火烧温州鞋案例分析

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1、案例分析： 火烧“温州鞋” 2004 年 9 月 17 日， “欧洲鞋都” 西班牙东部小 城埃尔切的中国鞋城，约 400 名不明身份的西班牙人 聚集街头， 烧毁了一辆载有温州鞋集装箱的卡车和一 个温州鞋商的仓库，造成约 800 万元人民币的经济损 失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益的 暴力事件。 仅仅六天后的 9 月 23 日，当地又爆发了一次针 对中国商人的示威游行，示威者扬言以后将每周举行 一次抗议示威，以抵抗中国商人的廉价产品给西班牙 本地商人带来的不公平竞争。连续发生的上述事件让 在当地经营的温州鞋商感觉到不可思议，也引起了国 际多方人士的关注。 事实上，有资料显示，从 20

2、01 年开始，温州鞋海 外遭抵制事件年年都有发生，且有上升趋势： 2001 年 8 月至 2002 年 1 月，俄罗斯曾发生过一 次查扣事件，温州鞋卷入其中。那次查扣货物历时最 长，整个浙商损失大约 3 亿元人民币，个别企业损失 达千万元以上。 2003 年冬，20 多家温州鞋企的鞋类产品在意大 利罗马被焚烧，具体损失不详。2004 年 1 月 8 日，尼日利亚政府发布“ 禁止进口 商品名单”，温州鞋名列其中。 2004 年 2 月 12 日，俄罗斯内务部出动大量警力 查抄莫斯科“艾米拉”大市场华商货物，包括温州鞋商 在内的中国商人此次损失约 3000 万美元 相关数据和背景资料显示，温州外销

3、鞋产量早在 2001 年就猛增了 40% ，接近 总产量的 30% ，仅从温州 海关出关的皮鞋就价值 4.6 亿美元。温州排名前 10 位 的鞋厂里好几家以生产外销鞋为主，如“ 东艺”、 “ 泰马” 等，包括“泰马”在内的几家温州鞋厂也和沃尔玛签订 了生产协议，为这个全球零售业霸主大量生产供超市 出售的廉价皮鞋。 我国是世界上最大的鞋类生产和出口国，目前有各 类制鞋企业两万多家，出口企业超过 5000 家，2003 年全国制鞋总产量近 70 亿双，占世界总产量的 53，鞋 类出口占世界出口总量的 60以上，并处于 主导地位，在资源、劳动力、价格等方面有比较大的优 势， “ 中国鞋”出口的主要市

4、场是美国和欧盟，其中美国 市场占出口的 50以上。 从产品层次看，目前我国鞋业出口绝大部分仍是 中低档品种，价格较低，一般在 10 美元30 美元之 间，很多甚至低于 10 美元。今年 9 月发生在西班牙的“焚鞋” 事件中被烧掉的鞋平均单价只有 5 欧元。出口 鞋中高档及自有品牌所占比例很小，且出口产品多以 贴牌生产（OEM）方式进行。例如，我国生产的鞋类产 品大都在美国的低档鞋店销售，虽然在美国的中、高 档鞋店中也可觅到“中国鞋”的影子，但价位明显低于 意大利、西班牙、巴西等国的产品，而且所有中国制造 的皮鞋都没有自己的品牌，均使用国外商标和品牌。 一些同档次鞋价格在国外市场都要低于原产国产

5、品， 有些甚至低于越南、泰国等国的出口产品。从出口企 业看，民营企业占绝大部分；从出口地域看，主要分布 在浙江温州、福建晋江、泉州以及广东、山东、四川等 地区，并已建立起多个鞋业制造基地；从出口规模看， 目前出口金额在 10 万美元以下的企业超过 2200 家， 占出口企业总数的近一半。在传统东方文化“财不外露”思想的影响下，华商 在国外一般本着“多一事不如少一事” 的态度，只管埋 头赚钱而极少“参政”。这种低调的姿态刚开始还是可 行的，但随着当地华商数量越来越多、生意越做越大， 必然会引起一系列的问题。 “海外华 商必须学会组织起 来，用团 体力量去影响当地的政治生态，如有意识地 去游说当地

6、政府，从而确保自身权益得到有效保护。 ” 商务部研究员梅新育进一步指出， “ 如果海外华商能从这次事件中有所警醒，不再是一盘散沙，坏事也许可 以由此变成好事。 ” 事实上， 为了使温州鞋更好地参与 国际竞争，温州鞋革协会早在 2003 年就开始筹办“ 鞋 类出口委员会”，筹备组由东艺、泰马、吉尔达等外销 鞋大户组成。去年 3 月，鞋类出口筹备委员会在柏林 进行了第一次大动作， “组织 13 家企 业联手在柏林开 了一个新市场，统一了价格、装修和竞争策略，这样我 们就以集体的形式参与竞争，会更强一些。 ” 温州鞋革 协会秘书长朱峰表示，以后肯定要推广这一模式， “ 西 班牙事件加速了我们的筹备进

7、程。 ” “西班牙事件中，我们更需要思考的是品牌。我 们 还没有世界知名品牌，这是中国鞋在国际竞争中的最 大困难。 ” 康奈常务副总经理周津淼接受 记者采访时说。 温州轻工业进出口公司外贸员陈伟似乎比任何人都清 楚中国鞋在国际市场的品牌困境。 “ 欧洲著名的连锁超 市 BATA，有很多来自世界各地的鞋，但我从来没有 发现过有超过 100 欧元的中国鞋。中国鞋在世界上根 本没有品牌，只能以低档鞋参与竞争。西班牙烧鞋正 是低端竞争的结果。 ” 目前我国鞋业生产能力过剩，出口企业数量过多， 相当一部分制鞋企业，特别是一些规模不大的企业普 遍存在着短视行为。一方面，企业不注重科研、开发、设计，多以来样

8、加工或以相互模仿、抄袭为主，很少投 入必要的资金研究、开发产品，很少投入时间和精力 去搞系列的市场调查、分析等。这种状况导致企业在 国际市场上信息不灵通、产品设计式样滞后、花色品 种单一、舒适性差等问题，致使出口档次提不高，价格 卖不上去，总在中低档市场徘徊。而中低档市场也已 面临越南等新兴鞋类生产国的竞争，鞋类出口已经受 到严重威胁。对此，一些出口企业不练内功，反而采取 降价手段应对。一些新的出口企业为挤入国际市场， 多以低价策略为先导，另外， “外商招 标”压价成风也使 得鞋价无法提高。在广交会上，中国企业自相残杀、恶 性竞争，而外商从中渔利的现象并不少见。另一方面， 由于企业规模小，不注

9、重产品的开发和质量，最终使 中国鞋在国际市场上长期摆脱不了低价路线。如今中 国的迅速崛起正给世界利益格局、市场格局和资源格 局带来深刻的变化，在这一形势下，也许这个问题更 具价值、更值得探讨和反思。因为在很长一段时间里， “我们左右不了国际环境，能够改变 的只有自己。 ” 从 2005 年 1 月 1 日起，欧盟将取消从中国进口 部分鞋类产品的配额，这意味着温州鞋将在欧洲获得 更为广阔的市场空间。究竟是进还是退，是摆在每一 个温州鞋商面前的生死抉择。思考题 1利用 SWOT 矩 阵分析法， 为我国制鞋业等劳 动密集型产品制定合适的发展战略。 2在反全球化现象存在的今天，对于我国鞋类等 劳动密集型产品在海外市场的发展，你有何建议来克 服“劳动 力优势”可能带来的问题？