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1、学号：201000614212 消 费 行 为 学 作 业班级：经管营销 102 班 姓名：XXX 消费者奢侈品消费行为特征及其影响因素分析 中国品牌战略协会发现，目前内地奢侈品消费者已占总人口的 13%，约 1.6 亿人。据安永会计师事务所的预计：从 2006 年到 2008 年，中国奢侈品消费年 增长率为 20%；之后到 2015 年的年增长率为 10%。届时，销售额将超过 115 亿美元，到 2010 年，中国将有 2.5 亿消费者有能力购买奢侈品，是目前数字的 十几倍；到 2015 年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费 总量将占全球的 29%。然而中国市场对奢侈品、奢
2、侈品消费以及奢侈品消费行 为的认识了解还有待深化。 一、 奢侈品的概念 “奢侈”一词来源于拉丁文“luxury” ，原意是指“极强的繁殖力” ，也可以 理解为极强的“感染力” 、 “传播力”和“延展力” ，这种极强的繁殖力通过“奢 侈生活” 、 “奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。奢侈品在国际上被定义 为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消 费品” ，又称为非生活必需品。1997 年，Kapferer 给出了“奢侈品”一词的符号 学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品 的艺术。就像光可以以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：
3、他们是 高品位的代名词。 ” 克里斯托弗贝里在奢侈的概念概念及历史的探究中给出了某物 品可以成为奢侈品的必要条件和充分条件。首先，奢侈品必须是满足人类的基 本需求，人的基本需求包括衣、食、住、行、娱，这是奢侈品的必要条件，那 些为了收藏或者保值而购买的昂贵物品即不属于此列，而该条件也为奢侈品奠 定了很多人都想拥有的基础；其次，奢侈品必须具有昂贵、独有、稀有的特征。二、 奢侈品消费行为的特征 消费是一个最能体现时代性的动态概念，每一个时代、每一个社会都可能 有自己所提倡的基本消费观，但不管社会整合的力度多么强大，只要社会分层 永恒地存在，消费行为就不可能是铁板一块。奢侈品消费行为反映了不同阶层
4、和群体的价值观和生活追求，形成五个显著特征。 （一）炫耀性消费 在中华传统文化里，人们对成功的理解就是：一个人拼命读书或是在外打 拼成功后，衣锦还乡，建房置田，请名人雅士舞文弄墨装饰家居和自身，用奢 侈消费炫耀自己的成功，借此获得社会认同和抬高身份地位。经过几千年文化 的发展，这种文化特征依然清晰地反映在社会生活中。在经济全球化的今天， 我国的新富阶层带着这种深深的文化烙印，表现形式变成了今天的保时捷、阿 玛尼、卡地亚，甚至是名家古玩字画等当代奢侈品罢了。炫耀性消费还有一个 表现形式，即“面子”消费。回家吃咸菜，出门穿名牌的人，在中国不是少数。 他们往往会不惜一切代价将钱花在一个显门面的地方，
5、而在其他地方省吃俭用。 “月光族”每月都把薪水花光；“新贫族”收入不错，却总是处于贫困状态； “百万富翁”总处于负债状态，在高收入的白领中是比较常见的事。这种炫耀 性消费主要不是满足真实需求。这种消费的动机是谋求某种社会认可。炫耀性 消费，对增加自己的财富有好处。借助炫耀性消费所表达的象征符号，人们容 易认清自己要交往的对象。中国的新富阶层：一方面是要通过奢侈性消费显示 自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人 生存与发展的关系网络。 （二）盲目性消费 首先，中国奢侈品消费者对奢侈品的认知度较低。据调查显示，中国的奢 侈品消费者在无提示的情况下，认知大约 20 个奢
6、侈品牌，但当被问及比较了解 的品牌，则集中在几个进入中国市场较久的品牌。这主要跟奢侈品目前在国内 的宣传推广力度有关。其次，与欧洲相比，讲品位式的享受性消费比较少，盲 目从众消费明显，奢侈主要是做出来给别人看的。中国传统文化对此的影响很 大。据说轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒越（好）销售，就到中国市场来看个 究竟。结果，他发现中国人大碗大碗地喝 XO，全无法国式浪漫、情趣和品位。 不过，随着中国经济体制的健全， “问题富豪”的减少，中产阶层逐步成为奢侈 品消费的主力，中国奢侈的品味和流向也在悄然发生变化。以前追求大牌子， 现在的奢侈消费则更加别致、低调，更注重享受与品位。 （三）个性消费人们的消
7、费行为是其生活方式和向社会展示个性的一种表现。中国人的消 费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代，奢侈品消费者往往将产品及 品牌个性代表自己的个性、品位和追求。个性，也正是奢侈品创造自己最高境 界的重要途径。如“奔驰”代表顶级质量、 “劳斯莱斯”代表手工打造、 “法拉 利”代表运动速度、而“卡迪拉克”代表豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。 正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性 化很不像大众品，才更显示出其尊贵的价值。 （四）情绪性消费 情绪性消费更为常见和普遍是体现在女性消费者身上。女性消费者易受情 绪的影响，尤其是在与平常心境不同时的消费行为。在极端情绪中
8、购物消费的 女性相当多，据零点调查公司的调查，这一比例高达 46.1%。当她们心情不好 的时候，女性的购物行为成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方法。在 开心的时候，购物消费也是她们表达快乐的一种方式。在众多的情绪化消费中 最让人无怨无悔的是快乐和心情不好时发生的消费行为。 有时女性会把购买的奢侈品当作补偿或犒赏自己的一份礼物，或作为某一 特别时刻的纪念和庆祝，在记忆中留下一些值得回味的东西。感性的女人从感 性的消费中获得了自我完善需要的满足，实现了情绪及感情上、需求与实现购 买能力上的平衡，从而使得这种情绪性消费时常发生。 （五）模仿性消费 为了避免消费可能导致的经济风险、社会风险，尤其
9、是当人们所面对的商 品的内在品质难以做出细致判断或商品的价格很高时，往往会以亲朋好友、同 事、崇拜性群体作为参照群体，这些群体的行为被个体作为有用的信息予以参 考。特别是崇拜性群体的消费示范行为会直接引起模仿，模仿者会因模仿榜样 的消费行为而感到愉快，即所谓“我和我的偶像用同一个品牌” 。一份研究表明 中国消费者比美国消费者更易受到参照群体的影响。 三、 奢侈品消费行为的影响因素 （一） 消费者奢侈品购买过程分析 1、 需求的产生奢侈品消费者需求的产生受到内部变量和外部变量的影响，内部变量包括： 消费者的经验、消费者特征、消费者动机；外部变量包括：相关群体、社会阶 层及过去的营销刺激等等。根据
10、马斯洛需求的五个层次，普通的消费品是服务 于较低的生理和安全需求层次，需求量大但易饱和，需求弹性小；而奢侈品则 是服务于更高的社交和尊重，甚至是自我实现的需求。其次，需求还可以从根 本上分为两类：功利性和享乐性需求。功利性需求寻求一些实际的利益，诸如 一部耐用的汽车；而享乐性需求所追求的是从产品中获得愉悦。 2、 处理信息 一旦某一需求得到认知，消费者就会去搜寻和处理与这一需求相关的信息。 诸如广告，朋友们的评论等。消费者对刺激物的暴露经常是有选择性的。人们 总是倾向于选择那些支持自己观点、增强自尊心及与自己生活模式相同的人做 朋友。 3、 评估商品 消费者用过去和当前的信息把他们涉及到的品牌
11、与他们渴求的利益结合在 一起。消费者基于所寻求的利益，更喜欢那些他们期望将给与自己最大满足的 品牌。信息处理的各个组成部分始终不简单地相互作用，直至消费者作出最终 决策。 4、 做出购买决策 在购买意向和实际购买之间需辅助性活动作联系，但是奢侈品的购买过程 当中，评估阶段可能会相当简单。因为奢侈品的消费者通常具备很高的品牌忠 诚，一旦明确购买意向就会作出购买决策。 5、 购买评价 产品一旦被购买下来，消费者就将在消费过程中对其性能进行评价。 （二） 消费者奢侈品购买个人心理因素分析 1、 消费者购买奢侈品的需要与购买动机 （1） 消费者对奢侈品的需要 奢侈品的需要，根据需要在分类发展史上的起源
12、分类上看属于社会性需要； 根据需要对象分类就属于精神需要。由此可以看出奢侈品的满足的并不是生活 方面的需求，而是更高一层次的需求。在一份关于中国文化对奢侈品消费者购买决策影响研究的调查问卷报告3中可以看出有55.72%的被调查者表示 有点或较同意奢侈品能很好体现我的品位；有51.44%的被调查者表示有点或较 同意奢侈品能很好的体现我的地位，还有10%的被调查者表示非常同意此观点。 由此观之，奢侈品的出现最主要的还是为了满足具有高消费期望人群的心理层 次的需求。 （2） 消费者奢侈品的购买动机 其一，奢侈品可以作为储存财富的有效工具。奢侈品的储存时间大都比较 持久，例如:黄金、珠宝就具有很好的储
13、存价值，而黄金更是具有不可磨灭的货 币属性。 其二，求名动机。消费者通过追求各类奢侈品，例如:名车、名牌成衣、珠 宝首饰等，借以其显示或提高自身的品位、身份、地位等。并且这些奢侈品的 购买还隐含了减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间等因素。 其三，求美动机。人类对美的追求也是产生奢侈品需求的必要条件，即对 商品欣赏价值和艺术价值的追求所催生的各类奢侈品。求美动机的核心是讲求 赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，而奢侈品正是具备这一性质。 其四，自我表现的购买动机。奢侈品是地位、身份和财富的象征。消费者 在选购奢侈品时，一般不太注重消费支出的实际效用，而格外重视由此而表现 出的社会象征意
14、义。例如，邓小平同志访日时，曾送给日本首相一副有毛驴的 画，因此，日本名流到中国旅游观光时，也希望买到类似的画。这就是一种以 提高自己社会声誉、地位为主要目的的购买行为。 其五，好胜攀比的动机。从古到今，不管承不承认，中国社会都普遍存在 着等级秩序人们按照自己在社会中相对地位排序。只要可能，人们总是努力 维持自己原有地位，甚至向更高阶层迈进。人们往往容易采取与自己处于同一 阶层的其他人的经济和社会行为。奢侈品消费暗含攀比心理，攀比心理是在保 证自己社会地位的基础上滋生的。在内心深处人们总是有对自己评价的倾向， 也有评价他们事业的成功与他人相比的物资财富。 2、 消费者态度与消费者行为 奢侈品给
15、消费者最显著的特征就是昂贵的价格，奢侈品牌因为它们的高品 质、高性能个情感吸引力，和一般品牌相比拥有很高的品牌溢价能力。消费者 对奢侈品的认知主要体现在消费者对奢侈品的认识、理解和评价上。其次，消费者对奢侈品的情感体验是消费者态度的核心。由奢侈品带来的高贵、富有、 自我满足等情感体验使消费者对奢侈品的购买具有持久性和固定性。再者，奢 侈品消费也是一种情绪性消费。所以，消费者一旦认知某种商品，就会积极地 进行心理活动，做好购买准备。 （三） 影响消费者奢侈品购买的外部因素 1、 文化因素 在经济全球化的今天，我国的新富阶层，特别是年轻人，则喜欢炫耀他们 的社会地位。中国传统文化影响奢侈消费的另一
16、方面为“面子”消费，通过奢 侈品消费，人们维护自己的 “面子” ，强化他人对自己的看法，并维护自己的 社会地位。 2、 社会因素 （1） 社会阶层 在中国这样一个高度重视等级观念的社会里，拥有社会财富的多少，是个 人是否属于成功阶层的一个决定性标志。对那些已步入社会上层的中国消费者 来说，购买和拥有某种奢侈品是自己所处的群体界定成员资格身份的一个重要 标准和要求，这驱使他们去进行奢侈品购买和消费。 （2） 参照群体 参照群体通过信息性影响、功能性影响和价值表达性影响来提供消费者产品、 品牌的信息与体验，形成价值匹配，从而激发消费者奢侈品购买动机。 3、 个人因素 （1） 职业 对于奢侈品而言，不同职业的人有各自不同的评估标准。某些职业群体对于奢 侈品的兴趣高于一般人，比如从事服装设计、演艺等人员。 （2） 经济状况 一般地说，收入水平较低时，人的需求主要集中在基本生活必需品和低档日用 品上。随着收入水平的提高，对中、高档商品的购买比重将会增大，对日用品 的挑选性增强，对奢侈品的需求也更多。 （3） 生活方式 中国人的消费和生活方式正日益被享受和自我发展取代，奢侈
