍然固守着以流量或时间计费的老模式，而且惊叹这个在话音领域里成功了的计费模式在增值业务领域却好象 失灵了。于是计费成了增值业务领域的热门话题，移 动计费、宽带计费等领域里都出现了 越来越多的解决方案。整合各方面资源的增值业务平台也出现了，希望靠多拉几个合 作伙伴、多提供几项增值业务来增加收入。但不幸的是，就连运营商自己也承认，业 务是提供了不少，不是用户不使用，就是自己也收不上钱来。很多业务免费的时候人 气很旺，一到收费的时候就没人用了。运营商们不由得感叹：都是互联网带的坏头， 让用户吃惯了免费的午餐，现在想收费也难了。尤其是中国电信的“互联星空”，宣 传了半天却不见用户响应，连合作伙伴都想
10、退出了。其实用户真的什么费都不想交吗？让我们先来看看以下两个例子：QQ是中国第一大即时通信软件，在QQ上大家可以选一个虚拟的相片来代表自己。 但是别着急，这个相片可是没有任何装饰的。如果你是位女孩，想在自己虚拟相片上 别一朵花，这朵虚拟花可是要花费你实实在在的5元钱的。还有更新鲜的呢。11月5日，中国第一宗“虚拟财产失窃案”在北京市朝阳区法院 开庭审理，起诉方是网络游戏红月的一位北京玩家。由于自己的网络财物被盗， 他愤而起诉了自己的网络游戏提供商。他的理由是，自己在网络游戏中的“武器”和 “盔甲”，有些是自己辛辛苦苦修炼来的，是有时间成本的，而有些干脆就是花钱买 来的。其实游戏玩家们用现金买卖
11、虚拟的装备早就不是什么秘密。据说韩国最火爆的 联机游戏天堂在封杀中国的IP地址之前，中国的地下“天堂币”交易市场曾经达 到过日交易额500万人民币的水平。有一个流传很广的寓言：一栋大楼落成在一片草地中央，大楼的主人怕大家踩坏 草地，因此要求设计师在设计从草地外通向大楼的石板路时，要保证大家一定在路上 走，而不去践踏草坪。聪明的设计师并没有去反复论证，而只是先将草坪放开让大家 走，渐渐地，草坪上被人们踩出一条通向大楼的捷径来，而建筑师在这条路上铺上石 板之后，大家自然就在这条路上走，不去践踏草坪了。我们的电信企业，尤其是增值企业，真应该好好向这位设计师学学。明明已经有 消费者踩出了路，我们偏要自
12、己再修一条更远的路，还要抱怨自己的路没人走。计费 模式明明就摆在那里，我们去看看游戏机是怎么收费的：玩一次一个币，直到玩完为 止，所以游戏玩家们最熟悉的一个词大概就是“Game Over”了。如果你是高手，一个 币可以玩一整天；如果你是只像我一样的菜鸟，一个币能挺上3分钟就不错了。所以我 要去游戏厅一定得花不少钱。所幸的是高手永远是极少数，而游戏厅的利润是被我们 这样的大多数菜鸟所保证了的。套句时髦的理论，现在是体验经济时代。消费者愿意为自己的体验付钱，别管是 快乐的、刺激的、悲伤的，还是痛苦的，他们愿意去体验就让他们去体验吧，增值服 务提供商们所要做的，不外乎是制造一个真实一点的体验环境，这就叫做市场。然后，当消费者们还沉浸在体验中的时候，你就可以收钱了。 (作者系FrostSullivan电信咨询公司中国总经理)
